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Cómo interpretar el presupuesto de marketing que una agencia te envía

A veces, saber interpretar el presupuesto de marketing que te envía una agencia no es sencillo. El mundo 2.0 nos ha llenado de nueva terminología que no siempre es fácil de comprender. Y en marketing digital somos especialistas en utilizar estos vocablos, a menudo incomprensibles para nuestros clientes.

Si eres el responsable de marketing de tu empresa o, en general, la persona encargada de validar las ofertas que te llegan, este post te va a ser muy útil.

Hoy vamos a ver cuáles son los conceptos necesarios que debe contener la oferta económica que elabora una agencia de marketing y a qué se refiere cada uno de ellos.

interpretar presupuesto de marketing

✏️   ÍNDICE DE CONTENIDOS:

- El presupuesto de marketing anual
- ¿Qué elementos debe contener el presupuesto que recibes de una agencia de marketing?
- Cómo interpretar un presupuesto de marketing en fases
- ¿Qué conocimientos te ayudan a entender mejor un presupuesto de marketing?
- Plantilla gratuita para hacer un presupuesto de marketing

El presupuesto de marketing anual

Si en tu empresa ocupas uno de los puestos que acabamos de nombrar, seguramente estarás sujeto a un plan de marketing anual.

Definir este punto de partida es vital para el éxito de tu negocio, porque sin ello, corres el riesgo de gastar demasiado en una acción o demasiado poco en otra. 

Sin una planificación anual estarás improvisando y aumentas la probabilidad de alejarte de tus objetivos empresariales. 

¿No tienes un presupuesto anual? Te recomiendo que lo diseñes cuanto antes. Ya verás que te va a ayudar mucho a medir tus acciones durante todo el ciclo económico de tu empresa y a no tener sorpresas desagradables e inesperadas.

Para ello, puedes ayudarte de la plantilla descargable gratuita que Berta Hernández elaboró para este mismo blog. En este planning tendrás la distribución económica asignada a las diferentes partidas y una de ellas será tu asignación al marketing digital. Es aquí donde debes encajar la propuesta económica que recibes de la agencia de marketing.

plantilla presupuesto marketing gratuita


¿Qué elementos debe contener el presupuesto que recibes de una agencia de marketing?

Hay muchas agencias de marketing y muchos freelances que se dedican al marketing. Y decantarte por una u otra no es tarea fácil.

que debe contener un presupuesto de marketing

Hoy no vamos a hablar de las características que deben tener para que les mires con buenos ojos. Pero sí veremos si una oferta económica es adecuada o no, más allá del valor numérico que proponga por sus servicios.

Un presupuesto de marketing que incluya solo una valoración económica no es aceptable. 

No lo es en ningún sector, y en marketing digital, menos. Hay que decir con qué se corresponde ese valor, es decir, lo que se va a hacer, cuándo y dónde. Al menos eso.

Por eso, los aspectos que contenga y los que no ya te van a dar una idea para decidirte por una u otra agencia.

Una oferta que abarque los aspectos que rodean a las acciones de marketing que envuelven a la empresa y que tiene en cuenta lo que ocurre en su sector, indica mayor profesionalidad de esa agencia de marketing o de ese profesional freelance.

Desde mi punto de vista, estos son los elementos que se deberían incluir en un prespuesto de marketing

1. Breve análisis de la competencia

¿Por qué es importante para ti que la agencia de marketing realice un benchmarking?

Tener una referencia de tus competidores te hace posicionarte a ti en tu sector. Conocer qué es lo que ellos hacen en marketing ayuda a tu negocio a situarte en esas mismas actividades o a realizar otras diferenciadoras.

También te da una idea del esfuerzo que tienes que realizar para ganar el espacio de mercado que quizá están ellos ocupando ahora. Por ejemplo, si tu negocio es B2B y tu competencia es fuerte en LinkedIn, vas a tener que plantearte dedicar más presupuesto a esa red social que a otra.

No te preocupes si no sabes discernir estos aspectos. Recuerda que el presupuesto lo hace tu agencia de marketing y ella te dará una pauta de por dónde debes caminar.

2. Breve explicación de por qué desarrollar acciones de marketing digital

Quizá no acabas de ver claro esto de las redes sociales. O quizá, como responsable de marketing de tu empresa, necesitas explicar a tu jefe por qué crees necesario fomentar el campo de marketing digital en tu compañía.

En definitiva, necesitas entender un poco más qué es el concepto que tanto oímos ahora: transformación digital.

Es un punto que puede ser clave para conseguir tus objetivos. Por eso, la agencia que te está presentando un presupuesto de marketing debe ser capaz de explicarte de forma clara y convincente:

  • qué es lo que tu empresa va a conseguir con su digitalización
  • qué oportunidades ofrece internet a tu empresa

En definitiva, una agencia de marketing debe saber explicar el porqué de la necesidad de la transformación digital de una empresa.

