Lograr impulsar tan solo un 5% la retención de los clientes puede aumentar hasta en un 100% los beneficios para la empresa. Así lo indica Fred Reichheld en su libro The Loyalty Effect, quien, junto a la empresa Satmetrix, fue el inventor del Net Promoter Score (NPS).
En este escenario existe una pregunta clave que los gerentes y los profesionales del marketing deben plantearse: ¿estamos haciendo bien las cosas para lograr retener al cliente? Y la única persona capaz de responderla es, precisamente, el cliente. Necesitamos medir su satisfacción, y aquí es donde entra en juego el Net Promoter Score.
Por ejemplo, supongamos que asistes a nuestro evento de marketing Inbound Leaders 2020. Al finalizar la actividad, desde InboundCycle te pedimos que, por favor, valores la experiencia que has tenido durante la cumbre, esto, a través de cualquier canal de contacto: persona a persona, correo electrónico, WhatsApp, SMS, etc.
Ese proceso que realizamos para obtener tu opinión, a través de enviar encuestas, forma parte de la metodología NPS, mediante la cual buscamos saber si, como organizadores, hemos hecho las cosas bien o mal. ¿Con qué finalidad? Para descubrir cómo realizar un Inbound Leaders 2021 mucho mejor que el anterior y, así, satisfacer tus preferencias a tal nivel que te puedas convertir en un promotor natural de nuestro evento año tras año.
A fin de cuentas, es cierto lo que afirma HubSpot: “la amenaza más grande para tu empresa no es la competencia, sino ofrecer una customer experience deficiente”.
Veamos, a continuación, todo lo relacionado con el Net Promoter Score para que le puedas sacar el máximo provecho en tu negocio. ¡Empecemos!
¿Qué es el Net Promoter Score (NPS)?
El NPS es un sistema y un indicador para medir la satisfacción del cliente y también medir la lealtad. Su primera referencia apareció en 2003, en el artículo titulado "The One Number You Need to Grow", escrito por Reichheld y publicado en Harvard Business Review.
Como sistema de medición, el NPS tiene un único objetivo: descubrir la probabilidad de que una persona recomiende una marca, una empresa, un producto o un servicio a otra persona.
Para lograrlo, el Net Promoter Score se basa en la realización de una simple pregunta al cliente, que puede variar en estilo y en formulación, pero siempre manteniendo la misma esencia. Aquí tienes algunos ejemplos de preguntas NPS:
- ¿Cuán posible es que recomiendes el producto a un conocido?
- ¿Cuál es la probabilidad de que recomiendes nuestro servicio a un amigo o familiar?
- ¿Cuán dispuesto estás a recomendar nuestro evento a un colega?
- ¿Cuánto recomendarías la marca a otra persona?
¿No crees que son preguntas muy acertadas? Al fin y al cabo, si como cliente has adquirido un producto, utilizado un servicio o asistido a un evento, entre otros, podrás valorar tu nivel de satisfacción en tanto que quieras recomendarlo a alguien cercano a ti.
Este es un aspecto importante si consideramos que las recomendaciones de personas cercanas son el mensaje “publicitario” que más confianza genera en el 83% de los clientes. Siguiendo en la misma línea, tenemos que las recomendaciones generales influyen directamente en las decisiones de compra de al menos el 30% de los consumidores. ¡Que no es poco!
De aquí que el indicador NPS sea indispensable para las empresas que buscan mejorar su rentabilidad a través del marketing de boca a boca (Word of Mouth – WOM), promovido especialmente por la satisfacción del cliente.
¿Cómo se calcula el NPS?
Calcular el NPS debía ser tan intuitivo y simple como la misma pregunta de la encuesta. Esto para cumplir con tres objetivos estratégicos:
- Hacer que el proceso fuese amigable y muy rápido para el cliente.
- Simplificar los resultados para comunicarlos rápidamente a los tomadores de decisiones.
- Ser fácil de entender para cualquier tipo de involucrado: empleados, inversores, estrategas, etc.
Con esas ideas en mente, Reichheld y los especialistas de Satmetrix desarrollaron una escala que, aunque hoy día parece trivial, posee en realidad una expertise estadística bastante importante.
Veamos entonces que, para calcular el índice NPS, el cliente debe responder a la siguiente pregunta:
¿Qué posibilidades hay de que recomiende [X empresa] a un amigo o colega?
