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Cómo trabajar el account-based marketing o ABM con HubSpot

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Es probable que te estés iniciando en el uso de HubSpot o implementando una estrategia de ABM. Comenzaré diciendo que ambas hacen una perfecta conjunción, una estrategia de ABM se puede implementar de forma muy específica y completa con una herramienta de automatización como HubSpot.

¿De qué manera podemos conseguirlo? Te lo cuento en este artículo, pero antes vamos a entender mejor qué es el ABM. ¡Comenzamos!

¿En qué consiste una estrategia de ABM?

El ABM (account – based marketing) es una táctica de captación de clientes muy precisa que te permite llegar a las cuentas o perfiles en que te enfocas, centrándote solo en ellos. Esto implica una gran diferencia con el inbound marketing, que busca llegar a un público más amplio, al que se atrae a través de diversas acciones y contenidos.

Con el ABM se trabaja de forma muy distinta. Lo que se hace es “pescar”: te centrar en lograr atraer contactos concretos, tras definirlos previamente. Esta precisión e inmediatez son los principales atributos de una estrategia de ABM. Al aplicarla, los contactos son captados y luego tratados a través de la automatización o del equipo de ventas (uno a uno si son, por ejemplo, grandes cuentas).

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¿Cuándo se usa el ABM?

Te recomiendo que recurras a una estrategia de ABM cuando tengas dificultades para generar demanda porque se trate de perfiles muy concretos, con compañías muy estratégicas para el negocio.

Una táctica de este tipo se enfoca en dos tipos de perfiles distintos:

  1. Empresas cuyo perfil de cliente potencial es muy reducido, no por el volumen de negocio, sino por el número de interlocutores.
  2. Empresas donde el buyer persona no busca online, y quizás no seríamos capaces de llegar a ellos a través de una estrategia de inbound marketing.

Los médicos son un ejemplo. En este caso, tendría sentido aplicar una estrategia de ABM.

¿Cuál es la finalidad del ABM?

El reto es considerar las cuentas principales para la empresa, identificarlas y generar una propuesta de valor muy concreta para este perfil. A partir de ahí, hay que concentrarse en desarrollar contenido que satisfaga su necesidad y ofrecérselo.

En el ABM el proceso es más artesanal que en el inbound marketing, donde todo está más automatizado, aunque las fases de un proyecto de este tipo coinciden con las fases de inbound marketing:

  1.  Lead scoring
  2. Nutrición
  3. Inbound sales

Por tanto, en HubSpot se pueden llevar a cabo y sacar rentabilidad, bien a través de una estrategia de inbound sales personalizada one to one, bien usando una estrategia de otro tipo.

 Haz clic aquí para acceder a la guía completa de HubSpot

¿Cuáles son los beneficios del ABM?

La principal ventaja de optar por una estrategia de ABM es que resuelve la situación de algunas empresas cuyo mercado objetivo cuenta con pocos actores. Aunque es verdad que requiere precisión, también es cierto que entrega inmediatez.

Además, otro de los grandes beneficios del ABM es que los registros son de alta calidad y muy interesantes.

¿Cómo implementar el ABM con HubSpot?

Para poder poner en marcha una estrategia de ABM utilizando HubSpot, te recomiendo seguir los pasos que especifico a continuación.

También puedes acceder al vídeo insertado el principio de este artículo o en nuestro canal de YouTube para escuchar mi explicación detallada. 

  1. Identifica las cuentas de interés. Te hace falta saber quién es el buyer persona y cuáles son sus pains.
  2. Puedes localizarlo en una base de datos, si cuentas con alguna, aunque no esté suficientemente trabajada o segmentada. Aquí, a través de las propiedades y de las listas te recomendaría usar HubSpot, que te permite encontrar a las empresas con determinado número de trabajadores y determinado número de empleados.
    Para ello hay que ir a HubSpot > Contacts > Lists y ahí crear una lista. Estas listas pueden ser estáticas, si cuentan con un número de contactos fijos del que ya dispones, o dinámicas, si las vas actualizando a medida que van llegando nuevos.
    Estas listas se configuran a partir de las propiedades que se elijan. Por eso es importante que clasifiques bien cada nueva entrada.
  3. Si no se cuenta con una base de datos, puedes recurrir a Sales Navigator de LinkedIn. Es una herramienta potente que te permite segmentar dentro de la propia red social a partir de tu configuración de buyer persona.
    Estos contactos no se pueden exportar, pero sí pueden impactarse. Una vez consigues los datos, los puedes pasar a la database tras compartir con ellos las condiciones de la política de privacidad de datos y lograr su aceptación.
  4. Entrega contenidos de mucho valor para conseguir los datos. En HubSpot puedes entregar este contenido a través de los emails. En la parte de Marketing, Emails solo tienes que elegir enviar el contenido.
    Hay diferentes tipos de mail. Yo te recomiendo usar el one to one si son contactos muy específicos, ya que están muy personalizados. Si tienes una lista dinámica de contactos puedes hacer algo más segmentado.
    Para ofrecer este contenido puedes recurrir a las páginas de aterrizaje (landing pages), una URL que puede enviarse por mail. Incluye un formulario donde puede escogerse qué se pregunta a ese contacto.
    Si lo envías a través del Sales Navigator y el prospecto lo rellena, pasa a formar parte de tu base de datos. Si ya lo tenías, envías el formulario y lo vuelve a rellenar, quizás tu pain es que tienes contactos pero te falta información sobre ellos. Este sería un buen momento para lograr que los usuarios completen su perfil. Así sabes si es tu buyer persona, comprador ideal o no.
  5. Aplica procesos de nutrición y educación. Ya tienes base de datos, contactos localizados como buyer persona y están segmentados en listas. Yo te recomendaría acudir a los Workflux. Son unos flujos de trabajo muy útiles que tiene HubSpot. Pueden usarse para una estratégica de inbound marketing más genérica pero también para ABM.
    Con ellos, se estipula un número de tareas automáticas. Tú eliges a qué tipo de perfiles va dirigida y cómo hay que proceder en cada caso, en función de cuál es la reacción del usuario que va recibiendo los emails de la cadena.
    Este flujo de trabajo te permite espaciar los emails o decidir si conviene o no realizar determinada acción. Puede suceder que decidas llevar a cabo una estrategia totalmente ad hoc para un tipo de contacto determinado. En este caso, te recomiendo que esto lo hagas a través de las Sequences de HubSpot, que también encontrarás en la parte de Automation de la herramienta. Es un flujo de trabajo one to one en el que puedes establecer tareas manuales y que, normalmente, está gestionado por los equipos de ventas.
  6. Entrega al equipo de ventas. El objetivo es la maximización de oportunidades comerciales, y si has seguido el proceso habrás alcanzado tu meta. Ahora todo está en manos de la destreza, el talento y la profesionalidad de tus comerciales.

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Últimas recomendaciones para trabajar el ABM con HubSpot

El contenido es una parte clave de cualquier estrategia de ABM, junto con los mensajes: deben estar totalmente personalizados y centrarse en la propuesta de valor. Para acertar necesitas pensar en el objetivo. Si buscas conseguir una conversación telefónica, por ejemplo, todo debe estar enfocado a ello.

Te recomiendo que optes por enviar mensajes claros y concisos, en el idioma de la persona y con los subjects atractivos, que le llamen la atención, refiriéndose a cada contacto por su nombre y recordándole que haces una campaña concreta.

¿Te gustaría conocer más buenas recomendaciones y resolver alguna de tus dudas? ¡Puedes escribirme en la sección de comentarios!

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