3. Enumerar los objetivos que espera conseguir con el plan de marketing

El presupuesto de marketing no es una guía del plan de marketing, aunque la mayoría de las variables que contienen ambos documentos son comunes. Este diseño vendrá después, cuando hayas aceptado su propuesta.

Sin embargo, como responsable de marketing que eres, tienes que saber qué objetivos SMART buscas con las acciones de marketing digital.

Si estás analizando las opciones que tienes de digitalizar la empresa es porque ya estás trabajando el marketing offline. Y recuerda que los objetivos del marketing online y offline deben ir alineados con los de la empresa.

La agencia de marketing ya habrá realizado una auditoría del estado de tus contenidos digitales y el presupuesto de marketing debe especificar cómo mejorarlos.

Sin embargo, si aún no habéis tenido demasiadas reuniones, es posible que se le escape algún detalle que vosotros, como empresa, destaquéis.

Mi recomendación es que seas natural y se lo comentes. Piensa que los proveedores son tus socios y puedes pedirles que modifiquen algún detalle de la propuesta de marketing que estás valorando para que sea más específica a lo que la empresa busca.

Esta es una buena oportunidad para dimensionar la flexibilidad que tienen las agencias que te están ofertando sus servicios.

4. Cuál es la estrategia de comunicación digital prevista

Si bien este es otro de los documentos que se crean antes de arrancar un proyecto, lo habitual es que el presupuesto de marketing contenga un esbozo de lo que tu agencia ha pensado para tu empresa.

En este momento, la estrategia de comunicación debe señalar, al menos:

  • El rol que tu marca va a tener en tu comunidad de usuarios (rol de experto, de cuidador…).
  • El tono en el que la marca va a hablar (informal, técnico…).
  • Los temas en torno a los cuales os vais a mover (qué tipo de contenidos va a utilizar).
  • El target al que se va a dirigir la marca (cuál es el público objetivo).
  • Cómo construir relaciones de valor con los usuarios (cómo generar engagement).

5. Elección de los canales de comunicación

La agencia que te está ofertando tiene que reflejar en su presupuesto de marketing dónde va a publicar los mensajes que va a construir para ti. Además, debe justificarlo.

Las redes sociales y el blog serán, con toda probabilidad, las constantes que vas a encontrar en esas propuestas.

Habitualmente Facebook es un clásico y aparece siempre. Sea el proyecto que sea. Pero no siempre tiene que ser protagonista y, mucho menos, prioritario. En mi opinión, es una red social que debe estar ahí, incluso en los proyectos B2B. En estos casos se le puede dar dos enfoques de comunicación:

  • Mostrar la parte humana y lúdica de la empresa
  • Buscar a tu cliente fuera de su rol laboral, en su espacio privado y mostrarle tu mensaje de forma más entretenida.

De cualquier modo, esta decisión la debe tomar, inicialmente, la agencia de marketing.

6. Definir el calendario de publicaciones

No sería la primera vez que un cliente me explica que le han enviado un presupuesto de marketing en el que no sabe cuántas publicaciones se van a realizar en una semana.

Si al principio del post decíamos que no sirve con presentar solo una propuesta económica, ahora debemos decir que un presupuesto de marketing debe incluir un calendario de publicaciones.

Esta variable te ayuda a valorar y comparar los presupuestos que te hacen las distintas agencias. Pero también te indica la claridad de conceptos de cada una y su profesionalidad.

7. Valoración económica

Seguramente esta es la parte del presupuesto de marketing a la que estabas esperando llegar. Es posible que, incluso, hayas pasado rápidamente por las fases anteriores porque lo que de verdad te importa es el valor económico de toda la oferta. Aunque hay otra posibilidad: que te lo hayas encontrado en primer lugar en el documento.

De cualquier modo, te recomiendo que leas con atención lo que la agencia te está explicando que hará con ese presupuesto.

Igualmente, si te encuentras con un presupuesto que solo contiene la sección que refleja el valor económico, sería interesante que le preguntaras a la agencia cómo va a distribuir ese importe.

La diferencia entre la calidad del servicio de una agencia u otra puede estar ahí.

Sí, es lo que esperabas leer. Estabas ansioso por llegar a este punto y has pasado rápidamente por los anteriores.

¿O es lo primero que has encontrado en el presupuesto de marketing?

Ni una cosa ni la otra. Somos conscientes de que lo que tu jefe va a mirar es el valor económico de todo lo que estamos hablando durante el post.

Y no, no todas las agencias de marketing y freelances trabajamos igual.

Vamos a dar un paso más. 

Porque somos conscientes de la importancia que tiene la valoración económica para ti, porque sabemos que si la cifra es alta vamos a obtener tu “no”. Por eso te recomiendo que pidas un presupuesto en fases.

