Publicidad en LinkedIn y account-based marketing: ¿cómo se complementan?

La publicidad en LinkedIn es una opción repleta de posibilidades para darse a conocer en esta red profesional y cumplir diferentes objetivos de marketing online.

Sí, has leído bien, LinkedIn, además de ser una red social profesional con más de 650 millones de usuarios, permite administrar campañas publicitarias de pago con LinkedIn Ads. Entre algunas de sus ventajas, destaca por su capacidad para dirigirte a un público muy concreto, lo que la convierte en la herramienta ideal para desarrollar la estrategia de marketing de empresas B2B (Business to Business).

¿Aún no sabes cómo se complementan LinkedIn Ads y account-based marketing? Te damos una pequeña pista: según el estadio del funnel o lo cerca que esté un usuario de la decisión de compra, lo impactaremos con una estrategia o con otra. Es decir, la idea principal es aprovechar las sinergias que pueden surgir al combinar las dos estrategias.

¿Qué es la publicidad en Linkedin?

LinkedIn Ads es la herramienta publicitaria de LinkedIn que permite mostrar los anuncios de pago en función de los atributos profesionales de usuarios, de manera que los anunciantes puedan posicionar la visibilidad del negocio y ayudar a la generación de leads.

Se trata de una herramienta ideal para trabajar la imagen de marca, fomentar la interacción de los usuarios, conseguir más tráfico web y, en general, cumplir con los objetivos comerciales y de marketing dentro del mercado profesional.

Al ser LinkedIn una red social de networking y una red de contactos profesionales, su ventana publicitaria es perfecta para hallar nuevas oportunidades de negocio y dar con los perfiles profesionales que estamos buscando exactamente.

Por tanto, podemos decir que hacer publicidad en LinkedIn tiene una alta efectividad debido a su gran capacidad de segmentación, ya que permite filtrar los anuncios ante los usuarios en función de palabras clave, la universidad en la que estudió, empresa en la que trabaja, nivel de experiencia, localización, etc.

Ventajas y desventajas de LinkedIn Ads

Te resumimos los puntos a favor y en contra más destacables de la herramienta publicitaria de LinkedIn para que seas consciente de todos los aspectos que comprende. De esta forma podrás decidir si usarla o no para el beneficio de tu empresa.

Ventajas

Estos son los principales motivos por los que utilizar la publicidad en LinkedIn para llegar a tus potenciales clientes:

• Dispone de muchas posibilidades de segmentación. A diferencia de otras redes sociales, los usuarios de LinkedIn completan los datos personales de su perfil concienzudamente para darlos a conocer a otros perfiles profesionales y que se interesen en ellos. Esto es algo que los anunciantes lo saben muy bien, pues así pueden segmentar sus anuncios por:
• Sexo
• Edad
• Ubicación geográfica (país, región o provincia)
• Sector profesional
• Cargo desempeñado
• Estudios
• Años de experiencia o de antigüedad en un sector
• Aptitudes
• Logros
• Grupos creados dentro de LinkedIn
• Etc.

• LinkedIn Ads ofrece buenas herramientas de medición de resultados: podemos medir con precisión el resultado de nuestras campañas publicitarias: CPC (coste por clic), CTR (tasa de clics frente a impresiones), CPA (coste por adquisición), tasa de conversión, ROI (retorno de la inversión), tasa de envío de formulario o de apertura del formulario, etc. Así podrás tomar mejores decisiones en el futuro e ir mejorando las campañas en función de cómo se vayan desarrollando.
• Permite aplicar retargeting: al igual que en Facebook o en Twitter, en LinkedIn, gracias a la sección llamada "Matched Audiences" podemos mostrar nuestros anuncios a los usuarios que han interactuado con la empresa anteriormente, por ejemplo, que hayan visitado una página en concreto (como la de servicios de Social Media Marketing). Para ello, tendrás que añadir la etiqueta Insight Tag y empezar a crear listas de público.
• Sus anuncios pueden tener un gran alcance: gracias a los 650 millones de usuarios que están registrados en LinkedIn, podemos alcanzar una amplia audiencia; lo importante es que sepamos llegar al público específico que necesitamos.
• Podemos elaborar diferentes campañas en función de objetivos diferentes, así como distintos tipos de anuncios: al igual que los Ads de otras redes sociales, en LinkedIn podemos dirigir los anuncios a los objetivos de conocimiento (para practicar branding y reconocimiento online), de percepción (en este objetivo podemos escoger entre dirigir visitas al sitio web, promover la interacción o las visualizaciones de vídeo) y a los objetivos de conversiones (entendiendo las conversiones tanto en la web como dentro del propio LinkedIn). Asimismo, veremos que hay distintos anuncios que podemos utilizar en LinkedIn Ads.
• Crear una lista de posibles clientes Sales Navigator. La principal ventaja es la posibilidad de desarrollar una estrategia de ABM en LinkedIn, que es en lo que centraremos el artículo a continuación. Con esta lista tendremos el control de los prospectos más relevantes y un desglose de cuentas objetivos con las que identificar a los principales tomadores de decisiones.

