¿Qué es el storyscaping y cómo podemos aplicarlo en marketing?

¿Has oído hablar del storyscaping? En este artículo quiero explicarte en profundidad qué significa este nuevo concepto de marketing: storyscaping. Además, te presento algunas herramientas necesarias para llevarlo a cabo: desde los pilares principales hasta la idea organizada y el Experience Space. ¿Empezamos?

¿Qué es el storyscaping?

Cuando buscas el significado de storyscaping es probable que encuentres frases como “deja de crear anuncios y empieza a crear mundos” o “convierte al cliente en el héroe de la historia”. Pero... ¿de dónde proviene este concepto?

El storyscaping nació en 2014 con el libro Storyscaping: Stop Creating Ads, Start Creating Worlds de Darren McColl y Gaston Legorburu. En él, los autores explican detalladamente el storyscaping, una novedosa técnica de marketing para conseguir un mayor engagement por parte de los leads y los clientes transmitiendo un mensaje a través de una historia que transmita emociones.

Este nuevo concepto estratégico junta el poder de las historias con la experiencia emocionante de crear mundos donde los clientes conectan con las marcas.

¿Y qué diferencia al storyscaping del storytelling?

En su definición, el storytelling y el storyscaping se parecen mucho. Ambos nos hablan de historias, engagement y experiencias, ¿no? En las siguientes líneas te explico las diferencias:

El storytelling, como seguramente ya sabes, es una técnica que consiste en conectar con la audiencia a través del relato. A través de historias las marcas han sido capaces de crear esa atmósfera mágica que rodea a la audiencia y le impacta de tal manera que es capaz de recordarla antes que todo el resto de inputs publicitarios que ha recibido.

Ahora, imagina que esta atmósfera mágica rodea a la audiencia en primera persona; que es la propia audiencia quien vive esta experiencia: esto es lo que pretende el storyscaping. El hecho de que la audiencia viva la experiencia puede ser realmente amplio, así que vamos a ver sus pilares y aplicaciones para entender mejor la técnica del storyscaping. ¡Toma nota!

Los 4 pilares principales del storyscaping

El storyscaping tiene 4 pilares que, conectados con experiencias y valores compartidos, crean el “Camino del héroe”. ¿Y cuáles son estos pilares?

1. Brand Strategy: el héroe encuentra un mentor en la marca porque comparten los mismos propósitos y valores. El descubrimiento del propósito.
2. Consumer Insight: la llamada, la lucha y la búsqueda de ese mentor. El encuentro del deseo.
3. Product Positioning: el mentor (la marca) da el regalo mágico (producto/servicio) al héroe para satisfacer su deseo y compartir el viaje. Define el producto y crea la experiencia.
4. Consumer Journey: el héroe vuelve a casa y completa su historia. Las necesidades.

Para ponerlo todo junto, vemos este ejemplo más práctico: supongamos que el viaje del héroe es aprender un nuevo idioma. Así que el mentor, la marca, le da un curso en el que frecuentemente practicará el idioma que hará que mágicamente mejore su fluidez y comprensión. Creando un camino compartido en el que el héroe mejora en el uso de este idioma y puede interactuar con personas nativas usando el idioma aprendido.

Imagen: Imagewërks Marketing

De esta manera, la marca tiene una estrategia accionable que le permite mostrar el valor de su producto o servicio mientras se crea una conexión emocional con el cliente. Y esta conexión emocional e inspiración está organizada y guiada por la idea organizada que veremos a continuación.

Aplicaciones del storyscaping

Ya hemos visto los 4 pilares estratégicos que nos permiten conectar emocionalmente con el cliente. Pero no vamos a conseguir una experiencia de storyscaping completa sin sus aplicaciones. ¡Ahí van!

La idea organizada

Ya te he contado cuáles son los 4 pilares estratégicos que crean una idea organizada en storyscaping. Pero, para seguir adelante, debemos tener una cosa clara: una gran idea no es una idea organizada.

Estamos acostumbrados a trabajar con grandes ideas que sorprendan a los clientes, pero en este caso hablamos de ideas organizadas.

¿Pero qué es una idea organizada? Según los escritores de Storyscaping: Stop Creating Ads, Start Creating Worlds, la idea organizada es un tipo de idea que nos ayuda a definir cómo la marca interactúa con el cliente, conectando el cliente y los propósitos de la marca, de manera que construya emociones entre los dos e inspire a los clientes.

7 preguntas que definen una idea organizada

• ¿Te da una premisa para organizar la conexión de los usuarios con la marca?
• ¿Ayuda a definir el rol de los canales que usas?
• ¿Estimula la experiencia y activa algún tipo de comportamiento?
• ¿Cumple con el propósito o la causa de la marca?
• ¿Suena a lo que propone la marca?
• Cuando piensas en tu idea organizada, ¿crees que puedes crear una experiencia que provoque ese comportamiento que buscas?
• ¿La idea organizada tiene el potencial de inspirar experiencias cuando la gente involucre la marca en sus historias?

¿Qué debes evitar cuando construyes tu idea organizada?

• No uses una propuesta. La idea organizada debe inspirar y crear un comportamiento. Por ejemplo, la idea organizada no puede ser “únete a nuestra comunidad” o “compra uno y consigue otro gratis”.
• No uses frases sosas o obvias.
• No debe ser una descripción del mundo creado o de sus deseos, por ejemplo, “una vida más fit” no sería una buena idea organizada.

Entonces, ¿qué es una buena idea organizada? Sigue leyendo y encontrarás un ejemplo ideal: el caso de Whiskas y su Kitten Kollege (La Universidad de los gatitos).

Experience Space

Las 4 pilares estratégicos son la base de la idea organizada, pero con esto no basta para aplicar una estrategia de storyscaping. También es necesario añadir el experience space, así que vamos a ver qué significa esto.

