Cualquier estrategia de SEO —entendida como las acciones destinadas a optimizar el posicionamiento de una web en los motores de búsqueda—, no sólo tiene que responder a unos objetivos específicos. Para que sea eficaz, también hay que tener en cuenta una segunda variable: los llamados compradores ideales, que ayudarán a definir todos los elementos que configuran una campaña de marketing.
Sin duda, es importante conocer el perfil del comprador ideal, ya eso ayudará a entender cómo buscará una solución a sus problemas a través de Google y, por lo tanto, qué palabras clave (o keywords) empleará en esta búsqueda. Conociéndolas, será mucho más fácil llevar a cabo la optimización del site en cuestión.
Y eso no es todo: en el caso de las empresas business-to-business (B2B), aparece una segunda variable que también debe contemplarse en la estrategia de marketing, y que no se corresponde con el comprador ideal: el buyer persona. Veamos en qué se diferencian ambos conceptos:
Perfil del comprador ideal (ideal buyer profile). Se trata de una descripción de las mejores empresas a las que vender un producto o servicio. En ella, se tiene que especificar el tamaño de esta compañía, su situación geográfica, cuál es su actividad económica principal o la duración de su ciclo de ventas.
Buyer persona. En este caso, se hace referencia a las personas que trabajan en la empresa a la que se le quiere vender un determinado producto. En otras palabras, se trataría de una representación semificticia del cliente ideal, realizada en función de datos reales. Por lo tanto, aquí se hace referencia a un individuo, y no a un tipo de organización empresarial. Por este motivo, la descripción del buyer persona tiene que incluir sus necesidades (o puntos de dolor), sus preocupaciones, sus motivaciones, cómo busca información y dónde lo hace, qué presencia tiene en las redes sociales, etc. En definitiva, se trata de prever qué compraría —o qué no compraría— y de qué manera. Del mismo modo, debe incluir una pequeña descripción demográfica y estadística, y se le debe asignar un nombre, ya que, aun sin ser persona ideal, debe resultar creíble.
Una vez definidos estos conceptos, hay que destacar que las estrategias de SEO se orientan al buyer persona, y no al comprador ideal o empresa. Esto obedece a un hecho muy sencillo: quien realiza las búsquedas en Internet es un individuo, no una entidad. Por eso, si se desea vender un producto a una organización, hay que averiguar si la compra la formalizará el responsable de recursos humanos, el director general u otro empleado. Este factor condicionará las acciones de SEO, ya que habrá que permitirá articular toda la estrategia de marketing en torno a este perfil.
Por todo ello, definir bien al buyer persona es fundamental para lanzar campañas efectivas, ya que de este modo la empresa se puede dirigir a un público concreto y crear contenidos ajustados a sus preferencias.
Lo mismo sucede en el caso de las empresas business-to-customer (B2C) en las que, por motivos obvios, el foco de atención también debe centrarse también en el buyer persona, ya que las ventas van dirigidas a un consumidor final.
Estrategias para crear un buyer persona
A la hora de perfilar el buyer persona de una empresa, hay que tener en cuenta los aspectos que se describen a continuación:
- Identificar vías por las que el cliente ideal puede llegar a la empresa (buscadores, redes sociales, etc.), y explorar nuevas formas de acceso.
- Idear personajes semificticios y definir todas sus características: por ejemplo, su edad, su situación personal o su nivel de estudios.
- Asignar un nombre al buyer persona y un atributo que permita identificarlo rápidamente (p.e., “Juan, el jefe” o “María, la de RR.HH.”).
- Crear contenidos específicos para cada buyer persona (puede haber más de uno). Para ello, es aconsejable centrarse en su comportamiento, considerando las razones o motivaciones que los mueven a resolver sus problemas. Por otro lado, y sin perder de vista que deben resultar creíbles pese a ser ficticios, es aconsejable ponerles rostro mediante una fotografía y, al mismo tiempo, construir una historia en torno a ellos (en vez de una simple ficha). Por descontado, el contenido de la web de la empresa tiene que estar adaptado a las preferencias y necesidades de cada buyer persona, ya que cada uno de ellos tiene sus propias prioridades y realizará las búsquedas utilizando un lenguaje distinto. Por eso, y por lo que respecta al SEO, es imprescindible optimizar la página web en cuestión y sus contenidos con las palabras clave y expresiones que usaría cada buyer persona para solventar sus puntos de dolor.
Así pues, es evidente que definir a cada buyer persona y llevar a cabo las estrategias de SEO teniendo esto mente contribuye a que las empresas inviertan sus esfuerzos en aquellos clientes potenciales que realmente les interesan, lo que les permitirá ahorrar costes y tiempo a largo plazo y, en definitiva, mejorar la eficiencia de la estrategia de marketing.
By Oriol Bel Marata and by Aniol Quer
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