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Qué es la transcreación y por qué es clave en tu estrategia de marketing internacional

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Cuando se habla de traducción no se suele mirar mucho con lupa de a qué nos estamos refiriendo realmente. No tenemos en cuenta que existen varios tipos de traducción y que hay que diferenciarlos para comprobar que estamos hablando del concepto correcto.

¿Sabías que la traducción publicitaria y de marketing se llama transcreación? O transcreation, si cogemos su nombre en inglés. Un tipo de traducción que requiere de ciertas capacidades por parte del traductor más allá del conocimiento de idiomas y de los países en los que se consumirá el material traducido.

A lo largo de este post descubrirás qué es la transcreación, en qué se diferencia de la traducción (aunque ya te hemos hecho un pequeño spoiler), algunos consejos para dominar esta técnica y ejemplos reales en los que se ha aplicado con éxito en diferentes países. Al final de la lectura sabrás qué es la transcreación y por qué es clave en tu estrategia del marketing internacional. ¡Esto te interesa!

Definición de transcreación o transcreation

Aunque ya te lo haya introducido brevemente, podemos definir la transcreación como la traducción que no requiere solo el mero hecho de transportar un texto de un idioma a otro. Podréis estar pensando: pero esto se requiere en todas las traducciones, ¿no? Sí, pero hasta un cierto punto.

Al margen del ámbito del marketing y la publicidad, cuando hablamos en un idioma distinto, la manera en la que nos comunicamos, dirigimos e interactuamos con la otra persona cambia.

No haces mentalmente solo una traducción literal; en cierto sentido, tu actitud y tu manera de pensar cambian, así como la forma de transmitir las palabras. Aunque, en esencia, el objetivo de lo que queramos decir sea el mismo, nuestra intención comunicativa y nuestra propia personalidad siguen siendo las mismas.

Ahora sí, en el ámbito del marketing, para que una transcreación cumpla con su propósito, el profesional que la realiza debe tener también habilidades y conocimientos relacionados con la propia disciplina del marketing, de la publicidad y de las ventas.

La explicación de ello es que este profesional, más allá de otorgar el correcto significado al texto traducido, debe asegurarse de que cumpla con el objetivo definido en el briefing que habremos realizado previamente junto con el cliente.

Todo para llegar al objetivo final, que es que el público meta reciba los mensajes igual que lo hace el público de otro idioma, que lo entienda de la misma manera, aunque esto signifique tener textos muy diferentes entre sí en varios idiomas. Al final, lo que cuenta es representar el mensaje del proyecto en otro idioma, manteniendo el contexto, la intención y los objetivos.

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¿Por qué es importante conocer la diferencia entre traducción y transcreación?

Con las premisas hechas y las primeras definiciones dadas, resulta bastante evidente.

  • El traductor se encarga de replicar “de manera equivalente” el texto dado en el idioma de destino, reproduciendo exactamente el mismo contenido. A no ser que sea un caso muy concreto, en la traducción el grado de reinterpretación y reformulación del texto se limita a determinados párrafos o expresiones específicas. En este caso, la misión no es otra que la de entregar un texto correcto desde el punto de vista ortográfico, gramatical y terminológico.
  • El transcreador, como su propio nombre indica, realiza un trabajo que combina traducción y redacción en un proceso creativo de adaptación. Para que nos entendamos, tiene el objetivo principal de crear un mensaje nuevo a partir de los objetivos y características del proyecto publicitario. Es decir, para que el trabajo no pierda el sentido de transcreación, debe ser capaz de reproducir el tono, el mensaje y la intención del original también en el texto traducido. Esta es su misión. De esta forma, con la transcreación, el transcreador suele trabajar también como copywriter en su idioma, y su trabajo tiene que ser más creativo, audaz. El proceso va más allá de la traducción, y es por esto que resulta fundamental elaborar un briefing junto con el cliente.

