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Briefing de marketing digital: primer paso en el éxito de un proyecto [+Plantilla]

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Si quieres que tu proyecto de marketing digital empiece con buen pie, lo primero que debes hacer es elaborar un buen briefing.

Las agencias de marketing online, y también muchos freelancers, nos encontramos con una variedad importante de clientes de distintos sectores. Sobre unos conocemos más o menos, según nuestra experiencia en ellos.

Incluso habiendo tratado ya en ese nicho de mercado, cada empresa es un mundo y su posicionamiento en él es diferente.

Si no preguntamos es imposible que sepamos qué espera el cliente en su andadura por el marketing digital ni los objetivos que tiene nuestro cliente ni cómo conseguirlos.

Podemos hacer suposiciones, sí. Pero ¿es esa la mejor forma de elaborar un plan de marketing digital que se alinee con lo que tu cliente necesita? Empezaríamos a caminar a ciegas.

Para responder a estas cuestiones es fundamental obtener un buen briefing del cliente. Este es el primer paso que debemos dar en todo proyecto, por eso es tan importante.

¿Qué es un briefing de marketing digital?

Un briefing es un cuestionario que te permite situar a tu cliente en su sector, sus expectativas frente al marketing digital y, en general, los datos relevantes que necesitas para conocer la empresa y elaborar la estrategia más adecuada para alcanzar sus objetivos.

Para ampliar conceptos y resolver dudas, vamos a tratarlo ahora con más detalle y ver un ejemplo de briefing.

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Características de un briefing

Los documentos que mejor funcionan son los que están personalizados y quedan registrados. Por eso, el briefing con tu cliente debe ser:

1. Personalizado

No me refiero al nombre del documento, fecha y demás. Estoy hablando de las preguntas que debes hacer a tu interlocutor. Adáptalas al sector que estás tratando. A nadie nos gusta que nos generalicen cuando vamos a contratar un servicio. Aunque vayas con cuestionario en mano, haz que tu cliente se sienta único cuando le preguntas.

2. Ponlo por escrito

Las cosas en la cabeza ocupan espacio, literalmente. El día a día nos hace tratar temas diferentes de distintos sectores y con enfoques dispares. Y no podemos estar por todo.

Haz un reporte de tu visita y déjalo por escrito. Incluso plantéate la posibilidad de compartirlo con el interlocutor que has tenido. Siempre podrás acudir a él tú y cualquiera de los compañeros implicados en el proyecto. La recomendación de utilizar un CRM es más que evidente.

3. Breve y completo

Un briefing no es un recopilatorio de la historia de la marca con la que estás tratando, pero asegúrate de obtener los datos que necesitas para diseñar una estrategia de marketing digital a partir de ellos.

¿Quién hace el briefing y cuándo se debe realizar?

Lo ideal sería que en la primera reunión que mantienes con tu cliente salieras con las ideas claras y el briefing estructurado. Pero a veces no es así porque el cliente tampoco tiene claro qué necesita. No te preocupes. Si son necesarias más conversaciones para aclarar ideas, adelante, realízalas.

El briefing tiene que responderlo el cliente, pero piensa que estamos en plena transformación digital de las empresas y muchas marcas no saben bien qué pueden pedir y esperar del marketing digital. ¡Ayúdalas! Te estarás ayudando a ti también.

En esta toma de contacto con tu cliente es importante que salgas con lo que tú necesitas para tu negocio y lo que él necesita para el suyo. Es un win-win.

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¿Qué utilidades le damos a un briefing?

El briefing es el primer paso necesario para definir la estrategia digital que tienes que diseñar.

¿Cómo utilizamos un briefing con nuestro cliente?

Hasta ahora estamos hablando sobre la exigencia de tenerlo cuanto antes, de mano del cliente.

Necesitamos conocer información sobre la empresa que nos sirva de base para diseñar las acciones de marketing que planeamos para él.

Cómo obtener esa información lo verás si sigues leyendo este post. Pero no solo lo vamos a utilizar con él.

¿Cómo utilizamos el briefing internamente en una agencia de marketing digital?

Me parece importante resaltar este punto porque la visita a un cliente no la hace todo el equipo que va a participar en el proyecto.

La vas a hacer tú y, quizá, alguien que te acompañe y sume conocimientos o experiencia en esa entrevista.

De este modo, tanto si eres una agencia de marketing como un freelance o el responsable de marketing de una marca, seguramente vas a tener que comunicar las bases fundamentales de este proceso a otras personas:

  • A un superior.
  • A un compañero.
  • A un colaborador.

