Qué es la venta consultiva: cómo ayudar a tus clientes y aumentar tus ventas con el método SPIN Selling

¿Alguna vez te has parado a pensar en si las ventas que se llevan a cabo en tu empresa responden a las necesidades del cliente? Muchas veces ponemos como objetivo aumentar las ventas, pero por el camino perdemos el foco y acabamos vendiendo productos que tu público no necesita.

Esto puede parecer que no es problemático, ya que, cuanta más venta, más margen de beneficios, pero ¿has pensado qué puede suponer la venta de productos no necesarios para tu público objetivo? Imposibilidad de fidelización de la cartera de clientes y falta de credibilidad pueden ser dos de los efectos secundarios más importantes que puedes experimentar si no cambias ya tu estrategia de ventas.

Para paliar este problema y ayudarte a volver a poner en el foco en el cliente, hoy te quiero hablar de la venta consultiva aplicada gracias al método SPIN. Si quieres saber qué es, cómo aplicarla y cómo te puede ayudar, sigue leyendo este post.

¿Qué es la venta consultiva?

La venta consultiva es un método que destaca por anteponer siempre las necesidades del cliente para conseguir satisfacerlas con nuestro producto y/o servicio. Para ello, la empresa tiene que encontrar la forma de generar valor a los clientes (actuales y potenciales) y hacer que todo gire en torno a ellos.

Con la venta consultiva, tanto el producto como tu negocio quedan en un segundo plano y toda la atención se centra en las necesidades del cliente, en averiguarlas y ver cómo se pueden satisfacer.

Esta venta tiene una particularidad: no es el vendedor el que contacta con el cliente, como suele ser habitual. En este caso, los roles se cambian y es el cliente el que busca el asesoramiento de un vendedor para dar respuesta a alguna de sus necesidades. De ahí el nombre de venta consultiva, ya que el vendedor hace, a su vez, de consultor para el cliente.

Con esto en mente, no es de extrañar saber que la venta consultiva no persigue el objetivo de vender más, sino de asesorar mejor al cliente y que este sea el que decida qué venta le compensa más. Llevar a cabo este método o tipo de venta puede ayudar a la empresa a posicionarse como experto en el mercado y en la mente del consumidor, lo que atraerá a nuevos clientes potenciales y fidelizará a los ya existentes.

Sí que es cierto que es un proceso más largo que el que se da en la venta tradicional, ya que se precisa de una investigación previa para conocer bien al público objetivo y asesorarle correctamente, pero, como contrapunto, los beneficios a medio y largo plazo de las ventas consultivas son mucho mayores.

Pilares de la venta consultiva

Para cerrar este punto debes saber que, para que una empresa cambie su modelo de ventas y deje de lado el tradicional por el consultivo, tiene que establecer tres pilares básicos:

1. Mejorar su planificación y visión estratégica a largo plazo, obviando, de momento, los resultados a corto plazo.
2. Tener un mensaje y un posicionamiento que estén bien alineados para utilizar durante todo el ciclo de ventas.
3. Disponer de soporte operacional para que el equipo de ventas no se desborde con el día a día.

¿Qué es SPIN Selling?

Un término muy relacionado con la venta consultiva es el SPIN Selling. Pero ¿qué es y cómo puedes aprovecharlo a tu favor?

Para hablar de este término debemos recurrir a un libro llamado de la misma forma escrito por Neil Rackham. En él se plasman 12 años de investigación y se incluyen casos de éxito centrados en el mundo de las ventas.

Del libro se extrae el término que nos interesa: el SPIN Selling. Este método pone el foco en la importancia de que el cliente sea consciente de que tiene una necesidad y esté motivado a llevar a cabo una compra para dar solución a esa necesidad o problema. Para ello, es necesario que la empresa encuentre, de manera honesta, la forma de hacerle ver que su problema puede desaparecer adquiriendo alguna de las soluciones que ofrece la empresa, todo ello mediante el uso de las preguntas adecuadas.

¿Para qué sirve el método SPIN Selling?

Una vez has visto a grandes rasgos qué es el método SPIN Selling, tienes que saber lo que te permite su aplicación en tu metodología de ventas:

• Reunir datos e información relevante de la situación actual del cliente y de cómo se quiere ver en el futuro.
• Detectar cuáles son sus problemas, limitaciones e insatisfacciones. Con esta investigación previa se podrá determinar de manera más certera cuál es la mejor oferta que encaja con la problemática detectada.
• Averiguar la importancia que tiene esta necesidad/problema para el cliente. Es posible que el cliente te comente sus necesidades, pero que estas no sean prioritarias para él, ya que tiene otras que precisa resolver antes. Saber esto te ayudará a guiarlo por el camino más adecuado para él.
• Hacer comprender al cliente la seriedad del problema y la urgencia de su resolución.
• Aprender a formular preguntas clave con el propósito de mostrar qué producto, servicio o solución sería el más idóneo para dar solución a la necesidad detectada.

