Para dar início ao seu projeto de marketing digital com o pé direito, comece preparando um bom briefing.
As agências e os freelancers atendem clientes de diferentes setores e têm diferentes níveis de conhecimento sobre eles. Mesmo já tendo lidado com esse nicho, cada empresa é diferente, bem como seu posicionamento no mercado.
Sem perguntar, é impossível saber o que o cliente espera em sua jornada pelo marketing digital, quais objetivos ele possui e como alcançá-los. É claro que os profissionais podem fazer suposições, mas “andar às cegas” não é a melhor forma de desenvolver um plano de marketing digital.
Para responder a essas perguntas, é essencial obter um bom briefing de marketing do cliente. Este é o primeiro passo de todo projeto, por isso é tão importante.
O que é um briefing de marketing digital?
Um briefing é um questionário que situa o cliente no setor em que ele atua, as suas expectativas em relação ao marketing digital e, em geral, dados relevantes para conhecer a empresa e desenvolver a estratégia mais adequada para atingir os seus objetivos.
Para ampliar conceitos e sanar dúvidas, confira em detalhes um exemplo de briefing de marketing.
Características de um briefing
1. Personalizado
O foco não é o nome do documento, data e assim por diante, e sim as perguntas que você deve fazer — e precisam ter sentido perante o setor de atuação. Lembre-se que ninguém gosta de contratar um serviço genérico, então faça com que seu cliente se sinta único mesmo indo com um questionário em mãos.
2. Documentado
Toda hora, temos que lidar com questões de diferentes setores e com diferentes abordagens. O cérebro não consegue guardar tanta informação assim, por isso é preciso fazer um relatório escrito da conversa.
Em muitos casos, pode ser benéfico compartilhar com a pessoa entrevistada. Seja como for, todos os envolvidos no projeto devem poder consultar esse documento, então use algum software de CRM ou até mesmo o Google Drive para garantir esse acesso.
3. Breve e completo
Um briefing não é uma compilação da história da marca com a qual você está lidando, mas certifique-se de obter os dados necessários para desenhar uma estratégia de marketing digital.
Quem faz o briefing e quando deve ser feito?
O ideal é que na primeira reunião com o cliente você saia com ideias claras e um briefing de marketing estruturado. Porém, nem sempre isso é possível porque às vezes a empresa tem dificuldade em saber o que precisa. Se esse for o caso, não se preocupe e tenha quantas conversas forem necessárias até ter uma visão completa do cenário.
Para muitas companhias, entrar no mundo digital é uma tarefa complexa e elas não sabem o que podem pedir e esperar desse tipo de estratégia. Logo, ajude na construção do briefing, porque isso vai facilitar o seu trabalho. Esse contato tem que ser benéfico para os dois lados: você deve sair com o que você precisa para o seu negócio e o cliente, para o dele.
Que utilidades damos a um briefing de marketing?
O briefing é o primeiro passo necessário para definir a estratégia digital que você deve desenhar.
Como usamos um briefing com nosso cliente?
Até este momento, você viu a importância de ter o briefing de marketing para usar as informações como base para elaborar as ações. Porém, existem diversas formas que o profissional pode utilizar esse documento.
Como usamos o briefing internamente em uma agência de marketing digital?
A conversa com o cliente não é feita por toda a equipe que vai participar no projeto, apenas por um ou dois profissionais. Desta forma, o responsável precisa comunicar as informações básicas para o resto da agência, seja um superior, colega ou colaborador.
Portanto, quanto mais definido e claro for o briefing de marketing digital, melhor e mais rápido esses novos personagens podem ser incorporados no projeto. Ou seja, esse documento facilita a comunicação interdepartamental em torno de um projeto.
Como usamos o briefing do nosso cliente?
Algumas das marcas mais importantes já têm um modelo formal predefinido que entregam às suas agências. Outros profissionais também costumam ter exemplos de briefings de marketing digital à disposição para atender novos clientes.
No entanto, o formato pode acabar não se adaptando à abordagem de determinado projeto. Não se acomode, seja criativo e diferencie-se de seus concorrentes. Peça as informações que estão faltando no modelo inicial e, se necessário, explique por que você precisa delas.