Por eso, cuanto más definido y claro sea el brief para el marketing digital, mejor y más rápidamente se podrán adaptar estos nuevos personajes en la colaboración en el proyecto, en caso necesario.

Como ves, un briefing es también un documento que facilita la comunicación interdepartamental entorno a un proyecto.

¿Cómo utilizamos el briefing de nuestro cliente?

Algunas de las marcas más importantes ya tienen un modelo formal predefinido que entregan a sus agencias para que estas podamos presentar un proyecto de marketing digital adecuado o también solemos tener a nuestro alcance muchos ejemplos de briefings de marketing digital.

Puede ocurrir que, en ocasiones, este formato no se acabe de adaptar al enfoque que nosotros queremos darle. No te conformes, sé creativo y diferénciate de tus competidores. Pide la información que te falte en ese documento y argumenta por qué la necesitas.

Ventajas de un briefing de marketing digital

Las ventajas que aporta tener un briefing antes de diseñar un proyecto de marketing digital las enfocamos desde dos puntos de vista: cliente y agencia.

Ventajas de elaborar un briefing para el cliente

  1. Simplifica y estandariza la tarea de explicar la situación comercial de la empresa a las diferentes agencias de marketing con las que opta a colaborar.
  2. Homogeneíza las diversas ofertas que recibirá de las agencias, con lo que le será más fácil comparar servicios y valor monetario.
  3. A los que nos dedicamos al marketing digital nos encanta toparnos con clientes estructurados que hablan un “idioma” parecido al nuestro. ¿A que a ti también te pasa? Con un briefing predefinido, el cliente consigue motivar a las agencias con las que se entrevista.
  4. El cliente ahorra tiempo a las agencias porque ya hace parte del trabajo, por tanto, está abaratando sus costes.

Ventajas de elaborar un briefing para la agencia de marketing

  1. Clarificas y clasificas la información indispensable necesaria para el inicio de todo proyecto digital.
  2. Facilitas la comprensión del proyecto para aquellos profesionales y colaboradores que se unan a él una vez que esté iniciado.
  3. Ahorras tiempo en el diseño del plan de marketing, puesto que conoces la situación de la que parte tu cliente y a la que quiere llegar.
  4. Sabrás lo que el cliente espera de ti.
  5. Sientas las bases adecuadas sobre las que construirás todo el proyecto digital.

¿Cómo preparar un briefing?

Todo birefing se prepara en cuatro sencillos pasos:

Cómo-preparar-un-briefing-de-marketing

PASO 1: Evalúa la situación actual

Esta primera fase consiste en evaluar dónde se encuentra el cliente ahora mismo y qué quiere conseguir en el corto, medio y largo plazo.

No es fácil encontrar la pregunta adecuada que recoja la información relevante que necesitamos para obtener un buen briefing.

Debemos ser precisos y obtener calidad de respuestas más que cantidad. Cuantas menos preguntas hagamos, mejor; menos atosigado se sentirá nuestro cliente.

Para hacerlo, seguir el ejemplo de preguntas que listo a continuación, puede ayudarte a generar una idea general de la empresa de tu cliente:

1. Datos generales

Queremos una breve descripción de nuestro cliente para ponernos en situación:

  • ¿Qué productos vende y dónde?
  • ¿Cuál es su organigrama principal?
  • ¿Cuántos empleados tiene?
  • ¿Existen delegaciones en otras ciudades o países?
  • ¿Cuáles son los valores de la empresa?
  • ¿Cuál es su historia reciente?
  • ¿Qué le ha llevado a demandar los servicios de una agencia de marketing digital?

2. Propuesta de valor

Nos va a ayudar mucho conocer cuál es la propuesta de valor de su producto/servicio y/o el mensaje principal que quieren transmitir a su audiencia:

  • ¿Cómo posicionan a su marca?
  • ¿Cuál es el mensaje que quieren transmitir a su buyer persona?
  • ¿Cuál es su USP?
  • ¿Cuáles son los beneficios de su producto o servicio para el consumidor?
  • ¿Qué emociones quieren generar en sus consumidores?

3. Mercado o target

Vamos a indagar sobre sus clientes. Queremos conocerles mejor y a ello nos ayudará crear perfiles de buyer persona.

