Base de datos de clientes: pasos para su automatización

Disponer de una buena base de datos de posibles clientes puede ser un excelente punto de partida para llevar a cabo acciones de marketing y conseguir más ventas.

No cabe duda de que estos contactos constituyen un gran valor potencial, pero para lograr los mejores resultados debemos segmentar a estos usuarios y, posteriormente, establecer una eficaz comunicación con ellos con el fin de educarlos y prepararlos para la compra. ¿Te gustaría saber cómo conseguirlo? En este artículo te lo detallo. 

¿Qué es el marketing automation o automatización del marketing?

Si nuestra base de datos tiene un tamaño considerable, gestionarla manualmente de forma práctica y eficaz es prácticamente imposible. En estos casos la solución es la automatización.

Dicho de un modo muy sintético, la automatización del marketing puede definirse como la utilización de un software específico para realizar acciones de marketing de forma automatizada.

La automatización es, por lo tanto, un proceso con un alto componente tecnológico que se fundamenta en una serie de estrategias para lograr segmentar adecuadamente la base de datos de usuarios, así como educarlos, prepararlos y madurarlos para la compra. 

Las acciones y estrategias fundamentales del marketing de automatización son las siguientes. ¡Toma nota!

Segmentación de los registros o leads

Mediante los softwares de marketing actuales es posible monitorizar el comportamiento de los usuarios: por dónde han entrado en nuestra web o blog, links más consultados, o tiempo y frecuencia de las visitas, entre otros datos.

Sirve también para determinar su perfil sociodemográfico: edad, lugar de domicilio, profesión, intereses, etc. De esta forma, podemos segmentar nuestra base de datos para, posteriormente, hacer un seguimiento de los leads que más nos interesen de la forma adecuada.

Lead nurturing

El lead nurturing es una de las acciones fundamentales dentro del marketing de automatización. En esencia, se trata de cadenas de emails que se envían automáticamente a los distintos leads con un cierto nivel de personalización en función de una serie de parámetros: tipo de interacción con nosotros, perfil o punto en el que se encuentra en el proceso de compra.

Esto posibilita educar, preparar y acompañar al cliente potencial hasta la compra final. Con el lead nurturing no solo es posible conseguir nuevos clientes, sino también fidelizarlos.

Lead scoring

El lead scoring es otro ejemplo de estrategia de automatización de gran relevancia. Se basa en la implantación de un sistema o procedimiento automático de valoración de la calidad de los usuarios de nuestra base de datos, con el fin de identificar los que tienen una mayor probabilidad de convertirse en clientes de nuestros productos o servicios.

Mejorar el ratio de conversión en la parte final del proceso de compra

Existen también una serie de acciones de marketing automation específicamente diseñadas para lograr el mayor porcentaje de conversión posible en el momento en que el cliente se encuentra en la última fase del proceso de compra, es decir, a punto de concretar la transacción.  Son acciones automáticas que impiden la distracción del usuario o que le ayudan a dar el paso decisivo para finalmente realizar la compra.

Cómo automatizar tu base de datos en tres pasos

La automatización de tus bases de datos debe responder a una estrategia que podemos dividir en tres grandes pasos:

1. Paso 1: analizar la base de datos.
2. Paso 2: poner en marcha una estrategia de lead nurturing.
3. Paso 3: comprobar los resultados.

1. Análisis de nuestra base de datos

Definir objetivos concretos

Antes de empezar a planificar tus campañas de automatización debes definir lo mejor posible qué objetivos pretendemos conseguir. Para hacerlo de una forma exhaustiva y cuantitativa es fundamental que nos basemos en una serie de KPI (key performance indicator) o indicadores de desempeño o rendimiento.

Algunos de los KPI más utilizados en marketing online son elporcentaje de usuarios que abren los email (open rate) o el porcentaje de conversión de la landing a registro.

De cada uno de los indicadores tienes que fijar el objetivo concreto y cuantitativo que pretendes conseguir en un periodo de tiempo determinado. Por ejemplo, aumentar en un 10% el porcentaje de usuarios que hacen clic sobre un email previamente abierto (click rate) pasados dos meses desde la puesta en marcha de una campaña de automatización.  

Si no estableces unos objetivos concretos te será imposible saber con objetividad si la estrategia que estás llevando a cabo te está resultando verdaderamente útil.

Determinar qué tipo de base de datos tenemos

No todas las bases de datos son iguales. En función de la cantidad y la clase de datos con que contamos, podremos realizar un tipo de segmentación u otro y, a partir de aquí, poner en marcha una estrategia de generación de emails (lead nurturing) diferenciada para cada uno de los segmentos.