Vantagens de um briefing de marketing digital
Existem diversos benefícios de ter um briefing pronto e estruturado antes de desenhar um projeto de marketing digital. Eles podem ser divididos sob dois pontos de vista: cliente e agência.
Vantagens de ter um briefing para o cliente
- Simplifica e uniformiza a tarefa de explicar a situação da empresa para as diferentes agências de marketing com as quais escolhe colaborar.
- Iguala as diversas ofertas enviadas pelas assessorias, facilitando a comparação de serviços e valor.
- Quem se dedica ao marketing digital adora encontrar clientes estruturados que falam uma “língua” parecida. Com um briefing pré-definido, a empresa consegue motivar as agências.
- O cliente economiza tempo das agências ao fazer parte do trabalho, diminuindo seus custos já que muitas cobram por hora.
Vantagens de ter um briefing para a agência de marketing
- Esclarece e classifica as informações essenciais para o início de qualquer projeto.
- Facilita a compreensão do projeto.
- Economiza tempo na elaboração do plano de marketing, pois o documento esclarece a situação do cliente e onde ele quer chegar.
- Sabe o que o cliente espera de você.
- Estabelece as bases certas sobre as quais a agência vai construir todo o projeto digital.
Como preparar um briefing?
Todo o briefing é dividido em quatro etapas:
Passo 1: Avalie a situação atual
Esta primeira fase consiste em avaliar onde o cliente está neste momento e o que ele pretende alcançar a curto, médio e longo prazo.
Não é fácil encontrar a pergunta certa que reúna, de uma vez só, todas as informações relevantes para um bom briefing. O profissional deve ser preciso e saber que qualidade de respostas é melhor que quantidade. Ou seja: quanto menos perguntas, melhor.
Seguir os exemplos de perguntas abaixo pode ajudar a gerar uma ideia geral da empresa do seu cliente:
1. Dados gerais
Aqui, o objetivo é ter uma breve descrição da situação do cliente.
- Quais produtos você vende e onde?
- Qual é o seu organograma principal?
- Quantos colaboradores você tem?
- Existem filiais em outras cidades ou países? Se sim, quantas e onde?
- Quais são os valores da empresa?
- Qual é a sua história?
- O que o levou a procurar os serviços de uma agência de marketing digital?
2. Proposta de valor
Isso ajuda a saber qual é a proposta de valor do produto ou serviço e a principal mensagem que a empresa quer transmitir ao seu público:
- Como você posiciona sua marca?
- Qual é a mensagem que você deseja transmitir à sua buyer persona?
- Qual é a sua Proposta Única de Venda (USP)?
- Quais são os benefícios do seu produto ou serviço para o consumidor?
- Quais emoções você deseja gerar em seus consumidores?
3. Mercado ou alvo
Agora o objetivo é entender quem compra de seu cliente, pois são informações cruciais para a criação dos perfis de buyer persona.
- Qual é o seu cliente ideal?
- Você tem dados sociodemográficos desse público?
- Que necessidade ou problema eles têm?
- Por que e como a empresa consegue ajudar?
- Eles pertencem a um nicho de mercado específico?
- Que tipo de cliente a empresa procura?
- O que faz com que seus clientes comprem de você e não de outros?
4. Competição
A agência precisa saber qual lugar o cliente ocupa em seu setor, se a marca é líder ou já sofreu uma crise de reputação em algum momento.
- Quem são seus principais concorrentes?
- Qual é a vantagem competitiva da empresa em relação a outras marcas?
- O que você gostaria de fazer parecido com a concorrência e por quê?
- Como estão suas vendas em comparação com a concorrência?
5. Objetivos
É bem provável que o cliente responda que quer vender mais, porém isso é um pouco vago. Quando abordamos esse assunto, muitas vezes a empresa diz apenas que quer “vender mais”. O trabalho posterior é transformar esses desejos em objetivos SMART, para que as ações de marketing sejam mensuráveis.