Las opciones de respuesta son una escala del 0 al 10, en la que el 0 es “nada probable” y el 10 es “extremadamente probable”, mientras que el 5 es neutral.
Al aplicar esa escala, Reichheld y Satmetrix analizaron los comportamientos de recomendación y de compra de quienes habían respondido a la pregunta, y se dieron cuenta de que existen tres categorías de clientes. Cada categoría guarda una relación directa entre las respuestas y los comportamientos y nos permiten medir la lealtad hacia la marca.
- Los clientes que respondieron con un 9 o un 10, mostraron un comportamiento de compra y de recomendación bastante alto. A estos clientes se les llamaron Promotores.
- Los que respondieron con un 7 o un 8, mostraron un comportamiento mucho más pasivo, por lo que a estos se les llamaron Pasivos.
- Los que dieron puntajes desde el 0 hasta el 6, no mostraron ningún comportamiento positivo para la empresa. Incluso, en muchos casos, sus opiniones hacia otras personas sobre la empresa fueron negativas. A estos se les llamaron Detractores.
De esta manera, se estableció la forma de categorizar a los clientes que responden a la encuesta del NPS:
- Promotores: quienes responden con 9 o 10. Son clientes muy satisfechos y, por tanto, leales a la marca. Así que están dispuestos a comprar más y a recomendarla.
- Pasivos: quienes responden con 7 u 8. Son clientes satisfechos pero no leales, por lo que son susceptibles de irse con la competencia.
- Detractores: quienes responden desde el 0 hasta el 6. Son clientes insatisfechos que pueden ser partícipes de un boca a boca negativo.
Tras reunir las respuestas, el índice NPS se obtiene finalmente al seguir los dos siguientes pasos:
- Convertir la cantidad de promotores y de detractores en porcentajes, sin tomar en cuenta a los pasivos.
- Restar al porcentaje de promotores al de los detractores. El resultado es lo que se considera como el porcentaje NPS o el famoso índice NPS.
Así pues, la fórmula del NPS quedaría de la siguiente manera:
NPS = Promotores (%) - Detractores (%)
Entre los rangos de los posibles resultados NPS, tenemos que:
- Un NPS de 100 indica que todos los clientes son promotores.
- Un resultado de -100, que todos son detractores.
- Uno de 50 es un excelente resultado.
- Uno superior a 0 es un buen resultado.
Ejemplo de cálculo del NPS
Imagina que queremos evaluar el nivel de satisfacción de los clientes que asistieron a nuestro evento de marketing Inbound Leaders 2020. Enviamos una encuesta a los 100 asistentes y obtenemos los siguientes resultados:
- 60 de los 100 clientes valoran nuestros servicios con una puntuación entre 9 y 10. A este grupo de clientes les llamaremos Promotores.
- 30 de los 100 clientes valoran nuestros servicios con una puntuación entre 1 y 8. Este grupo se denominaran Pasivos.
- Finalmente, 10 de los 100 clientes valoran nuestros servicios con una puntuación entre 0 y 6. Estamos hablando de los clientes tipo Detractores.
Para poder hacer el cálculo del NPS necesitamos primero convertir el número de clientes de cada grupo en porcentajes:
- Porcentaje de promotores (%) = # Promotores / # total de clientes = 60/100 = 60%
- Porcentaje de pasivos (%) = # Pasivos / # total de clientes = 30/100 = 30%
- Porcentaje de detractores (%) = # Detractores / # total de clientes = 10/100 = 10%
Ahora si, ya lo tenemos todo listo para calcular el NPS utilizando la fórmula:
NPS = Porcentaje de promotores (%) - Porcentaje de detractores (%) = 60% - 10% = 50%
El resultado es que hay un 50% de probabilidad de que las personas que han asistido a nuestro evento de marketing lo recomienden a otra persona.
Ventajas y desventajas del Net Promoter Score
Una de las principales ventajas del NPS es su alto nivel de precisión. Otros tipos de encuestas de lealtad y de satisfacción del consumidor tienen altos márgenes de error porque son mucho más flexibles en el momento de catalogar a un cliente como satisfecho.
Para evitar esa misma inflación, el NPS es estricto al enfocarse únicamente en las puntuaciones 9 y 10 al considerar si un cliente está de verdad satisfecho con la empresa. De aquí la rigurosidad estadística que ha garantizado el éxito del sistema Net Promoter Score a escala mundial.