Etapas de una venta SPIN

Si te has dado cuenta de los beneficios de llevar a cabo una venta SPIN, tienes que saber que, para realizarla, debes pasar sí o sí por cuatro fases o etapas:

1. Apertura (también llamada "preliminares").
2. Investigación.
3. Capacidad de demostración.
4. Obtención de compromiso o engagement.

Es importante desarrollar bien estas cuatro fases para que el método SPIN aporte resultados exitosos, por lo que vamos a entrar a examinar de manera más exhaustiva cada una de estas fases del proceso de venta:

Fase 1. Preliminares

Los preliminares hacen referencia a todos los eventos que se dan antes de que ocurra la venta; dicho de otra manera, sería como el calentamiento a nivel comercial.

Estos preliminares incluyen la forma en cómo te presentas y cómo entablas conversación con el cliente. Muchos vendedores exitosos creen que la clave del éxito se encuentra en esta primera fase. Y es que generar una buena impresión es crucial para poder disfrutar de una conversación fluida y fructífera.

Según dicen estos vendedores, los dos primeros minutos de conversación con un cliente marcarán el rumbo de la charla. Sin embargo, la evidencia empírica nos dice que esta primera impresión, pese a ser importante, no es crucial para garantizar el éxito.

Fase 2. Investigación

Para vender es necesario descubrir, y la mejor manera para ello es hacer preguntas. Bien sea para conocer más a fondo a tus clientes o colaboradores, o bien para conocer sus preocupaciones, hacer esta labor de investigación sí que es importante para garantizar el éxito de la venta. Tal es así que la investigación es una de las cualidades más importantes en el cierre de una venta.

Es por ello que, si quieres ser un buen vendedor consultivo, tienes que desarrollar tus dotes de investigador para conocer mejor a tu público objetivo. No te preocupes, en este caso la experiencia es un grado y, a medida vayas haciendo más preguntas, te darás cuenta de qué tipo de cuestiones te aportan información más valiosa.

Fase 3. Demostración de capacidades

En esta fase tenemos que mostrar al cliente que nuestra solución es valiosa para dar respuesta a sus preocupaciones. Gracias a conocer estos puntos de dolor del cliente, es más fácil que puedas exponer el producto o el servicio correcto para mejorar su calidad de vida.

Las demostraciones pueden ser muy variadas: presentaciones en directo de la solución, charlas, testimonios… sea cuál, sea el objetivo siempre es el mismo: convencer al cliente de que tenemos algo que le puede resultar de gran ayuda.

Fase 4. Obtención de compromiso

Al final, todas estas fases acaban con el compromiso del cliente, bien en forma de venta puntual o bien con el cierre de un contrato de compra recurrente.

No obstante, también es posible obtener otros compromisos más allá de la venta: el cierre de una visita, la asistencia a una demostración en vivo, el acceso a muestras gratuitas… Esto suele ocurrir en el caso de las grandes empresas, en las que el proceso de venta es más largo de lo habitual y se tienen que ir avanzando por subfases hasta alcanzar la venta. En cada paso que se da, el compromiso del cliente va aumentando, por lo que es importante trabajar bien todas estas fases para avanzar hasta el objetivo final de venta.

Justo en estos avances es cuando se detecta que las ventas tradicionales no funcionan bien y tienen que entrar a jugar las ventas consultivas.

Estas son las cuatro fases por las que un proceso de ventas exitoso debe pasar. El peso y la importancia de cada una dependerá de la tipología de cliente y del tipo de producto/servicio que vayas a ofrecerles. Por ejemplo, si ofreces servicios de consultoría, deberías dedicar mucho más tiempo y esfuerzo en la fase de investigación, ya que esta será crucial en el desarrollo de las acciones propuestas.

Preguntas de SPIN Selling

Como hemos comentado antes, para poder avanzar por este modelo de ventas es importante que el vendedor sepa formular las preguntas adecuadas. Para ello, toma nota de las 4 fases en las que debes formular preguntas:

1. Situación: es la primera fase. En ella, el vendedor debe hacer las preguntas correctas para identificar bien los problemas del cliente. En esta primera fase, el vendedor debe realizar preguntas enfocadas en conocer la situación del cliente y utilizarla como punto de partida para identificar los posibles problemas. Ejemplos:
   • ¿Puedes explicarme más a fondo la problemática actual de tu negocio?
   • ¿Llevas a cabo el análisis de todas las acciones que realizas?
   • ¿Calculas el retorno de las campañas?
2. Problema: en esta segunda fase, el vendedor tiene que dar con las preguntas correctas para que sea el propio comprador el que reconozca que tiene un problema y empecé a darse cuenta de que tu producto/ servicio puede serle de ayuda. Esta fase es crítica, ya que se tiene que guiar al comprador hacia este pensamiento, pero sin que sea de manera forzada. Ejemplos:
   • ¿Cuál es el principal problema que tienes cuando llevas a cabo una campaña?
   • ¿Por qué este proceso en concreto te presenta problemas ahora?
3. Implicaciones: llegados a este punto, el vendedor tiene que ayudar al comprador a que este sea consciente de que no solucionar el problema puede traerle mayores complicaciones en un futuro no muy lejano. No hay que mentir diciendo problemas inexistentes, sino que hay que enfocar la conversación como una ayuda para que el consumidor no sufra los problemas que él mismo ha detectado. Ejemplos:
   • ¿Has pensado cómo puede afectarte que sigas sin medir los resultados?
   • ¿Te has dado cuenta del potencial que estás perdiendo por no hacer campañas con un objetivo claro?
4. Necesidad/Solución: en esta última fase hay que encaminar las preguntas ya hacia nuestro producto o servicio para que sea el propio cliente el que se de cuenta de cómo de útil es para resolver sus problemas. Ejemplos:
   • ¿Qué pasa si conseguimos una solución que te ayude a aumentar tus ventas un 15%?
   • ¿Crees que sería buena idea implementar un proceso que te ayudara a medir qué campañas son las más rentables para optimizar tu presupuesto?
   • ¿Te parece bien implementar un nuevo sistema de gestión de leads para mejorar el trabajo del equipo comercial?

Tipos de objeciones según Rackham

Es posible que pongas en práctica todos estos consejos y que, aún así, te encuentras ante la negativa del cliente. Si eso pasa, es importante que identifiques qué tipo de objeción te está poniendo el posible comprador:

• Objeciones de valor: se dan cuando no están convencidos del retorno que les va a aportar tu solución.
• Objeciones de capacidad: el posible cliente pone en duda que tu solución pueda realmente satisfacer sus necesidades. Si este es el problema, tienes que hacer un análisis interno objetivo que responda realmente a la pregunta de si puede o no puede tu solución responder al problema del cliente. Es importante recalcar la necesidad de ser objetivos en esta pregunta, ya que, si no, estaremos vendiendo algo que no cumplirá con las expectativas del cliente.

Saber qué tipo de objeción pone el prospecto te ayudará a dar un giro a la conversación para seguir con tu labor de convencerle de que tu solución es la idónea haciendo hincapié en unas variables u otras.

Por último, y para que puedas seguir mejorando tu capacidad de hacer preguntas, hay algunos errores que se pueden cometer al preguntar a los prospectos. Conoce cómo los puedes evitar:

• Si llegas al final del proceso de venta y tu prospecto dice que necesita aprobarlo con el socio o analizar tu propuesta por más tiempo, una de las posibles causas es que puede que hayas utilizado preguntas de situación solo para generar rapport y empatía, pero no para calificar la venta.
• Si al final de la negociación estás bastante seguro de que el prospecto va a cerrar y este desaparece sin ni siquiera dar explicaciones, posiblemente las preguntas de problema están siendo ineficientes, pues no salió de la zona de confort y no percibió que existe un problema. Esto es lo que suele ocurrir cuando el vendedor tiene un discurso preparado, enfocado en el producto. Por eso debes tratar de entender el negocio del cliente y mapear el problema que representa la principal dificultad.
• Si la objeción es que el cliente cree que es demasiado caro, no es prioridad en el momento o incluso contrató a tu competencia, hay dos escenarios posibles: o el prospecto realmente no tenía presupuesto suficiente y eso no fue mapeado antes, o no vio ningún beneficio y no entendió la propuesta de valor de tu solución. A partir de eso, trata de instigar al prospecto con ejemplos prácticos y medibles para que sienta el impacto financiero o de los números en el negocio, en caso de que continúe sin resolver el problema.
• Si creas un malestar en el cliente, hasta el punto en el que cree que el problema es demasiado grande y necesita hacer otras inversiones antes de contratar tu servicio, la posible causa es que las preguntas de necesidad fueron aplicadas de forma ineficiente. Para evitar esto, lo ideal es sentir el momento adecuado para transformar el escenario en uno positivo, instigando al prospecto a que entienda cómo serían sus resultados si ya hubiera resuelto este problema.

Ahora ya lo sabes: trata de hacer las preguntas adecuadas a cada fase para que el cliente te vea más como un consultor que se preocupa por sus necesidades que como un vendedor. Solo así podrás garantizar un aumento del volumen de ventas cerradas a medio y largo plazo. ¡Buena suerte!