Definir de esta forma ambos términos suele generar polémica entre quienes se dedican a la traducción, ya que teóricamente estos profesionales también incluyen todos estos factores que hemos mencionado para referirnos a qué es la transcreación.

Sin embargo, cuando se trata del ámbito creativo, hay mucha más libertad en la transcreación que en la traducción. Y si sigues leyendo comprenderás que estos dos conceptos, pese a ser complementarios, son bien diferentes cuando hay que adaptar una pieza publicitaria a otro idioma comercialmente hablando: un anuncio de televisión, un cartel publicitario, un banner en la web, un call to action en una página web…

En la transcreación el lenguaje y la traducción van ligados a la cultura y a un contexto específico. Para entender esto hay que aludir al modo en que los elementos del lenguaje varían de un idioma a otro a la hora de emplear metáforas, onomatopeyas, referencias retóricas o jergas.

Dado que la cultura de un país a otro cambia, la manera de entender un chiste, una broma o ironía también lo hacen. Y es que a veces no basta con cambiar una expresión de un idioma a otro para entender un chiste porque, tal vez, en ese país ese chiste es inapropiado y tendríamos que contar otro distinto para llegar a la misma conclusión sin herir los valores del público. Esto es algo que podemos extrapolar al caso de los eslóganes publicitarios o al conjunto del mensaje de una pieza publicitaria.

Por otro lado, más allá de atender solo a las palabras o al contenido escrito, el transcreador también puede aportar consejos útiles sobre elementos visuales: por ejemplo, respecto a la vestimenta de las personas que se muestran en las imágenes.

Te enumero algunas claves que te ayudarán aún más a diferenciar entre un transcreador y un traductor:

  • Los profesionales especializados en ofrecer servicios de transcreación suelen ser también copywriters y tienen conocimientos de marketing. Por su parte, los traductores no tienen por qué formar parte de la misma familia profesional.
  • Es recomendable que los trabajos de transcreación los realicen quienes escriban en su idioma nativo y que, al mismo tiempo, sepan traducir del idioma original. Esto es importante, porque estas personas no solo conocerán el idioma destino, sino que habrán vivido y comprendido experiencias, anécdotas y tendencias del país de dicho idioma.
  • La transcreación proporciona nuevos mensajes, nuevas propuestas, con ideas claras sobre el concepto creativo original.
  • La transcreación impacta directamente al mismo nivel emocional en el nuevo público objetivo.
  • También tiene que haber un asesoramiento sobre el contenido visual.

Por tanto, en la transcreación debemos adaptarnos al público objetivo de cada país de una manera mucho más profunda a cómo lo haríamos con una traducción. Siempre y cuando respetemos el espíritu original del contenido publicitario, con lo transcreado daremos con la respuesta deseada del nuevo cliente objetivo.

Es así como latranscreación se sitúa entre la traducción y el copywriting. Mejor dicho, es una fusión de ambas, ya que, además de llevar un texto de un idioma a otro, para que el tono, el estilo y el objetivo se respeten hace falta reescribir y volver a elaborar los textos desde cero, casi olvidándose del original y desapegándose de él.

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¿Por qué deberías optar para la transcreación en tu estrategia de marketing internacional?

La base de toda estrategia de marketing y de comunicación es saber dar el mensaje correcto en el momento correcto para llegar a tocar una emoción concreta en los usuarios. Si tienes una estrategia de marketing internacional, te interesará que esto pase en todos los idiomas en los que tengas mercado.  

Así, mientras que el copywriting es el medio para alcanzar este objetivo en el idioma principal de tu negocio en toda tu estrategia de comunicación (web, redes sociales, emails…), la transcreación lo es para conseguir esto mismo en los demás mercados en los que también tienes negocio.

