En anteriores posts y vídeos mis compañeros han comentado que el Inbound Marketing no es simplemente una técnica de marketing on line, sino un conjunto de técnicas y métodos cuya suma hace posible la consecución de atracción de tráfico hacia una web o blog, altos porcentajes de conversión en leads (registros) y, finalmente, que una parte de ellos realicen una transacción comercial y se conviertan en clientes.
En InboundCycle ya hemos pasado la fase de hacer proyectos de inbound bien hechos y exitosos y ya está, desde hace tiempo nuestra obsesión es poder dar a nuestros clientes resultados tangibles en el menor tiempo Client Growth Award 2015 para InboundCycle.
Bajo mi punto de vista la estrategia de un proyecto de inbound es lo más importante para que nuestro cliente (la empresa que nos contrata) pasados unos meses esté contentísimo con el impacto en branding, notoriedad e incremento de ventas. Cada proyecto es un nuevo reto pues incluso en casos que pueden parecer similares el contexto es distinto y por lo tanto la estrategia debe ser otra. Y a la hora de adoptar la mejor estrategia...
la clave es poner el foco en el buyer persona
No negaré que soy muy pesada en este tema, reconozco que peco de exceso de celo y debo obligarme a dejar de profundizar respecto a cómo se ven y se sienten las cosas desde el lado del potencial cliente. Esto me viene de mi época en investigación cualitativa, en concreto en investigación de insights para hallar el por qué las personas se comportan de un modo determinado, se decantan por una opción y no otra, etc.. pues como decía David Ogilvy hablando sobre las limitaciones de la investigación de mercados tradicional “el problema es que la gente no sabe lo que siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice”.
Otro día entraremos en detalle sobre otra cuestión de vital importancia: la elección del Buyer Persona, pues cuando la empresa tiene varios es importantísimo elegir bien ya que muchas veces esa elección nos permite no tener que renunciar al resto ni comprometer la efectividad del proyecto.
Aunque no es realmente necesario realizar investigaciones en profundidad sobre el buyer persona para la fase de atracción (pues aquí se trata de atraer a cualquier persona interesada en la temática).
La cosa cambia a la hora de afrontar la fase del Lead Nurturing (se trata de una serie de acciones destinadas a ir acercando a los posibles clientes los beneficios de un determinado producto o servicio).
El realizar entrevistas y analizar el “buyer journey” (camino que realiza un potencial cliente ya sea on u off line incluso antes de ser conscientes de haber iniciado un proceso de compra, hasta que se convierta en cliente, lo que no significa que haya concluido el camino), nos va a permitir llegar antes al proceso de toma de decisión o lo que es lo mismo, pasar de un lead y terminar con una oportunidad real de venta. Y esa investigación previa a la definición de la estrategia es una de las responsables del rápido crecimiento de los proyectos.
Si trabajas en el área de marketing de tu empresa, seguro que te has encontrado en alguna ocasión que al hablar con los compañeros del área comercial (aquellos que dependiendo del negocio son los que están en el día a día en contacto con los clientes) tampoco arrojan mucha luz sobre las razones por las que les compran, o por las que realmente se decantaron por la opción de la competencia.
Esto se debe en gran medida un sesgo muy conocido en investigación, del que incluso los investigadores deben vacunarse siendo rigurosos con la metodología, se trata del sesgo de confirmación. Al sesgo de confirmación también se le conoce como a la recolección selectiva de evidencia: la gente tiende a favorecer la información que confirma sus ideas preconcebidas o hipótesis, independientemente de la veracidad o falsedad de esa información. Ojo, eso no significa que esto se haga de manera consciente, por eso en un sesgo.
Aquí te indico algunos consejillos para conocer mejor a tu buyer persona:
- Lánzate a investigar por tu cuenta y tras hablar con tus compañeros (de todas las áreas en contacto directo con el cliente), escucha directamente a clientes, prospects y también a aquellos que dejaron de ser clientes.
- No olvides que una anécdota es un suceso circunstancial, los clientes son muy dados a quedarse con las anécdotas, no hagas tú lo mismo ya que tu objetivo máximo es entender el comportamiento de tus clientes en su conjunto.
- Grava las entrevistas, para contrarrestar la tendencia que todos tenemos a recordar la información del inicio de la entrevista y del final (principio de la primacía y recencia).
- Recuerda el sesgo de confirmación. Cuando analices cada entrevista realiza el ejercicio de escucharla también intentando rebatir la hipótesis inicial.
Convierte las entrevistas en realmente útiles
Utiliza las conclusiones de estas entrevistas para conseguir que tu empresa esté cada vez más enfocada a vuestros clientes, tanto en producto, servicio, el propio proceso comercial y las acciones de marketing. De hecho, en nuestras sesiones de arranque de proyecto con el cliente es bastante habitual que al tener tan en mente al buyer persona y debatir sobre ello, al propio equipo de la empresa se les ocurran ideas de mejora aplicables fuera del proyecto de inbound.Por otro lado, antes de tomar decisiones recuerda que debes validar cuantitativamente lo que hayas descubierto en estas entrevistas. A través de una encuesta a un elevado número de personas podrás preguntar directamente por las cuestiones que detectaste en las entrevistas, incluso pidiendo priorizar entre los distintos elementos. Si lo hubieses hecho al revés, jamás podrías haber preguntado pues como dijo el estadístico americano W. Edward Deming “Si no sabes cómo hacer la pregunta correcta, no descubrirás nada”.
Autor
María José Páez
Inbound Marketing Consultant