Para determinar cómo es nuestra base de datos y, si es necesario, ampliarla y completarla, tenemos que analizar cuáles son los datos de que disponemos de cada contacto.

Por lo general, estos datos se dividen en dos tipos:

1. Perfil de usuario: nombre, dirección de correo, dirección postal, sexo, fecha de nacimiento, profesión, aficiones, etc. Esta información se obtiene normalmente de un formulario y nos la proporciona el propio usuario a cambio de algún beneficio: un contenido descargable, poder acceder a una oferta, un cupón de descuento, etc.
2. Interacción con nuestra web o blog: links que visita, frecuencia con la que entra en nuestra página y tiempo que pasa en ella, dispositivo desde el que se conecta, tiempo que lleva sin interactuar con nosotros (usuario "dormido"),  productos en los que está interesado, o fase del ciclo o embudo de compra en el que se encuentra. Todos estos datos pueden ser recogidos y monitorizados automáticamente a través de una plataforma o software de automatización.

Elegir la técnica de segmentación más adecuada

Una vez definidos los objetivos y determinada la base de datos que tenemos, llega el momento de elegir las técnicas de segmentación de mercados más alineadas con nuestras necesidades. 

Existen diferentes métodos o técnicas, y las más utilizadas son las denominadas técnicas descriptivas o de interdependencia. Se trata de sistemas que se basan en información histórica, recogida con anterioridad:

• Análisis de frecuencia. La segmentación se determina en función de una única variable: la reacción del usuario en relación con una acción llevada a cabo por nuestra parte, como podría ser un programa de fidelización o de incentivo.
• Tablas cruzadas (crosstabs). En este caso, la segmentación se realiza tomando como base un doble parámetro, por ejemplo, un factor sociocultural (nivel de ingresos, lugar de residencia, etc.) combinado con una variable específica (si nos han comprado o no anteriormente, volumen de compras, cantidad de dinero gastado, etc.).
• Análisis de grupos (clúster). Se seleccionan una serie de características relevantes relacionadas con patrones de consumo y a partir de ellas se crean varios grupos de personas con comportamientos similares. El objetivo de este modelo de segmentación es clasificar a un número elevado de usuarios en diferentes perfiles de comportamiento.

2. Lead nurturing y automatización 

El lead nurturing es una estrategia de automatización muy bien valorada por los profesionales porque muchas veces supone el empujón definitivo del usuario hasta la compra.

Con el lead nurturing lo que se pretende es, mediante el envío personalizado de una cadena de emails sumado a otras acciones de carácter más complementario, madurar el lead (posible cliente), prepararlo y acompañarlo en el proceso de compra. El objetivo es aumentar las posibilidades de que se convierta en nuestro cliente.

En el lead nurturing entran en juego dos factores fundamentales:

• Elegir los contenidos que ya tenemos y/o podemos crear.
• Seleccionar el tipo de lead nurturing que precisamos para alcanzar nuestros objetivos.

Selección de los contenidos 

Para poner en marcha una estrategia de lead nurturing necesitamos contenidos de diversos tipos para adjuntarlos o enlazarlos mediante un link a los emails. Es importante que sean de interés y aporten valor al usuario, ya que de lo contrario no conseguiremos impactarle ni generar expectativas con nuestros correos.

En relación con los contenidos, debemos realizar las siguientes acciones:

• Analizar nuestros activos para comprobar si tenemos contenidos ya generados que pueden utilizarse en nuestras campañas de automatizacion. A este proceso de reaprovechamiento se le denomina 'inboundización' y, en algunos casos, puede ahorrarnos trabajo y acelerar los resultados de nuestros proyectos.  Algunos ejemplos de activos que se pueden inboundizar son:
  • Contenido ya elaborado.
  • Publicaciones en redes sociales.
  • Tráfico ya generado en cualquier canal.
  • Contactos de nuestra base de datos.
  • Acciones offline: seminarios, congresos y todo tipo de eventos.

• Estudiar los tipos de contenido que necesitaremos crear. Por ejemplo:
  • Posts en un blog.
  • Contenidos descargables: ebooks, whitepapers, comparativas de productos, infografías...
  • Webinars.
  • Noticias.

El lead nurturing es una técnica compleja basada en el establecimiento de  una serie de interacciones automáticas con el usuario. Aunque la acción principal es el envío de cadenas de emails, también se pueden poner en marcha otras acciones:

• Retarteging.
• Listas dinámicas.
• CTA inteligentes.
• Chatbots.