  • ¿Cuál es su cliente ideal?
  • Datos sociodemográficos.
  • ¿Qué necesidad o problema tienen?
  • ¿Por qué nuestro cliente puede ayudarles?
  • ¿Pertenecen a algún nicho de mercado concreto?
  • ¿Qué tipo de cliente busca la empresa?
  • ¿Qué es lo que hace que sus clientes les compren a ellos y no a otros?

4. Competencia

Queremos saber el lugar que ocupa nuestro cliente en su sector. Si su marca es líder o ha sufrido alguna crisis de reputación en algún momento.

  • ¿Quiénes son sus principales competidores?
  • ¿Cuál es la ventaja competitiva de la empresa frente a otras marcas?
  • ¿A quién de sus competidores le gustaría parecerse y por qué?
  • ¿Cómo son sus ventas con respecto a su competencia?

5. Objetivos

Cuando abordemos este tema seguramente el cliente nos responderá que quiere vender más. Nuestro trabajo posterior será transformar sus deseos en objetivos SMART, para que nuestras acciones de marketing puedan ser medibles.

Preguntaremos:

  • ¿Qué pretende conseguir con la contratación de una empresa de marketing digital?
  • ¿En cuánto tiempo espera/quiere lograr esos objetivos?
  • ¿Quiere abrir nuevos mercados o nuevos públicos objetivo?
  • ¿Busca implantarse o mejorar digitalmente?

6. Grado de digitalización

Necesitamos saber qué conoce el cliente de marketing digital porque nuestro vocabulario no será el mismo si la empresa lleva años desarrollando acciones comerciales o si no tiene, siquiera, un perfil en LinkedIn o Facebook.

Previamente a la visita verificamos:

  • ¿Tiene web?
  • ¿Es usable?
  • ¿Está posicionada?
  • ¿En qué redes sociales está presente?
  • ¿Tiene publicaciones recientes?
  • ¿Tiene blog en el que publica regularmente?

Además, preguntaremos:

  • ¿Ha contratado anteriormente algún servicio similar al que pretende en la actualidad?
  • Si es así, ¿cómo le fue?
  • ¿Ha realizado alguna campaña de marketing pagada?

7. Otras preguntas

Dejaremos para el final otras cuestiones no menos importantes. No forman un bloque único en sí mismas pero las necesitamos conocer:

  • ¿La empresa lleva a cabo acciones de marketing offline convencional? ¿Cuáles? ¿Qué resultados obtiene?
  • ¿Existe algún procedimiento interno en la empresa al que debamos adaptarnos?
  • ¿Por qué nos ha llamado a nosotros?
  • ¿Qué espera de nuestra agencia?
  • ¿A qué otras agencias ha llamado?
  • ¿Cuándo quiere implementar el plan de marketing digital?
  • ¿Qué presupuesto tiene para este proyecto digital?

PASO 2: Saca la idea o propósito principal

Una vez hemos recolectado y estudiado la información recopilada en el primer punto, debemos organizarla en categorías e intentar sacar ideas y/o propósitos que resuman cada uno de estos grupos. De esta forma, de manera rápida y visual, tanto nosotros como cualquier colaborador del proyecto será capaz de entender en un momento de qué va el proyecto, qué se quiere conseguir y cómo.

PASO 3: Marca una hoja de ruta

El siguiente paso consiste en definir una hoja de ruta, o en otras palabras, especificar cómo la empresa quiere lograr los objetivos marcados teniendo en cuenta los obstáculos que se puede encontrar:

Briefing_marketing_digital_hoja_de_ruta

Con este paso seremos capaces de imaginarnos diferentes escenarios, incluyendo aquellos más pesimistas, por lo que nos ayudará a marcar una estrategia mucho más realista (que es justamente la próxima fase).

PASO 4: Define una estrategia

Una vez hemos ejecutado los pasos anteriores, contamos con la información necesaria para desarrollar la estrategia global del proyecto. Los componentes principales de esta suelen ser:

  1. Objetivos definidos y siempre que se pueda, relacionados con los objetivos corporativos del cliente
  2. Deberíamos incluir un resumen de la situación actual: cómo se posiciona el producto/servicio, el mercado y el público objetivo.
  3. Definición clara y concisa de la estrategia: resumir en breves palabras la propuesta, la idea creativa y los recursos que se planea usar para conseguir los objetivos.
  4. Riesgos y amenazas: deberíamos indicar también los posibles obstáculos, tanto internos como externos, con los que nos podríamos encontrar y que podrían afectar a la ejecución del proyecto.