Estos son los beneficios de aplicar un buen método de transcreación para tu estrategia de marketing internacional:

  • Lejos de ser una paráfrasis, te aseguras de que el mensaje no solo se traduzca, sino que se reescriba. A cambio, consigues que se mantenga la intención y fuerza original, a la vez que se tiene en cuenta la misión, visión y valores de tu empresa (con todos los aspectos incluidos en el briefing). Tanto si es para una campaña en concreto como para desarrollar toda tu página web, tus landing pages o las páginas de tus productos.
  • Jugar con los elementos propios de la cultura del país destino a 360º. Aunque los aspectos culturales siempre están presentes en las traducciones, en las transcreaciones se va un paso más allá con tal de mantener la ironía o incluir aspectos de actualidad, esos matices que despiertan ciertos sentimientos, referentes culturales, etc.
  • Un transcreador conoce las reglas del medio para el que está trabajando. Por ejemplo, en el caso del mailing, sabe que los subjects y las metadescripciones tienen un papel fundamental para conseguir un buen open rate de un correo. Al mismo tiempo, es consciente de cómo usar los tiempos verbales para el idioma objetivo o de aspectos más técnicos, como el límite de caracteres. Lo mismo ocurre para el texto del cuerpo del email e, incluso, para los call to action. A simple vista, estos últimos pueden llegar a ser los elementos en los que más se note la diferencia entre un texto traducido y transcreado. También sabe que el texto no puede ser muy largo para no perder la inmediatez.
  • Un buen transcreador dará varias opciones a sus clientes para slogans, copies etc. para estar seguro de cumplir con lo que el cliente está buscando.

Consejos para poner en marcha un proceso de transcreación

Como hemos estado comentando, hay que partir siempre del briefing de la campaña, contando con un contenido que nos aporte información detallada y relevante sobre los objetivos creativos de la propuesta publicitaria, así como del buyer persona del nuevo país de destino (edad, género, nivel adquisitivo, intereses, inquietudes, etc.). Por supuesto, el equipo encargado de la transcreación tendrá que saberlo todo acerca del producto o servicio a promocionar y, además, una guía de estilo puede ser de utilidad para conocer en profundidad los valores, misiones, personalidad y objetivos de la marca.

Por otra parte, es muy importante tener claro cuáles van a ser los canales y los medios en los que se empleará la campaña, ya que hay que mantener una coherencia en cada proyecto. ¿Qué tipos de plataforma se utilizarán? Redes sociales, YouTube, televisión, web, prensa…

Todas estas guías conllevan un proceso de investigación necesario, que ahorrará mucho tiempo y facilitará mucho las cosas al transcreador.

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Una vez aportada toda esta información al comienzo, el transcreador se empapará del proyecto, analizando el texto fuente para que pueda comprender por completo el mensaje, el tono, estilo y la intencionalidad. Después, podrá trabajar incluso con diagramas y gráficos que le refuercen las ideas principales que no se pueden perder en la nueva pieza de comunicación.

Así podrá adaptarlas a las metáforas, refranes, referencias y “reglas” culturales objetivo, para que el público pueda sentir que no se trata de una traducción y ese texto está hecho para su idioma.

Para llegar a un resultado óptimo, debe ser un proceso en el que se pueda trabajar conjuntamente, pese a que el encargado final de esa transcreation sea una persona o dos nativas del idioma, es conveniente reunir una lluvia de ideas y llegar a un acuerdo entre la agencia y el cliente.

¿Qué hay de los inconvenientes? Pensarás que los estamos esquivando.

Sin embargo, lo cierto es que si tu objetivo es trasladar tu negocio y tus textos a otros mercados para aumentar las ventas, ¡no podemos decir ninguno! Tan solo tener en cuenta que un servicio transcreation suele tener un coste superior al de una traducción. Lógico si tenemos en cuenta que es el doble de trabajo.