Desventajas de hacer publicidad en LinkedIn

Después de todas las ventajas de LinkedIn Ads que te hemos mencionado, estos son los contras que deberás tener en cuenta:

• La publicidad en LinkedIn tiene un coste mayor que el de otras redes sociales, sobre todo si estamos acostumbrados a hacer publicidad en Facebook e Instagram.
• Aún no hay muchos usuarios que hagan clic en los anuncios, ya que el nivel de interés que suelen requerir los anuncios en LinkedIn es algo mayor: casi siempre se habla de vender productos y/o servicios, y pueden percibir el contenido publicitario como spam. No obstante, si se aplica una estrategia de contenidos adecuada a cada estadio del funnel de marketing, podemos sacar mucho más partido que en otras redes sociales o herramientas publicitarias. Además, puedes habilitar LinkedIn Audience Network y hacer publicidad fuera de esta red social.

Tipos de LinkedIn Ads

Como te hemos comentado antes, LinkedIn dispone de diferentes tipos de anuncios para promocionar nuestra empresa. ¿Sabes en qué casos es más conveniente utilizar cada uno de ellos y cuáles son sus principales características? ¡Te lo explicamos todo!

Anuncios de contenido patrocinado

El tipo de anuncio más común en LinkedIn es el que se muestra en el feed de noticias y es los que genera más engagement. Te ayudará a captar la atención de tu público objetivo y generar un mayor CTR para tu web, blog o landing pages.

Este tipo de formato admite:

• Anuncios tipo artículo, con enlace o una sola imagen: podemos promocionar lo que hayamos publicado previamente en la página de empresa o crear una nueva publicación directamente para anunciar. Este formato sería la clásica combinación de texto + banner + enlace que dirija a la página destino de interés (por ejemplo, una landing page diseñada a propósito).

• Anuncios con imágenes en carrusel: este formato permite dirigir a una o varias páginas de destino por cada imagen, para mostrar distintas tarjetas en un mismo anuncio con llamada a la acción.

• Anuncios con vídeo: estos anuncios también permiten introducir URL y llamada a la acción.

Anuncios por mensaje patrocinado

Son los conocidos como "inMail patrocinados", mencionados ahora por LinkedIn como los "Sponsored Messaging". Se trata del envío de mensajes a la bandeja de entrada del perfil de LinkedIn del público objetivo, tienen un alto nivel de personalización y, además, conllevan un impacto de forma directa. Cuando el objetivo es la generación de conversaciones profesionales, las visitas a la web o de una determinada conversión, estos anuncios son ideales. Estos se dividen, a su vez, en dos grupos:

• Los anuncios por mensaje: con un solo botón CTA, permiten dirigir a los posibles clientes a un formulario de generación de leads.
• Los anuncios por conversación: permite integrar diferentes tipos de ofertas o contenido en un solo mensaje, así como dirigir a distintas páginas o formularios.

La desventaja de estos anuncios es que tienen un marcado carácter comercial, por lo que solo conviene emplearlos cuando tenemos una lista de usuarios que están más avanzados en el funnel de conversión. Por ejemplo, si tenemos un grupo de usuarios a los que ya hemos dirigido anuncios de branding (ya conocen a la empresa) y, a su vez, han interactuado con la empresa de alguna manera (mediante la descarga de contenido, asistencia a una webinar, etc.). De esta forma, nos aseguramos de que la campaña sea efectiva.

Anuncios con formularios de generación de leads

Los Lead Gen Forms son uno de los incentivos de los profesionales del marketing para hacer publicidad en LinkedIn, ya que es el tipo de publicidad especialmente destinada a la generación de leads. Con estos anuncios, el usuario no tiene que salir de LinkedIn para completar un formulario. Permite emplear hasta 3 campos personalizados, pero lo cierto es que los campos de información que se pueden pedir son aún más numerosos: nombre, apellidos, email, URL del perfil de LinkedIn, teléfono, ciudad, código postal, cargo, empresa…

Text Ads y Dynamic Ads

Los anuncios dinámicos aparecen en la columna derecha de LinkedIn y pueden ser anuncios de texto, Spotlight (anuncios para dar a conocer productos, servicios o eventos a la vez que diriges a una página de destino) o anuncios para obtener seguidores.