Además, entre otras importantes ventajas del NPS, tenemos las siguientes:
- Todo el sistema de medición es de fácil y rápida configuración.
- Puede ser desplegado por cualquier medio de contacto: persona a persona, email, redes sociales, páginas web, WhatsApp, SMS, llamada telefónica, entre otros.
- De cara al usuario, se trata de una encuesta muy cómoda de contestar.
- Mantiene el anonimato de los clientes.
- Como herramienta estratégica, es respetada y reconocida en el sector empresarial y una de las favoritas para los departamentos de marketing.
- Permite obtener valoraciones sobre casi cualquier aspecto: productos, servicios, eventos, atención al cliente, soporte técnico, experiencia del cliente, etc.
- Existen muchas plataformas digitales, gratuitas y de pago, para la automatización de las mediciones NPS.
Como principal desventaja, podemos señalar que la fortaleza del Net Promoter Score también es su punto débil: se especializa en una única métrica. Esto es una desventaja para las organizaciones que necesitan captar, procesar y analizar más datos sobre los usuarios para poder tener un panorama diversificado.
Sin embargo, es importante aclarar que todo lo relacionado con la satisfacción del cliente es un ecosistema bastante amplio, en el que deben intervenir distintas tácticas, herramientas e indicadores. El NPS es solo una de las mediciones más importantes, pero no la única.
Además, en muchas empresas, al igual que hacemos en InboundCycle, la encuesta NPS se complementa con un pequeño buzón en blanco para que el cliente pueda extender su opinión. Así, si lo desea, puede explicar el porqué de su puntuación, lo cual brinda a la organización un contexto mucho más enriquecido sobre los resultados del NPS, logrando solventar las deficiencias que pudiese tener este sistema.
¿Qué métricas o indicadores se pueden usar, además del NPS?
En 2004, el experto en control de calidad, Armand Feigenbaum, dijo: “La calidad es lo que el cliente dice que es”.
Entonces, la pregunta que debemos hacernos es: ¿cómo sabemos qué es lo que el cliente opina sobre la calidad de nuestro producto o servicio?
No existe una única encuesta tan efectiva capaz de darnos la respuesta precisa ni tan completa que los clientes quieran tomarse el tiempo para responderla en su totalidad. Por tal motivo, existen una serie de encuestas muy cortas que nos brindan información bastante puntual sobre la perspectiva del cliente.
También existen otros métodos que no consisten en encuestas, sino en cálculos basados en el análisis sobre el comportamiento de los consumidores. En este sentido, el objetivo es captar la “opinión del cliente” a través de sus acciones, no de sus respuestas.
Así, al obtener distintas métricas e indicadores mediante varios tipos de encuestas y cálculos, logramos armar ese puzzle llamado "cliente".
El NPS es uno de esos indicadores, y algunos de los otros son los siguientes:
- CSAT: el Customer Satisfaction Score mide de forma directa la satisfacción de un cliente a través de una pregunta como, por ejemplo, "¿cuál es tu nivel de satisfacción respecto a X servicio?", y las opciones de respuesta van de una escala que empieza desde el 1 hasta el 5 o hasta el 10.
- CES: el Customer Effort Score evalúa el nivel de esfuerzo de un cliente para completar alguna interacción con la empresa, usar un producto o un servicio. La pregunta a realizarse debe ser, por ejemplo, "¿cómo de fácil fue para ti utilizar X servicio?", pudiendo responder con una escala del 1 al 7.
Al igual que el NPS, la primera referencia al CES apareció en el Harvard Business Review, en el artículo "Stop trying to delight your customers" del 2010.
- CCR: el Customer Churn Rate es una métrica que no se obtiene con una encuesta, sino con el cálculo de los clientes que han dejado de interactuar con la empresa durante un periodo de tiempo determinado.
- CPS: el Customer Profitability Score se trata de un cálculo sobre la cantidad de dinero que un cliente gasta en la compañía, contrastando la cantidad de dinero que la compañía invierte para satisfacerlo.
- CLTV: el Customer Lifetime Value consiste en proyectar al futuro la rentabilidad que puede aportar cada cliente a lo largo de su tiempo de vida como cliente de la empresa.
Claves para transformar los resultados del NPS en mejoras para tu empresa
De acuerdo con el reporte Advocacy Drives Growth, de la Escuela de Economía y Ciencia Política de Londres, de promedio, un incremento del 7% del NPS se traduce en el aumento del 1% en los niveles de ventas.