En definitiva, el escenario en el que se puede encontrar tu empresa es contratar una agencia de traducción/un traductor y no estar satisfecho con el resultado. Esto no se debe a que la calidad de la traducción sea mala, (por favor, no suele ser esto ni mucho menos). Simplemente, la razón de esa insatisfacción es que necesitas un transcreador. Un especialista que pueda llevar tus textos más allá, que sepa concederles ese toque de persuasión y de conocimiento propios del buyer persona al que van destinados. Todo esto acabará beneficiando tu estrategia de marketing internacional y hará que todo lo invertido en aumentar el mercado sea un verdadero acierto.

Ejemplos de transcreación en marketing internacional

Haribo 

Un ejemplo bastante conocido de buena transcreación es el eslogan de la marca de chuches alemana Haribo.

En el idioma de origen, el alemán, el eslogan es → “Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso”, literalmente significa “Haribo hace felices tanto a los niños como a los adultos”.

transcreacion haribo

Vamos a ver la transcreación de este eslogan en otros idiomas y mercados:

  • España → ”Vive un mundo mágico, ven al mundo Haribo”
  • Italia → ”Haribo è la bontà, che si gusta ad ogni età”, que significa “Haribo es el dulce sabor que se disfruta a todas las edades”
  • Francia → ”Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits”: “Haribo es una vida hermosa, para adultos y niños”
  • Inglés → ”Kids and grown-ups love it so...the happy world of Haribo”: “A los niños y a los adultos les encanta… el mundo feliz de Haribo”.

transcreacion haribo 2

Lo que sí vemos que siempre tratan de respetar es el sentido y la identidad del eslogan. Asimismo consiguen mantener el hecho de que las chuches son apropiadas para todas las edades y hacen felices a todo el mundo. Aunque en cada idioma cambie, lo que sí está siempre presente en el eslogan es el  nombre de la marca, ya que es la única palabra que no puede faltar. Es evidente que una traducción literal habría hecho perder tanto el sentido como el mensaje en los varios idiomas.

Schweppes

¿Te acuerdas de la famosa campaña de Schweppes con el jaguar? En este caso también tuvieron que hacer un gran trabajo de transcreación para los diferentes países destino. Vamos a ver los ejemplos de los eslogans según el país en el que se usó:

  • España → ”Schweppes, única en su especie”. Con la palabra especie, aluden al animal protagonista del anuncio.

 

 

  • Alemania → ”Schweppes, erfrischend bissig”. En este caso, alude tanto a la bebida refrescante (erfrischend → refrescante) como al animal protagonista del anuncio (bissig → que muerde).

transcreacion schweepes alemania

  • Inglés → ”Schweppes, just a little more bite”. Con la palabra bite (mordisco), aluden al animal protagonista del anuncio.

Hemos puesto ejemplos de eslogans porque es donde más se evidencia la necesidad y el resultado de una buena estrategia de marketing internacional, que se inserta dentro de una correcta estrategia de localización. Para profundizar en este tema te recomiendo leer este contenido.

Australis

 En este ejemplo podemos ver una estrategia de transcreation a nivel de Call to Action para Francia y Alemania. El objetivo era incentivar la descarga de un mismo contenido empleando dos idiomas muy diferentes. En estas imágenes vemos el diferente copy del CTA para animar a la descarga, un texto que se adapta al máximo a lo que mejor les ha funcionado en cada país según diferentes pruebas que se hicieron.

transcreacion australis

Otros ejemplos brillantes son los de Coca-cola; no entraremos al detalle porque necesitaríamos otro artículo para hablar de todos sus eslóganes y de cómo se ha logrado transcrear en este caso. Lo que sí vamos hacer es dejarte este link de Wikipedia, en el que están recopilados los eslóganes en distintos idiomas.

Una vez visto todo lo expuesto, sabrás por qué la clave del éxito en una estrategia de marketing internacional comienza por tener textos persuasivos y bien trabajados para impactar al público objetivo en cada situación.

¿Habías pensado antes en lo importante que es el papel de la transcreación en este sentido? ¿Conocías la profesión del transcreador? ¡Cuéntamelo en la sección de comentarios!

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