Los anuncios dinámicos de LinkedIn Ads son anuncios adaptados a cada usuario en función de los atributos de su perfil (nombre de la empresa, cargo, sector profesional…). Al ser anuncios personalizados, este formato de anuncio es muy efectivo para cumplir diferentes objetivos: visitas a la web, promocionar ofertas de trabajo, captar seguidores a la página de empresa, etc.

Los anuncios de texto

Son los anuncios de LinkedIn más discretos de todos y que generan menor impacto visual. Pueden aparecer en forma cuadrada, horizontal o en “grande” (que es cuando se muestran arriba del todo). Estos anuncios se componen de título + descripción + imagen + URL. Apenas permiten que se vean las imágenes, por lo que se suele emplear el logo de la empresa (solo admite imágenes de unos 50 píxeles aproximadamente). Aunque su discreción hace que aumenten las impresiones, el CTR suele ser inferior al de otros contenidos promocionados. Por este motivo son especialmente efectivos para generar brand awareness. 

¿En qué consiste una estrategia de ABM?

Antes de hablarte de cómo aplicar una estrategia ABM en LinkedIn Ads, conviene que sepas exactamente qué es una estrategia de ABM (Account-based Marketing).

Qué es el ABM

El account-based marketing (ABM) es un concepto de marketing basado en gestionar campañas focalizadas en cuentas predefinidas y que normalmente tienen dificultades para avanzar en el proceso de compra o, simplemente, son difíciles de identificar.

Una estrategia que trabaja en paralelo con la metodología de inbound marketing y con la que, partiendo de unas determinadas metas comerciales, podemos llegar exactamente al tipo de clientes o cuentas a las que nos queremos dirigir. Para ello, el ABM aúna el uso de las adecuadas herramientas, el marketing de contenidos y acciones comerciales.

El ABM plantea distintas fases a las que hay que prestar especial atención: primero seleccionamos quiénes son los clientes potenciales. Después, antes de impactarles con una campaña sin estar calificados, gestionamos una campaña para atraerlos solo a ellos y, más tarde, generaríamos la interacción que, a largo plazo, nos llevaría a nuevas oportunidades de negocio.

¿Ya lo has entendido?

Seguro que piensas que es justo al revés de lo que venías haciendo, que primero llevas a cabo una captación de leads, luego un proceso de "educar" a los leads para poder segmentarlos y, por último, identificas las cuentas interesantes. Con el ABM, lo primero que se hace es ese proceso de identificación.

En resumidas cuentas, con el Account-Based Marketing realizaríamos una lista de prospección basada en el buyer persona para luego aplicar el inbound marketing.

¿Por qué nos interesa una estrategia ABM?

Gracias a esta metodología nos centramos en aquellas cuentas/perfiles que son relevantes para nuestra empresa y, por tanto, las consideramos potenciales clientes. Si desarrollamos una campaña con un mensaje muy personalizado en el momento adecuado, aumentaremos el engagement y podremos consolidar nuestra relación con ellos hasta convertirlos en clientes e incrementar el ROI.

De este modo, podemos conseguir una venta o cumplir con un objetivo comercial en sectores empresariales muy nicho, cuyo abanico de potenciales clientes es reducido, o en entornos B2B donde no sirve aplicar las tradicionales técnicas de marketing.

La mejor herramienta para llevar a cabo una estrategia de ABM es LinkedIn. Como hemos visto, esta red social es perfecta para realizar una buena segmentación del público y, además, nos interesan sus formatos de anuncios para conseguir leads. Más adelante te explicamos cómo complementar la publicidad en LinkedIn con el ABM.

Cuándo desarrollar una campaña de ABM

• Cuando tenemos un listado de cuentas de potenciales clientes a los que nos gustaría abordar con nuestro contenido u ofertas.
• Para hacer avanzar a aquellos contactos más fríos por el funnel de marketing hasta cumplir con nuestros objetivos comerciales.

¿A quiénes sirve?

• A empresas B2B cuyo público está en LinkedIn.
• Empresas con largos procesos de compra.
• A quienes tienen mercados muy nicho, donde es difícil identificar a quienes son susceptibles de comprar nuestros productos o servicios.
• En entornos en los que hay más de un tomador de decisiones o responsable de compras.

