Kraft Foods es una reputada multinacional de mayonesas y otros productos de alimentación que incluso cotiza en la bolsa de Nueva York. Hace un par de años decidió apostar fuerte por el marketing de contenidos o branded content y lo cierto es que los resultados no han podido ser mejores: genera más de 1.000 millones de impresiones publicitarias al año, logrando un retorno de la inversión (ROI) cuatro veces superior al que consigue con los anuncios publicitarios.
Décadas de experiencia en contenidos
En realidad, la relación de Kraft con los contenidos no es nueva, ya que desde hace décadas edita la revista Food & Family, una publicación de gran éxito que ha recibido importantes galardonados y que llegó a distribuirse gratuitamente en 1 de cada 10 hogares de los EEUU, pasando posteriormente a ser de pago.
Pero no ha sido hasta hace solo dos años cuando la marca ha empezado a aplicar estrategias de marketing de contenidos por Internet y, según ha explicado Julie Flischer, responsable de la compañía de los departamentos de medios y contenidos, con unos resultados excelentes. «Con el marketing de contenidos, Kraft genera ahora el equivalente a 1,1 millones de impresiones de anuncios al año y un rendimiento cuatro veces mejor que el conseguido con la publicidad convencional», comentó Flischer en una convención internacional sobre Marketing celebrada recientemente en Cleveland (EEUU).
Las claves del marketing de contenidos de Kraft
El éxito de las estrategias de contenidos de esta gran marca se sustenta en los siguientes pilares básicos:
- Máxima calidad. «No se trata de poner algo todos los días por obligación», ha afirmado la responsable de contenidos de la marca, que solo publica contenidos originales, de impecable calidad temática y formal, que sean útiles para los clientes y aporten valor añadido.
- Contenidos dirigidos a las personas y no a segmentos del mercado. Los contenidos de Kraft tienen un alto grado de personalización, se le da a cada persona lo que necesita, enviándole información de los temas en los que está interesada, tras un complejo y exhaustivo sistema de análisis.
- Análisis de las tendencias. Es muy importante rastrear e identificar los temas que son tendencia en Internet, que funcionan en una determinada red social y tienen muchos seguidores para adaptarlos en forma de contenidos propios y publicarlos también en las webs, blogs y perfiles de la marca.
«Rastreamos más de 22.000 atributos y los cruzamos con los más de 100 millones de visitas anuales para obtener contenidos personalizados. De esta forma, construimos un marketing basado en los contenidos altamente direccionable», aseguró Fleisher durante la conferencia
Contenido y publicidad no son entes separados
«Hay que ser conscientes de que contenido y publicidad están intrínsicamente unidos», afirmó Fleisher en la conferencia de Cleveland, para luego puntualizar que «el contenido supera a la publicidad en términos de compromiso».Con estas palabras, la responsable de contenidos de Kraft asoció el discurso de contenidos con el discurso publicitario, pero marcando diferencias en los mismos.
Los contenidos, a diferencia de la publicidad, no están compuestos de mensajes directos y en una sola dirección. Una estrategia de marketing de contenidos implica la formulación de argumentos elaborados, comparaciones entre productos, información de valor y un intenso feedback, es decir, una fuerte comunicación bidireccional entre marca y clientes, que se manifiesta en los me gusta y también en los comentarios sobre cada artículo o post, que siempre deben ser contestados de manera concienzuda e individual.
«El contenido relevante programado estratégicamente junto a la publicidad complica bastante el trabajo publicitario», reconoció Fleisher. Pero la experiencia demuestra que también lo hace mucho más efectivo y rentable, por lo que el esfuerzo vale la pena.