- O que você pretende alcançar ao contratar uma empresa de marketing digital?
- Em quanto tempo você espera/quer atingir esses objetivos?
- Quer abrir novos mercados ou novos públicos-alvo?
- Você está procurando se estabelecer ou melhorar digitalmente?
6. Nível de digitalização
Também é preciso entender o nível de entendimento do cliente sobre marketing digital, porque isso vai influenciar na comunicação. Por exemplo: se a empresa desenvolve ações online há anos, ela já entende termos mais específicos e está bem mais familiarizada do que um empreendimento que nem possui um perfil no LinkedIn ou Facebook.
Antes de montar um briefing de marketing, cabe a agência pesquisar se a empresa:
- Tem um site? Ele é utilizável?
- Está bem posicionada nos mecanismos de busca?
- Está presente nas redes sociais? Se sim, quais?
- Tem postagens recentes?
- Tem um blog com publicações regulares?
Na hora de conversar com o cliente, pergunte se ele:
- Já contratou anteriormente um serviço semelhante ao que procura atualmente?
- Se sim, como foi?
- Já fez alguma campanha digital de mídia paga?
7. Outras perguntas
Deixe outras perguntas para o final, pois elas não formam um bloco único por si só. Mesmo assim, as respostas ajudam na construção do documento:
- A empresa realiza ações convencionais de marketing offline? Se sim, quais são e quais são os resultados?
- Existe algum procedimento interno na empresa ao qual a agência deve se adequar?
- Por que você procurou esse serviço?
- O que você espera da agência?
- Quando pretende implementar o plano de marketing digital?
- Que orçamento você tem para este projeto digital?
Passo 2: Defina a ideia principal ou propósito
Depois de conhecer e estudar as informações obtidas no passo anterior, o profissional de marketing digital deve organizá-las em categorias e tentar obter ideias e/ou propósitos que sintetizem cada um destes grupos. Desta forma, todos os envolvidos no projeto tem uma forma rápida e visual de compreender o que está acontecendo, quais são os objetivos e como o plano vai ajudar a alcançá-los.
Passo 3: Crie um plano de ação
O próximo passo é definir um roadmap, ou seja, especificar como a empresa pretende atingir os objetivos traçados, levando em consideração os obstáculos que podem ser encontrados:
Nesta etapa, os envolvidos devem imaginar diferentes cenários, inclusive os mais pessimistas. Isso ajuda a definir uma estratégia muito mais realista, que é justamente a próxima fase.
PASSO 4: Defina uma estratégia
Uma vez executadas as etapas anteriores, tem-se todas as informações necessárias para desenvolver a estratégia global do projeto. Os principais componentes disso geralmente são:
- Objetivos definidos e, sempre que possível relacionados com os objetivos corporativos do cliente.
- Resumo da situação atual: como o produto/serviço está posicionado, o mercado e o público-alvo.
- Definição clara e concisa da estratégia: resumir a proposta em poucas palavras, bem como a ideia criativa e os recursos que se pretende utilizar para atingir os objetivos.
- Riscos e ameaças: indicar os possíveis obstáculos, tanto internos como externos, que podemos encontrar e que podem afetar a execução do projeto.
Conclusão
Obter um bom briefing de marketing do cliente é o primeiro passo para desenhar um projeto adequado. Aqui, cabe destacar que podemos fazer um documento bem mais específico, por exemplo: um planejamento específico para as redes sociais.
O material deve ser claro e responder às questões fundamentais para nos colocarmos na situação do cliente e entender porque ele precisa de uma assessoria de marketing. É justamente o briefing que permite saber como a agência se diferencia da concorrência na questão de serviços prestados.
Antes de ir até o seu cliente, prepare as perguntas que vai fazer e adapte-as ao seu setor. Ao demonstrar essa proatividade, é possível que você dê alguns passos à frente de seus competidores.
Como cada pessoa tem sua própria experiência, fique à vontade para compartilhar nos comentários quais outros aspectos você aborda ao montar seu briefing de marketing digital!
Publicado em 13 de junho de 2023.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.
