¿Quién fue Robert Cialdini?
Robert Cialdini, fue profesor de la Universidad Estatal de Arizona y uno de los principales estudiosos de la psicología social de la persuasión, ha desarrollado los principios de persuasión, toda una técnica alrededor de la comunicación persuasiva que gira en torno a diferentes patrones de conducta que tenemos muy interiorizados como colectivo, ante los que solemos responder siempre de una forma similar.
Y esto, en el mundo del inbound marketing, se traduce en una mejor capacidad para conseguir la respuesta que esperamos del público al que nos dirigimos. La técnica desarrollada por Cialdini se basa en 6 principios básicos que se fundamentan en una serie de necesidades muy arraigadas en el ser humano, que podemos aplicar en prácticamente cualquier ámbito de nuestra vida y, por supuesto, también en una estrategia de inbound marketing.
Los 6 principios de la persuasión de Cialdini
1. Reciprocidad
Este principio habla sobre que las personas sentimos la obligación de devolver algo que nos han dado. Según es estudio, mientras "el favor" sea más personalizado y sea más especial, el sentimiento de reciprocidad es mayor. Se basa en el hecho de que las personas solemos responder ante la acción de alguien con otra acción que la compense.
Si nos centramos en el campo del inbound marketing, podemos aplicar el principio de reciprocidad en el contenido: si ofrecemos un contenido de calidad, útil, bien estructurado y, además, gratuito, será mucho más fácil que el lead responda satisfactoriamente ante una campaña.
Normalmente, es mucho más fácil poder pedir algo después de hacer esta acción . Ejemplo: el lead se descarga el ebook y, acto seguido, en la thank you page, podemos pedirle que nos siga en redes sociales, suscribirse al blog o que haga alguna otra acción. ¿Lo ponemos en práctica?
Ejemplo:
Semrush, en su blog, tiene un artículo muy completo sobre cómo implementar la estrategia de backlinks. Al final te pone lo siguiente:
Después de haberte ayudado con lo que buscabas, estarás más receptivo a probar la herramienta.
2. Compromiso y coherencia
El principio de compromiso y coherencia se fundamenta en el hecho de que las personas tendemos a ser consecuentes con nuestras decisiones: una vez nos hemos comprometido con alguien o algo públicamente, ya sea de forma verbal o escrita, seremos más reacios a actuar contra dicho compromiso.
En el inbound marketing podemos aplicar este principio de muchas formas: por ejemplo, si usamos un formulario para preguntar al lead si querría recibir información sobre un tema concreto y su respuesta es afirmativa, cuando le enviemos un mail que trate sobre dicha temática estará mucho más predispuesto a abrirlo que si hubiera dado una respuesta negativa. De la misma forma, partiendo de este mismo principio, si un contacto ha indicado mediante un formulario que está interesado en conocer los servicios o productos de una empresa, será más propenso a aceptar una llamada de un asesor comercial que otro contacto que, aún pudiendo estar interesado, no lo ha indicado por escrito.
Ejemplo:
Si el lead ha llenado un formulario para ser contactado, debemos ser coherentes y cumplir el compromiso de llamarlo.
3. Aprobación social
Si hay una verdad absoluta sobre la psique humana es que la mayoría nos dejamos llevar por lo que piensa la gente de nuestro entorno, en mayor o menor medida. La influencia de las personas de nuestro alrededor es muy poderosa y puede servir para hacernos cambiar de actitud o de opinión; esto sucede, especialmente, cuando no sabemos qué decisión tomar o cuál sería la opción más correcta. Seguro que nos ha pasado alguna vez que no hemos sabido qué hacer cuando nos encontramos con una situación imprevista o que desconocemos. Es entonces cuando el peso de la mayoría nos sirve para decantarnos por una de las alternativas que tenemos a nuestro alcance.
Trasladando este principio al mundo del inbound marketing, podemos sacarle partido aplicando un sistema de reviews en nuestra e-commerce, mostrando la cantidad de veces que se ha retwitteado un artículo o, incluso, utilizar el Facebook tracking para que la persona vea quién, entre sus conocidos, ha visitado la misma página que está viendo.