En la actualidad podemos distinguir entre dos tipos de estrategia principales de lead nurturing:

1. Lead nurturing simple.
2. Lead nurturing del cubo.

La elección de una u otra estrategia dependerá de muchas variables como, por ejemplo, las características del cliente ideal o buyer persona al que queremos dirigirnos, así como el tipo de base de datos que utilizamos.

El lead nurturing se caracteriza por lo siguiente:

• Es un proceso lineal.
• Implica pocas opciones de decisión.
• Suele tener un único objetivo final como, por ejemplo, lograr la conversión de un usuario, en principio anónimo, en registro o lead, permitiendo que se descargue un ebook si previamente nos deja sus datos en un formulario.

Debemos valorar si este tipo de lead nurturing nos resulta suficiente para la consecución de nuestros objetivos o necesitamos una estrategia más compleja. Para comprobar si funciona, es recomendable:

• Realizar un seguimiento de las interacciones y conversiones de los usuarios para ver si se alinean o no con nuestros objetivos.
• Analizar el comportamiento del usuario respecto a la compra. Si el proceso es largo probablemente no tenga sentido usar un lead nurturing simple.

Lead nurturing del cubo 

¿Cómo funciona la metodología del cubo?

Se trata de una metodología más compleja, que explicamos detalladamente en este artículo, donde se combina el envío de cadenas de emails con un sistema de scoring (puntuación) de los leads de nuestra base de datos. 

Para implementar el lead nurturing del cubo tenemos que realizar una clasificación previa de nuestra base de datos, ya que esta acción es fundamental para determinar qué acciones concretas debemos llevar a cabo y en qué momento.

Una posible clasificación de los leads se puede realizar teniendo en cuenta una serie de variables que, en conjunto, nos ayudan a crear una matriz tridimensional en la que se superponen diversos factores:

• Grado de afinidad entre cada registro y nuestro buyer persona.
• Nivel de conocimiento de nuestra empresa o marca de cada lead.
• Fase o etapa del proceso de compra en el que se encuentran los distintos leads.

Las listas dinámicas o listas inteligentes posibilitan la creación de unos parámetros de filtración automática de leads muy flexibles y prácticos. Esto permite crear campañas mucho más precisas. Por ejemplo, podemos filtrar aquellos usuarios que han visitado nuestra web un número determinado de veces en unas fechas concretas.

Tipos de contenidos 

En una campaña de lead nurturing compleja es importante elegir bien el tipo de contenido anexado a cada cadena de email:

• Contenidos de temática más general, que puedan convertirse en virales y sean fáciles de consumir, con un valor educacional. El ejemplo más claro son los posts o artículos publicados en un blog. Este tipo de contenidos es perfecto cuando el cliente se encuentra en las primeras fases del proceso de compra, momento en que es posible que aún no sea consciente de su necesidad. Es lo que se conoce como "fase TOFU" (top of the funnel) y se trata de un contenido pensado para atraer el mayor tráfico posible.
• Contenido más elaborado y descargable (ebooks, guías, infografías...), pensado par dar a conocer nuestra marca y nuestros productos o servicios. Se suelen utilizar en la etapa MOFU (middle of the funnel), cuando el usuario ya ha descubierto lo que necesita para solucionar su problema.
• Contenido comercial. Se usa para conseguir que el cliente se decante por nuestros productos. Es ideal cuando el usuario se encuentra en la fase BOFU (bottom of the funnel) y, por tanto, ya está bastante interesado en nuestros productos o servicios, considerándonos una opción seria.

3. El análisis de los resultados

Para analizar si nuestra estrategia de automatización está o no funcionando, es muy importante fijar unos objetivos previos y luego comprobar si se están consiguiendo.

Por lo general, lo que pretendemos con este tipo de campañas es influir positivamente en el mayor número posible de registros de nuestra base de datos, estableciendo comunicaciones de forma fluida y efectiva para lograr conversiones de posibles clientes, aumentar la venta de productos y servicios, y lograr engagement y fidelización.

Métodos de análisis de resultados con una campaña de automatización

Algunos ejemplos de métodos e indicadores para valorar objetivamente los resultados de nuestras campañas son: 

• Open rate. Porcentaje de usuarios que han abierto un email sobre el total de enviados.
• Click rate. Porcentaje de usuarios que han clicado en un email sobre el total de enviados.
• Click through rate. Porcentaje de usuarios que hacen clic en un email sobre el total de abiertos.
• Conversión de landing a registro. Porcentaje de usuarios que han rellenado un formulario sobre el total de visitas de la landing (página de aterrizaje donde el usuario puede convertirse en registro al dejar sus datos en un formulario).
• Conversión de emails enviados a registro. Porcentaje de usuarios que han rellenado un formulario sobre el total de enviados.