Conclusión

Obtener un buen briefing del cliente es el primer paso que debemos dar para diseñar el proyecto de marketing digital más adecuado para el cliente. Aquí, cabe destacar que podemos hacer un briefing mucho más específico, como por ejemplo, uno que sea concretamente un briefing para redes sociales.

El documento debe ser claro y tiene que dar respuesta a las cuestiones fundamentales que necesitamos para ponernos en la situación del cliente y entender por qué nos necesita.

Con el briefing debemos saber qué podemos ofrecer al cliente diferente de nuestra competencia.

Antes de ir a ver a tu cliente, prepárate las preguntas que le vas a hacer y adáptalas a su sector. Si investigas en internet, tan solo tendrás que verificar con él la información que has obtenido. Cuando detecte que ya has mostrado interés por él, es posible que lleves unos pasos de ventaja a tus competidores.

Como sabemos que “cada maestrillo tiene su librillo”, a mí me gustaría preguntarte qué otros aspectos abordas tú en el briefing previo a un proyecto digital. Cuéntamelo en los comentarios. Me encantará aprender de ti.

plantilla personalizable briefing

Publicado originalmente el 17 de marzo de 2017, actualizado el 12 de octubre de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Marketing Manager en InboundCycle.

FAQs sobre Briefing de marketing digital

  • ¿Cómo hacer un briefing (ejemplo)?

    Para que puedes hacerte una idea mejor de cómo hacer un briefing, dejo sus partes principales listadas a continuación:

    • Información general de la empresa o el cliente 
    • Problemas y oportunidades
    • Mercado y competencia
    • Público objetivo
    • Objetivos
    • Motivo de la creación del briefing
  • ¿Qué debe tener un buen briefing?

    Aparte de las partes esenciales, es importante que nuestro briefing contenga cuál es el proyecto/estrategia/campaña, etc., que se va a desarrollar, los objetivos a los que se quiere llegar, el público al que va dirigido y otros elementos como el mercado y la competencia.
  • ¿Cuáles son los tipos de briefing?

    Hay distintos tipos de briefing dependiendo del uso o el propósito del mismo: 

    • Briefing publicitario: es el documento que se entrega a la empresa publicitaria que va a realizar nuestra campaña publicitaria y donde se recogen todos los puntos esenciales a tener en cuenta para entender nuestra empresa y el producto o servicio. 
    • Briefing creativo: el objetivo de este es inspirar al equipo creativo, por lo que generalmente incluye muchas más directrices a nivel gráfico y de diseño. 
    • Briefing de marketing: es el ejemplo que hemos visto, y resume los detalles más importantes para ejecutar una campaña de marketing. 
    • Briefing de negocio: sigue la misma estructura que un briefing de marketing pero en este caso se define una estrategia corporativa.
  • ¿Qué preguntas hacer en un brief?

    Un briefing generalmente incluye preguntas cómo:

    • ¿Cuál es el problema?
    • ¿Quién tiene el problema?
    • ¿Cuál es el obstáculo?
    • ¿Qué producto o servicio es la solución al problema?
    • ¿Por qué nuestro público debería creer en nuestro producto o servicio?
    • ¿Cuál será nuestra propuesta de valor?
    • ¿Cómo transmitiremos nuestro mensaje?
    • ¿Cómo sabremos que nuestro producto o servicio ha solucionado el problema de nuestros usuarios?
    • ¿Cómo es nuestra competencia?
    • ¿Cuál es la ventaja competitiva de tu empresa?
  • ¿Cuántas páginas tiene un brief?

    No hay un número máximo ni ninguna norma que lo regule, pero sí que es recomendable vigilar con su extensión. Normalmente, se recomienda no exceder las 2 páginas, puesto que es un documento que nos tiene que servir para que cualquier persona externa a nuestra empresa entienda quiénes somos y qué hacemos en poco tiempo.
  • ¿Cómo hacer un briefing de diseño web?

    El proceso de creación y los apartados que contiene son muy similares al briefing de marketing. A continuación los dejo enumerados: 


    • Descripción del proyecto
    • Datos del contacto/cliente
    • Público target
    • Producto o servicio ofrecido
    • Mercado y competencia
    • Ejemplos y referencias
    • Presupuesto
    • Objetivos
    • Mapa o esquema de los elementos que se tienen que incluir
    • Idiomas
    • Timings
    • Imagen corporativa
    • Funcionalidades de la web
    • Plataforma
    • Alojamiento web y mantenimiento
    • Dominos

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