Aun así, lo primero que debemos tener en cuenta es que necesitamos saber quién es nuestro público objetivo para poder ofrecerle testimonios que tengan peso para él: si estamos buscando una oferta de vacaciones para ir con los amigos, difícilmente nos interesará la opinión de una familia o de un matrimonio de mediana edad, lo que enlaza con el siguiente principio.
Ejemplo:
Cuando estamos comprando en Amazon, muchas veces nos basamos en las reseñas para catalogar el producto.
4. Empatía
Según los principios de Cialdini, la empatía es un principio fundamental en el arte de la persuasión: somos mucho más partidarios de adquirir un producto cuando nos lo recomienda una persona en la que confiamos.
Esto es muy habitual cuando nos referimos a familiares o amigos, pero también se puede —¡y debe!— dar en el entorno digital. ¿Y cómo, si no hay interacción humana de ningún tipo? Es aquí donde entra en juego el concepto de buyer persona: en el inbound marketing es esencial construir y definir correctamente esta figura para generar la empatía que el público necesita para confiar en nuestra marca a partir de sus pain points, sus necesidades y sus drivers.
Del mismo modo, deberemos adecuar el contenido en la medida del posible con nuestro/s buyer persona/s, con el fin de que nuestros contenidos mantengan cierta coherencia en todas las campañas que realicemos.
Ejemplo:
Cheerz entiende muy bien cómo empatizar con su público, conoce a su buyer persona, sabe cómo dirigirse y llamar su atención. Siempre utiliza asuntos muy cercanos, haciendo que, cuando te llega un email, tengas una sonrisa y estés predispuesto a abrirlo. Esto hace que uno se sienta más cómodo con la marca.
5. Autoridad
Parte de la base de que, si somos especialistas en una materia concreta, nuestro poder de persuasión aumentará de forma proporcional al reconocimiento de nuestro público. Por ejemplo, ¿te has puesto a pensar por qué cuando vamos al médico vamos al especialista? Es porque creemos en que se ha preparado en el área, es un experto y podrá darnos la mejor solución.
Del mismo modo, hace ya años que en el mundo de la publicidad se recurre a este principio utilizando a futbolistas o actores de renombre para que vistan una prenda, anuncien un producto o avalen la calidad de un servicio.
¿Y cómo lo podemos aplicar al marketing?
Es aquí donde la creación de un blog puede convertirse en la herramienta perfecta para convertir nuestra marca en un referente del sector. Incluso si alguno de tus artículos ha sido publicado en un medio reconocido, esto te da autoridad.
Ejemplo:
Una forma de ganar autoridad es demostrar quienes ya confían en ti, y, si añades que son marcas o empresas conocidas, tendrás más poder de persuasión. Como es el caso de Crehana.
6. Escasez
Este principio se basa en una necesidad muy arraigada en nuestro interior: la de competir por un recurso que se agota. El impulso básico de esta necesidad es que el miedo a perder algo es mucho más poderoso que el deseo de ganarlo, y es el que se esconde detrás de una subasta o de una oferta limitada, por ejemplo.
Aplicar este principio en la web es fácil y efectivo: si tenemos una e-commerce, bastará con indicar cuántas unidades de un determinado producto quedan en stock, e incluso decir al usuario cuántas personas están viendo ese mismo producto.
Del mismo modo, también podemos crear promociones para una cantidad determinada de usuarios (por ejemplo, para los 100 primeros suscriptores a una newsletter) u ofertas limitadas a determinadas unidades de un producto o a un periodo de tiempo concreto.
Ejemplo:
Ryanair, con esta promoción, intenta persuadir a futuros clientes aplicando el criterio de escasez. La promoción tiene una fecha límite y solo puedes acceder a ella con el código promocional.
Fuente: Ryanair
Conclusiones sobre los principios de la persuasión de Cialdini
La psicología y el marketing son ciencias muy parecidas, ya que las dos estudian el comportamiento de las personas. Muchas de nuestras actitudes o decisiones las hacemos basadas en otras experiencias.
Gracias a estos principios aplicados al marketing, lograrás hacer pasar a tus leads por un túnel de persuasión, logrando el objetivo planteado. Ahora... ¡a ponerlo en práctica!
Publicado originalmente el 18 de junio de 2015, actualizado el 4 de agosto de 2022.
Revisado y validado por Susana Meijomil, SEO & Content Manager en InboundCycle.