En cuanto al contexto de los negocios B2B, los clientes que son Promotores, según el índice NPS tienen un promedio de vida entre 3 y 12 veces más largo que los Detractores, según investigaciones de Bain & Company.
Estos y muchos otros datos revelan que la herramienta Net Promoter Score es una brújula fundamental para la gerencia de la organización. Este mecanismo de medición permite obtener una serie de insights necesarios para diseñar cada vez mejores estrategias. Sin embargo, es necesario tener en cuenta una serie de claves para transformar los datos del NPS en beneficios tangibles para el negocio. Algunas de dichas claves son:
- Tomar conciencia de que la mejora del índice NPS es tarea de toda la organización, no solo del departamento de marketing, tal como se suele creer. El hecho de que un cliente esté dispuesto, o no, a recomendar la empresa, tiene que ver con múltiples factores, los cuales pueden involucrar a los departamentos de marketing y ventas, el servicio al cliente, la asistencia técnica, el diseño del producto, etc.
- Es responsabilidad de los directivos y tomadores de decisiones impulsar toda una cultura organizacional que inyecte el enfoque customer centric en lo más profundo de la empresa. Cada miembro del personal, en todos los niveles, debe trabajar para aumentar la satisfacción de los clientes.
- Partiendo de la clasificación del NPS, los negocios deben orientar sus mayores esfuerzos hacia la retención de los Promotores, teniendo en cuenta que, por ejemplo:
- El aumento del 2% en la retención de clientes tiene el mismo efecto que la disminución de los costes en un 10% (How to Use Net Promoter to Drive Business Growth – Satmetrix).
- El 80% de los responsables de marketing afirma que es más económico retener un cliente constante que recuperar a uno perdido, igual que el 79% afirma que es más económico retener clientes que captar nuevos (Barómetro de Fidelización: el Reto de la Fidelización en las Empresas Españolas – IE University & InLoyalty).
- Las estrategias de fidelización y los programas para medir la lealtad deben ser lo más personalizados y emocionales posible. El objetivo es fortalecer el vínculo emocional entre el cliente y la marca, considerando que, según el Dr. A.K. Pradeep, precursor de Nielsen Consumer Neuroscience, el 95% de las decisiones de los clientes se produce en sus subconscientes.
- Los beneficios delmarketing de recomendación o de boca a boca son demasiado potentes como para dejarlos a la suerte. Al conocer cuáles son sus clientes Promotores, las organizaciones deben involucrarlos en programas de recomendación o de referidos estratégicamente planificados, aprovechando la motivación natural que estos clientes ya tienen por recomendar la marca. Algunas de las técnicas más usadas para ello son los testimoniales, las reseñas, la difusión mediante hashtags en redes sociales o la bonificación por referidos, entre otras.
Recomendaciones finales sobre el NPS
La popularización del NPS consiguió su impulso global gracias al libro The Ultimate Question (Reichheld – 2006), el cual, posteriormente, fue actualizado y adaptado al contexto online mediante el libro The Ultimate Question 2.0 (Reichheld y Markey – 2011).
Así, desde hace ya varios años, el Net Promoter Score se ha posicionado como una de las encuestas de satisfacción y de lealtad del cliente más importantes para las compañías, de cualquier sector comercial y de cualquier parte del mundo.
Desde grandes corporaciones como Microsoft, Amazon, Apple, Google y Facebook hasta empresas como HubSpot e InboundCycle, utilizamos el Net Promoter Score para poder crecer y mejorar organizacional y comercialmente. Todo sobre la base del conocimiento y la satisfacción de los clientes.
Sin embargo, el trabajo interno no finaliza con el NPS. Como estrategas y tomadores de decisiones, debemos saber aceptar con resiliencia todas las opiniones negativas, incluso las que nos pudiesen llegar de formas algo conflictivas.
El objetivo del Net Promoter Score no es juzgar al cliente, sino reevaluar nuestros propios procesos, servicios, productos, estrategias, recursos, contenidos, acciones, etc. Solo así, bajo una evaluación objetiva, podremos tomar cartas en el asunto para mejorar nuestras fortalezas y solventar nuestras debilidades.
¿Te han quedado dudas acerca de cómo puedes aplicar el Net Promoter Score en tu empresa? ¡Sigo aquí para ayudarte a resolverlas!
Publicado originalmente el 10 de marzo de 2020, actualizado el 7 de marzo de 2022.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.