Las herramientas de automatización

Las herramientas de automatización son imprescindibles para gestionar con eficacia bases de datos de gran tamaño y programar muchas acciones de marketing online dirigidas de un modo personalizado a los usuarios. 

En el mercado existen diversos software capaces de automatizar e integrar los distintos procesos en una única plataforma, lo que facilita mucho el trabajo y lo convierte en verdaderamente eficaz, rentable y productivo. 

Una de las plataformas más conocidas y de mayor calidad es HubSpot, aunque existen varias más.

HubSpot

A HubSpot se le debe la invención y popularización del concepto de inbound marketing. Es un software de gran prestigio y muy consolidado en todo el mundo, y cuenta con una amplia red de empresas asociadas (partners), entre ellas, InboundCycle.

Funcionalidades de automatización

HubSpot permite todo tipo de avanzadas funcionalidades de automatización, tanto de captación de tráfico como de lead nurturing, lead scoring y otras técnicas de marketing online. Entre ellas, destacan:

• Creación de botones call-to-action (llamadas a la acción) y landing pages con diseños personalizables muy llamativos y con gran calidad estética. 
• Elaboración de formularios simples e inteligentes, que permiten organizar en cola las preguntas y obtener más información de los contactos con el paso del tiempo.

• Creación de listas estándar o inteligentes para agrupar a los contactos de forma rápida y automatizada en función de los parámetros establecidos (perfil del lead, comportamiento del lead…).
• Creación, personalización y envío de emails a destinatarios específicos.

• Creación de campañas integradas de lead nurturing y lead scoring: envío de emails automatizados y personalizados mediante workflows (órdenes automáticas de trabajo).
• Funciones avanzadas de análisis que permiten hacer un seguimiento de todas las acciones puestas en marcha, así como del desempeño de cada uno de los canales.

• Total integración con el CRM SalesForce, con el que es posible sincronizar, de forma inmediata, los registros nuevos y modificados que se originan tanto en HubSpot como en SalesForce.

Por supuesto, existen muchas más herramientas que pueden ayudarnos en los procesos de automatización. Estas son los principales:

• Marketo
• Eloqua
• HubSpot
• Act-On
• Pardot
• Exact Target

Te animo a que eches un vistazo a este artículo para conocer más herramientas y descubrir cuál es la que mejor encaja en tus necesidades. ¿Qué te parece?

Sácale el máximo partido a tu base de datos con la automatización

Disponer de una base de datos grande, con datos de muchos usuarios, puede ser un elemento que te aporte un gran valor: dar a conocer tu marca, productos y/o servicios, convertir a estos usuarios en clientes potenciales y, en definitiva, vender más y hacer que tu empresa o negocio sea más rentable.

Pero para sacarle partido a tu base de datos, en especial si es grande, debes usar técnicas y estrategias de automatización, ya que de lo contrario no es posible gestionarla con eficacia.

Como hemos visto a lo largo de este post, la automatización de una base de datos debe responder a una buena estrategia, correctamente definida y bien implementada. Para lograr esto, debes seguir una serie de pasos.

En primer lugar, has de tener claro qué quieres hacer con tu base de datos, en función de unos objetivos previamente definidos tomando como base indicadores (KPI) que sean concretos y medibles.

Seguidamente, has de conocer muy bien tu base de datos en función de criterios como el comportamiento e interacción del usuario con tu web o blog, el perfil del usuario o momento de la fase de compra en que se encuentra, etc.

Tras el análisis de la base de datos llega el momento de susegmentación, para lo que se pueden usar diversas técnicas como análisis de la frecuencia, tablas cruzadas o análisis de grupos.

Una vez segmentada la base de datos es importante definir el tipo de contenido que debes ofrecer para cada usuario y etapa del proceso. También debes revisar qué activos de contenidos puedes reaprovechar y elaborar los nuevos que sean necesarios.

Las estrategias de lead nurturing y lead scoring son especialmente relevantes dentro de la automatización, por lo que es fundamental que elijas la estrategia más adecuada. Algunas son más simples y lineales, y otras más complejas, donde se tienen en cuenta más variables, como el lead nurturing en cubo.

No olvides analizar los resultados, usando para ello también sistemas automáticos y posteriormente realizar las optimizaciones que sean necesarias para lograr los mejores resultados, siempre alineados con tus objetivos.

Por último, recuerda que la herramienta principal e imprescindible de la automatización es un software o plataforma de automatización de marketing. Elige la que mejor se adapte a tu presupuesto y necesidades.

¿Por qué no me cuentas qué tal te ha ido después de poner en práctica el contenido de este post? ¡Me encantará leerte en la sección de comentarios!