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Briefing de marketing digital: primer paso en el éxito de un proyecto [+Plantilla]

Si quieres que tu proyecto de marketing digital empiece con buen pie, lo primero que debes hacer es elaborar un buen briefing.

Las agencias de marketing online, y también muchos freelancers, nos encontramos con una variedad importante de clientes de distintos sectores. Sobre unos conocemos más o menos, según nuestra experiencia en ellos.

Incluso habiendo tratado ya en ese nicho de mercado, cada empresa es un mundo y su posicionamiento en él es diferente.

Si no preguntamos es imposible que sepamos qué espera el cliente en su andadura por el marketing digital.
Recuerdo a una gran profesora que tuve en la facultad que decía: “Si quieres saber algo de tu paciente, pregúntaselo. A lo mejor te lo dice”.

Ese era el ámbito de la psicología, pero en marketing ocurre lo mismo. Si no preguntamos, no sabremos los objetivos que tiene nuestro cliente ni cómo conseguirlos.

Podemos hacer suposiciones, sí. Pero ¿es esa la mejor forma de elaborar un plan de marketing digital que se alinee con lo que tu cliente necesita? Empezaríamos a caminar a ciegas.

Para responder a estas cuestiones es fundamental obtener un buen briefing del cliente.

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Este es el primer paso que debemos dar en todo proyecto. Por eso es tan importante.

¿Qué es un briefing de marketing digital?

Después de leer las líneas anteriores, es posible que ya tengas una idea de qué es un briefing y qué tipo de preguntas debes hacer.

Pero para ampliar conceptos o resolver dudas, vamos a tratarlo ahora con más detalle. Recuerda que tú también puedes hacerlo en los comentarios del final del post.

Un briefing es un cuestionario que te permite situar a tu cliente en su sector, sus expectativas frente al marketing digital y, en general, los datos relevantes que necesitas para conocer la empresa y elaborar la estrategia más adecuada para alcanzar sus objetivos.

Características de un briefing

Llevo más de 20 años realizando tareas comerciales y, por mi experiencia, te puedo decir que los documentos que mejor funcionan son los que están personalizados y quedan registrados.

Por eso, el briefing con tu cliente debe ser:

  1. Personalizado: no me refiero al nombre del documento, fecha y demás. Estoy hablando de las preguntas que debes hacer a tu interlocutor. Adáptalas al sector que estás tratando. A nadie nos gusta que nos generalicen cuando vamos a contratar un servicio. Aunque vayas con cuestionario en mano, haz que tu cliente se sienta único cuando le preguntas.
  2. Ponlo por escrito: yo siempre digo que las cosas en la cabeza ocupan espacio. Y lo digo literalmente. El día a día nos hace tratar temas diferentes de distintos sectores y con enfoques dispares. Y no podemos estar por todo.
    Haz un reporte de tu visita y déjalo por escrito. Incluso plantéate la posibilidad de compartirlo con el interlocutor que has tenido. Siempre podrás acudir a él tú y cualquiera de los compañeros implicados en el proyecto. La recomendación de utilizar un CRM es más que evidente.
  3. Breve y completo: un briefing no es un recopilatorio de la historia de la marca con la que estás tratando, pero asegúrate de obtener los datos que necesitas para diseñar una estrategia de marketing digital a partir de ellos.

¿Quién y cuando debe realizar el briefing?

Lo ideal sería que en la primera reunión que mantienes con tu cliente salieras con las ideas claras y el briefing estructurado. Pero a veces no es así porque el cliente tampoco tiene claro qué necesita. No te preocupes. Si son necesarias más conversaciones para aclarar ideas, adelante, realízalas.

El briefing tiene que responderlo el cliente, pero piensa que estamos en plena transformación digital de las empresas y muchas marcas no saben bien qué pueden pedir y esperar del marketing digital. ¡Ayúdalas! Te estarás ayudando a ti también.

En esta toma de contacto con tu cliente es importante que salgas con lo que tú necesitas para tu negocio y lo que él necesita para el suyo. Es un win-win.

briefing marketing digital

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¿Qué utilidades le damos a un briefing?

