Desde hace algún tiempo, muchos anunciantes tienen colocado el punto de mira sobre la red social de microvídeos Vine, que es propiedad de Twitter. El problema es que Vine no admite publicidad en forma de anuncio de patrocinio o promoción insertado al principio de la pieza audiovisual, al estilo de YouTube. Esta circunstancia provoca que los anunciantes tengan que ingeniárselas y utilizar algunos trucos para colocar su publicidad de manera encubierta, como si se tratase de una estrategia de marketing subliminal.
Es un hecho que Vine, una red social donde los usuarios pueden compartir vídeos de una duración máxima de 6 segundos, ha conseguido calar muy fuerte entre un público joven, muchos de ellos adolescentes. Actualmente, ya son más de 40 millones de usuarios los que usan, de manera activa, esta aplicación y la mayoría de ellos pertenecen a un perfil muy apreciado y codiciado por los anunciantes: muy jóvenes, amantes de las redes sociales y grandes consumidores potenciales, especialmente de moda, tecnología y refrescos.
La efectividad de lo «orgánico»
Lo cierto es que, aunque los anuncios patrocinados no están permitidos en Vine, las marcas sí tienen la posibilidad de crear sus propios vídeos de marca o corporativos. Pero la experiencia les demuestra que las piezas publicitarias incrustadas de manera natural en los vídeos de los propios usuarios, es decir, colocados de forma orgánica, tienen una efectividad mucho mayor, puesto que la audiencia los recibe de una forma mucho más natural y espontánea.
Muchas marcas pagan entre 5000 y 30.000 $ por colocar un anuncio en un vídeo «personal». Incluso se han llegado a alcanzar cantidades de más de seis cifras. todo depende del alcance e influencia del usuario
Uno de los anuncios de este estilo con más éxito en Vine lo ha ejecutado la marca Coca-Cola a través de un usuario de gran influencia en dicha red social, conocido como Jack Pablo. En el mismo, Jack y un amigo se disputan un botella de ese refresco. En este caso, un hashtag con el texto # ShareACoke revela que se trata de una campaña publicitaria, pero muchas veces no hay una indicación de que nos encontremos frente a una estrategia de marketing.
Una forma de marketing de guerrilla
Este tipo de acciones se podrían enmarcar en el denominado marketing de guerrillas, en el cual las marcas experimentan con estrategias publicitarias diferentes e innovadoras, alejadas de los canales habituales y las acciones más estandarizadas.
El negocio es tan lucrativo que existen empresas, como Theaudience, especializadas en gestionar la publicidad de los usuarios más populares de las redes sociales, conocidos como influencers, a los que se les diseña sofisticadas campañas de publicidad, más o menos encubiertas, en diversas redes de Internet.
Otro caso muy conocido es Brodie Smith, un joven que se ha hecho muy famoso, con más de un millón de seguidores en Vine, por sus vídeos de espectaculares lanzamientos de frisbee (un disco de plástico) distribuidos en las redes sociales. Obviamente, no son pocas las marcas que están intentando aprovechar este filón.
Cuándo es rentable un anuncio encubierto
Pero no todo el mundo vende. Es decir, no todos los videos sirven para que se les inserte publicidad con éxito. Un anuncio, infiltrado o no, sólo es rentable en los vídeos de un estrella de la red que cuente con miles, mejor si son millones, de visitas y seguidores.
El retrato robo de estos influencers, cuyo principal escaparte son los vídeos subidos en VIne, es el de una persona muy joven (entre 14 y 20 años) que se graba en situaciones jocosas y cotidianas: asustando a su madre, bromeando sobre la vida en pareja, o burlándose de sus profesores.
El futuro de los anuncios en Vine
Dado que, eventualmente, Vine no está preparado para la monetización de los videos mediante publicidad tradicional, ni parece que tenga intención de hacerlo al menos de momento, es de prever que esta especie de publicidad subliminal continuará en alza.
La experencia de varias marcas, algunas de ellas tan importantes como Coca-Cola o Virgin, es satisfactoria, si bien es cierto que es muy difícil poder establecer un control detallado y verdaderamente cuantitativo de estas acciones que se salen claramente de la línea habitual.