Ventajas del ABM

Dada nuestra experiencia con la técnica ABM podemos destacarte las siguientes ventajas:

• Es una estrategia más eficiente para identificar potenciales clientes y generar leads cualificados.
• Mejora la experiencia de los clientes, puesto que solo se envía información personalizada a quienes tienen interés y, por tanto, las comunicaciones no son percibidas como spam.
• Permite automatizar muchas de sus fases a la vez que los equipos de marketing y de ventas trabajan en conjunto, haciendo que ambos departamentos sean más productivos.
• Sus métricas son más positivas que en otras estrategias, sobre todo en lo que respecta al retorno de la inversión.

¿Cómo complementar el ABM con la publicidad en LinkedIn?

Recibir un anuncio de LinkedIn Ads puede resultar menos intrusivo que un mensaje directo por InMail, pues este mensaje suele ser a menudo el primer contacto que se crea entre la empresa y la cuenta objetivo. Así que hay que saber cómo poner en marcha una técnica ABM haciendo publicidad en LinkedIn, siguiendo las fases adecuadas y mostrando mensajes personalizados.

En una técnica ABM hay que evitar todo lo posible que los clientes potenciales sientan rechazo, así que si utilizamos técnicas publicitarias muy agresivas podríamos conseguir resultados indeseados. Incluso en los casos en los que impactamos con una campaña en la que se ofrece una demo o prueba gratuita de nuestro producto, el mensaje podría resultar demasiado intrusivo o poco eficaz, sobre todo si el cliente aún nos conoce.

Para evitar esto, aunque hayamos hecho una muy buena segmentación y sepamos exactamente a quiénes dirigirnos, necesitamos desarrollar un proceso de nurturing antes de que el posible cliente o cuenta potencial entre en contacto con el departamento de ventas.

Con LinkedIn Ads podemos aplicar una estrategia publicitaria que siga las diferentes fases del funnel y que se complemente a la perfección con el enfoque del ABM. Si segmentamos la audiencia en función de su etapa del ciclo de ventas (etapa de conciencia, de consideración y conversión), podemos emplear secuencias de anuncios específicas para atraer nuevos prospectos y llegar a un proceso de nutrición hasta que se conviertan en clientes.

¿Cómo aplicar el ABM a LinkedIn Ads?

Una vez tenemos identificadas las cuentas o clientes potenciales, debemos llegar a ellos mediante una etapa de conciencia. Para ello, lo ideal sería crear una campaña en LinkedIn Ads especialmente destinada a generar Brand Awareness, por ejemplo, mediante un anuncio de contenido patrocinado con un artículo.

A continuación, para avanzar por la etapa de consideración crearíamos una campaña que fomentara el engagement hasta captar leads, por ejemplo, con anuncios cuyo objetivo sea captar visitas a la web, que promocionen contenidos descargables gratis o la asistencia a una webinar. Esto podríamos hacerlo mediante anuncios con imágenes en carrusel que contuvieran Lead Gen Forms.

Así, si seguimos los pasos adecuados del ABM, podremos impactar con los anuncios publicitarios de LinkedIn a los contactos que:

• Pertenecen a nuestra lista de prospección
• Hayan interactuado previamente con nuestros anuncios
• Han visitado nuestras páginas

Una vez hecho esto, las cuentas potenciales ya nos conocerán, puesto que habrán interactuado previamente con nuestro contenido. De manera que sería el momento propicio para impactar en aquellos prospectos que se encontrasen más próximos a la decisión de compra. Como ya tenemos un punto de conexión, sería más apropiado comunicarles una oferta personalizada sin resultar intrusivos. Por ejemplo: ofrecer una demo, una primera consulta, una visita comercial, crear procesos de upselling, etc. Así avanzaríamos en la etapa de conversión.

Como ves, LinkedIn Ads es una buena herramienta por sus infinitas posibilidades para segmentar a la audiencia en el entorno profesional. Con la capacidad de personalización que permiten los anuncios de LinkedIn, como los InMails, una vez tenemos unos clientes potenciales cualificados, podemos incrementar el ROI y generar interesantes oportunidades de negocio.

En definitiva, la publicidad en LinkedIn y una campaña ABM presentan grandes sinergias que podemos aprovechar en marketing para avanzar por el proceso de compra en empresas B2B o en aquellas en las que es difícil identificar a quiénes son susceptibles de generar conversiones de venta.