El briefing es el primer paso necesario para definir la estrategia digital que tienes que diseñar.

¿Cómo utilizamos un briefing con nuestro cliente?

Hasta ahora estamos hablando sobre la exigencia de tenerlo cuanto antes, de mano del cliente.

Necesitamos conocer información sobre la empresa que nos sirva de base para diseñar las acciones de marketing que planeamos para él.

Cómo obtener esa información lo verás si sigues leyendo este post.

Pero no solo lo vamos a utilizar con él.

¿Cómo utilizamos el briefing internamente en una agencia de marketing digital?

Me parece importante resaltar este punto porque la visita a un cliente no la hace todo el equipo que va a participar en el proyecto.

La vas a hacer tú y, quizá, alguien que te acompañe y sume conocimientos o experiencia en esa entrevista.

De este modo, tanto si eres una agencia de marketing como un freelance o el responsable de marketing de una marca, seguramente vas a tener que comunicar las bases fundamentales de este proceso a otras personas:

  • a un superior
  • a un compañero
  • a un colaborador

Por eso, cuanto más definido y claro sea el briefing, mejor y más rápidamente se podrán adaptar estos nuevos personajes en la colaboración en el proyecto, en caso necesario.

Como ves, un briefing es también un documento que facilita la comunicación interdepartamental entorno a un proyecto.

¿Cómo utilizamos el briefing de nuestro cliente?

Algunas de las marcas más importantes ya tienen un modelo formal predefinido que entregan a sus agencias para que estas podamos presentar un proyecto de marketing digital adecuado.

Puede ocurrir que, en ocasiones, este formato no se acabe de adaptar al enfoque que nosotros queremos darle. No te conformes, sé creativo y diferénciate de tus competidores. Pide la información que te falte en ese documento y argumenta por qué la necesitas.

Ventajas de un briefing de marketing digital

Las ventajas que aporta tener un briefing antes de diseñar un proyecto de marketing digital las enfocamos desde dos puntos de vista: cliente y agencia.

Ventajas de elaborar un briefing para el cliente

  1. Simplifica y estandariza la tarea de explicar la situación comercial de la empresa a las diferentes agencias de marketing con las que opta a colaborar.
  2. Homogeneíza las diversas ofertas que recibirá de las agencias, con lo que le será más fácil comparar servicios y valor monetario.
  3. A los que nos dedicamos al marketing digital nos encanta toparnos con clientes estructurados que hablan un “idioma” parecido al nuestro. ¿A que a ti también te pasa? Con un briefing predefinido, el cliente consigue motivar a las agencias con las que se entrevista.
  4. El cliente ahorra tiempo a las agencias porque ya hace parte del trabajo, por tanto, está abaratando sus costes.

Ventajas de elaborar un briefing para la agencia de marketing

  1. Clarificas y clasificas la información indispensable necesaria para el inicio de todo proyecto digital.
  2. Facilitas la comprensión del proyecto para aquellos profesionales y colaboradores que se unan a él una vez que esté iniciado.
  3. Ahorras tiempo en el diseño del plan de marketing, puesto que conoces la situación de la que parte tu cliente y a la que quiere llegar.
  4. Sabrás lo que el cliente espera de ti.
  5. Sientas las bases adecuadas sobre las que construirás todo el proyecto digital.

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¿Qué preguntas debe contener un briefing?

Hemos llegado al quid de la cuestión: el arte de preguntar.

No es fácil encontrar la pregunta adecuada que recoja la información relevante que necesitamos para obtener un buen briefing.

Debemos ser precisos y obtener calidad de respuestas más que cantidad. Cuantas menos preguntas hagamos, mejor; menos atosigado se sentirá nuestro cliente.

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Todo briefing debe abarcar las siguientes áreas:

1. Datos generales

Queremos una breve descripción de nuestro cliente para ponernos en situación:

  • ¿Qué productos vende y dónde?
  • ¿Cuál es su organigrama principal?
  • ¿Cuántos empleados tiene?
  • ¿Existen delegaciones en otras ciudades o países?
  • ¿Cuáles son los valores de la empresa?
  • ¿Cuál es su historia reciente?
  • ¿Qué le ha llevado a demandar los servicios de una agencia de marketing digital?