Este experience space es el espacio donde los usuarios crean su propia historia. Está dividido entre el espacio físico, el espacio virtual y el espacio emocional, y la marca puede acompañar al héroe de la historia a través de todos los canales virtuales y analógicos en los que esté presente.

Fuente: Medium

A través de estos canales, ya podemos crear una estrategia para poner en contacto al héroe y la marca.

Pero recuerda que cada punto de contacto representa una parte de esta historia, así que no debes finalizarla. Una técnica que se puede usar para mantener el interés del usuario es el cliffhanger. Es un recurso narrativo que deja la historia abierta al final del capítulo, aumentando el interés de la audiencia para avanzar en la trama.

Seguro que este recurso te suena, ya que es muy recurrente en series. Un ejemplo de una serie que lo utilizó con mucho acierto es Breaking Bad, dejando cada capítulo abierto para querer ver el siguiente. Otros clásicos como Lost (Perdidos), Twin Peaks, Los Soprano o Friends también lo usaron.

El storyscaping aplicado: ejemplos

Como has podido comprobar, el storyscaping es una técnica que puede llegar a ser muy compleja y abordar muchos canales y todo el buyer’s journey. Pero, para ayudarte a visualizarlo, he seleccionado dos ejemplos concretos de campañas que utilizan los recursos del storyscaping: Whiskas y Ford.

Whiskas

Esta marca de comida para gatos detectó en 2015 que el cuidado de los gatos era una tendencia en aumento en internet. Así que decidieron posicionarse como referente en este ámbito: de este modo encontraron cómo enfocar su idea organizada. Veamos cómo lo ejecutaron.

En su campaña Kitten Kollege, Whiskas puso a los gatos como héroes de la historia en un mundo dedicado a ellos. Los protagonistas asistían a un espacio (la universidad) donde los expertos de Whiskas conocían perfectamente sus necesidades y recibían los cuidados necesarios para su desarrollo físico y psicológico gracias a la alimentación Whiskas.

Este simpático anuncio combina un factor adorable de los pequeños felinos con referencias de memes virales de internet e información de valor referente a la marca. Con este mundo alternativo, Whiskas consiguió conectar emocionalmente con los propietarios de gatos, al mismo tiempo que entretenerlos y posicionarse en el ámbito que querían.

En el segundo episodio vemos cómo la marca toma todavía más el rol de mentor mostrando su conocimiento de los diferentes tipos de gatos y sus características:

Whiskas hizo varios episodios de esta historia, contemplando diferentes aspectos del cuidado de un gato como sus formas de comunicación (maullido, ronroneo, silbidos, etc) o la responsabilidad que recae sobre el propietario a la hora de adoptar un gato.

¿Cuál fue el resultado de esta campaña? Whiskas creó esta campaña para el Reino Unido pero terminó por emitirla mundialmente, viendo su éxito. Finalmente consiguieron más de 39 millones de visualizaciones y un incremento del 47% de mención de marca. Con todas las opciones de retargeting que esto ofrece para seguir la historia.

Ford Movement

Aunque el ejemplo del Ford Fiesta no sería un ejemplo de storyscaping puro porque fue en 2010 y el libro storyscaping se publicó en 2014, creo que es una campaña muy creativa que recoge muchos principios del storyscaping. Vamos a verlo.

En 2010 Ford lanzó un nuevo modelo de Fiesta y necesitaba promocionarlo. ¿Qué hizo? Cedió 100 Ford Fiesta a 100 agentes para que pudieran compartir su experiencia bajo dos premisas: divertirse y ser honestos. Su idea: con los anuncios tradicionales es difícil transmitir credibilidad sobre las características de los coches, así que dejaron que los agentes lo hiciesen bajo su propia experiencia.

Los agentes debían involucrar a la comunidad con sus experiencias, así que se creó una gran cantidad de contenido sobre los agentes viviendo sus experiencias con los nuevos modelos. Aquí tenemos el vídeo ganador:

¿Cómo funcionó? En 14 semanas consiguieron 587 millones de engagements a través de conversaciones, contenidos y eventos, y más de 1 millón de visualizaciones en YouTube. Vemos que la audiencia recibió con buenos ojos este contenido, ya que se convirtió en la campaña creada por usuarios más completa, efectiva y duradera hasta la fecha.

Si tenemos a los héroes, el mundo y la historia, ¿por qué creo que no acaba de encajar con el storyscaping? Vamos a repasar las aplicaciones de esta estrategia:

• Idea organizada: tenemos la idea organizada, porque, gracias a la cercanía de los agentes, sus experiencias con las características del coche y el engagement que provocan en sus canales de comunicación respondemos positivamente a las preguntas que definen la idea organizada.
• Experience Space: tenemos el espacio físico, virtual y emocional en el que se desarrolla la historia y sus canales de comunicación.

¿Dónde no encaja? En los 4 pilares: no vemos la historia de un héroe mentorizado por la marca para conseguir sus objetivos y satisfacer sus necesidades gracias al producto. Más bien vemos muchas historias no interconectadas que nos muestran las características del producto. Pero estas historias carecen de hilo argumental, de héroe y de viaje.

Aunque debemos recordar que esta campaña es anterior a la invención del storyscaping, así que es un gran trabajo por parte de Ford. Y he decidido añadirla al artículo porque creo que puede inspirar a la creación de campañas de storyscaping.

Y bien, ¿lo he conseguido? ¿Te han inspirado estos dos ejemplos? Espero que ahora que conoces más a fondo el concepto de storyscaping empieces a incluirlo en tus estrategias de marketing. ¿Cómo lo harás? Me encantaría que me lo contaras en los comentarios.