Cómo interpretar un presupuesto de marketing en fases

Muchas de las agencias de marketing y freelances que trabajamos en el mundillo 2.0 “faseamos” nuestras ofertas. ¿Qué significa esto?

Tú quieres a una agencia concreta y la agencia te quiere a ti. Es un amor correspondido en el que se interpone el dinero. ¡Salvemos la relación! 

Si no lo ha hecho ella ya antes, pide a la agencia que te desglose su presupuesto de marketing y que prepare un calendario para implementarlo por etapas.

Por supuesto, es fundamental sentar las prioridades y que seas muy consciente de que el ritmo al que vas a lograr los objetivos va a ser más lento. Pero ya sabemos que el inbound marketing es una apuesta segura, pero a largo plazo. Por tanto, que no te preocupe ese aspecto.

De todas las propuestas que te ha hecho la agencia de marketing, determinará el orden en el que deben implantarse para conseguir los objetivos de la empresa lo antes posible.

A cada una le asignará un tiempo para desarrollarla y en qué momento se debería comenzar por la siguiente. Te pondré un ejemplo.

Imagina que tu negocio es vender transporte internacional a empresas españolas que exportan a México. Tu web es obsoleta y quieres ofrecer un valor adicional a tus potenciales clientes.

Tu agencia de marketing digital te propondrá las siguientes fases o etapas:

  1. Actualizar tu vieja web
  2. Trabajar LinkedIn
  3. Ofrecer contenidos relevantes en tu blog que ayuden a tus clientes a entender cómo exportar a México.

Seguramente te diría que estos son los 3 primeros pasos que hay que dar. Pondrá un valor económico a cada uno y te dirá que el 2 y el 3 deben desarrollarse a la vez.

Añadirá el tiempo que va a invertir en construir esa nueva web y estimará cuánto necesitaréis para empezar a rentabilizar el blog y el perfil en LinkedIn.

Cuando ello suceda, ambos estaréis en condiciones de dar el siguiente paso del plan de marketing digital previsto.

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¿Qué conocimientos te ayudan a entender mejor un presupuesto de marketing?

Si estás leyendo un post de más de 2.000 palabras que te ayuda a interpretar un presupuesto de marketing es porque te importa la digitalización de tu empresa.

Por eso me ha parecido que para ti sería un plus que te enumere algunos temas que, si los conoces, mejorarán tu trabajo como responsable de marketing digital.

Mi consejo es que aprendas más sobre:

  • Inbound marketing: consigue leads y acompáñalos en su proceso de compra de forma no intrusiva.
  • Marketing de contenidos: tus publicaciones han de ser útiles para tu comunidad (clientes y potenciales clientes). Cuando los difundas, piensa en ellos y no en tu marca. Te lo agradecerán y te recordarán.
  • Analítica web y de redes sociales: sin medir, no sabes si las acciones que has implementado están funcionando o no. Y, sin ello, no puedes mejorar. Tu agencia debe presentarte resultados regularmente. Aprende a interpretarlos.
  • SEO: el apasionante y técnico mundo de las palabras clave y cómo te ayudan a aparecer en los primeros resultados de Google de forma natural (orgánica, sin pagar anuncios).
  • SEM: o cómo hacer publicidad pagada en los buscadores. No intentes hacerlo por tu cuenta; es más complicado de lo que parece. Pregunta a tu agencia para no malgastar tu presupuesto en clics a tus enlaces de personas no interesadas en tus contenidos.
  • CPC: es lo que te cuesta ese clic que te han hecho en tus anuncios pagados. Si no lo ha ejecutado alguien de tu target, estás tirando esos céntimos.
  • Marketing de afiliación: existen páginas que tus potenciales clientes visitan regularmente. ¿Qué te parecería tener allí un banner con tu anuncio? Tu agencia va a saber ayudarte en este proceso.

Sin duda, el marketing digital y el social media dan mucho más de sí que estos 7 conceptos básicos. Incluso nosotros, los profesionales del sector, estamos en continua formación.

Internet avanza muy rápido y debo decir que eso me encanta. Su dinamismo es exigente y te obliga a estar con los ojos muy abiertos. Tanto como debes tenerlos tú con las ofertas que te envíen las agencias de marketing.

Ese dinamismo es el que nos hace modificar las estrategias que inicialmente habíamos diseñado. Saber dónde hacer un pequeño retoque para optimizar los resultados es casi un arte.

Por eso la flexibilidad me parece fundamental. Y así es cómo lo deben mostrar las agencias de marketing.

Espero que ahora tengas más claro cómo elegir una buena propuesta de marketing. Solo quiero añadir que si te queda alguna duda, únicamente tienes que escribirla en los comentarios. Estoy a tu disposición.

plantilla presupuesto de marketing

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