2. Mercado o target

Vamos a indagar sobre sus clientes. Queremos conocerles mejor y a ello nos ayudará crear perfiles de buyer persona.

  • ¿Cuál es su cliente ideal?
  • Datos sociodemográficos.
  • ¿Qué necesidad o problema tienen?
  • ¿Por qué nuestro cliente puede ayudarles?
  • ¿Pertenecen a algún nicho de mercado concreto?
  • ¿Qué tipo de cliente busca la empresa?
  • ¿Qué es lo que hace que sus clientes les compren a ellos y no a otros?

3. Competencia

Queremos saber el lugar que ocupa nuestro cliente en su sector. Si su marca es líder o ha sufrido alguna crisis de reputación en algún momento.

  • ¿Quiénes son sus principales competidores?
  • ¿Cuál es la ventaja competitiva de la empresa frente a otras marcas?
  • ¿A quién de sus competidores le gustaría parecerse y por qué?
  • ¿Cómo son sus ventas con respecto a su competencia?

4. Objetivos

Cuando abordemos este tema seguramente el cliente nos responderá que quiere vender más. Nuestro trabajo posterior será transformar sus deseos en objetivos SMART, para que nuestras acciones de marketing puedan ser medibles.

Preguntaremos:

  • ¿Qué pretende conseguir con la contratación de una empresa de marketing digital?
  • ¿En cuánto tiempo espera/quiere lograr esos objetivos?
  • ¿Quiere abrir nuevos mercados o nuevos públicos objetivo?
  • ¿Busca implantarse o mejorar digitalmente?

5. Grado de digitalización

Necesitamos saber qué conoce el cliente de marketing digital porque nuestro vocabulario no será el mismo si la empresa lleva años desarrollando acciones comerciales o si no tiene, siquiera, un perfil en LinkedIn o Facebook.

Previamente a la visita verificamos:

  • ¿Tiene web?
  • ¿Es usable?
  • ¿Está posicionada?
  • ¿En qué redes sociales está presente?
  • ¿Tiene publicaciones recientes?
  • ¿Tiene blog en el que publica regularmente?

Además, preguntaremos:

  • ¿Ha contratado anteriormente algún servicio similar al que pretende en la actualidad?
  • Si es así, ¿cómo le fue?
  • ¿Ha realizado alguna campaña de marketing pagada?

6. Otras preguntas

Dejaremos para el final otras cuestiones no menos importantes. No forman un bloque único en sí mismas pero las necesitamos conocer:

  • ¿La empresa lleva a cabo acciones de marketing offline convencional? ¿Cuáles? ¿Qué resultados obtiene?
  • ¿Existe algún procedimiento interno en la empresa al que debamos adaptarnos?
  • ¿Por qué nos ha llamado a nosotros?
  • ¿Qué espera de nuestra agencia?
  • ¿A qué otras agencias ha llamado?
  • ¿Cuándo quiere implementar el plan de marketing digital?
  • ¿Qué presupuesto tiene para este proyecto digital?

Conclusión

Obtener un buen briefing del cliente es el primer paso que debemos dar para diseñar el proyecto de marketing digital más adecuado para el cliente.

El documento debe ser claro y tiene que dar respuesta a las cuestiones fundamentales que necesitamos para ponernos en la situación del cliente y entender por qué nos necesita.

Con el briefing debemos saber qué podemos ofrecer al cliente diferente de nuestra competencia.

Antes de ir a ver a tu cliente, prepárate las preguntas que le vas a hacer y adáptalas a su sector. Si investigas en internet, tan solo tendrás que verificar con él la información que has obtenido. Cuando detecte que ya has mostrado interés por él, es posible que lleves unos pasos de ventaja a tus competidores.

Como sabemos que “cada maestrillo tiene su librillo”, a mí me gustaría preguntarte qué otros aspectos abordas tú en el briefing previo a un proyecto digital. Cuéntamelo en los comentarios. Me encantará aprender de ti.

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