El sector turístico vive un momento de clara expansión gracias al crecimiento del número de empresas, tanto pymes como grandes corporaciones, desde pequeños hoteles rurales hasta grandes agencias de viajes. Por este motivo se convierte en un sector de gran competitividad, en el que es necesario aplicar estrategias para diferenciarse y aportar valor a los usuarios.
Y no solo esto: sin duda, el sector turístico es uno de los más afectados por la digitalización. Hoy en día, cualquier viajero puede organizar al detalle todo su viaje, desde la compra de billetes hasta la planificación de cada día, personalización de experiencias, etc. desde la pantalla de su ordenador. Cada vez más, disponemos de todas las herramientas a nuestro alcance para configurar nuestro viaje de manera autónoma y ajustándolo a nuestros gustos y necesidades, sin la involucración de agencias de viajes o grandes corporaciones. En este contexto, las reseñas son un factor clave a tener en cuenta para que nuestra empresa turística resulte atractiva, pero esto no lo es todo: también existen acciones que podemos controlar y llevar a cabo para posicionarnos en los buscadores y que nuestros potenciales clientes nos encuentren, sin necesidad de contar con la ayuda de una agencia de marketing turístico.
En función del modelo de negocio y el presupuesto disponible, se pueden buscar distintas soluciones para llevarlo a cabo. El inbound marketing, como herramienta complementaria a la estrategia del marketing turístico, es una de las aplicaciones más eficaces, tanto para pequeñas como grandes empresas.
Inbound marketing turístico: por qué implementarlo en tu negocio turístico
La aplicación de las técnicas de marketing y publicidad no intrusivas que comprenden la metodología del inbound marketing en el sector turístico te permitirá contactar con el cliente potencial desde el inicio del proceso de compra, acompañándole en todo momento hasta la finalización de la transacción.
El uso del contenido apropiado que se desarrolla en cada fase del proceso de compra es fundamental en el inbound marketing. Además de proporcionar claras ventajas competitivas como el incremento de contactos cualificados de marketing (MQL), de los registros (leads) y las visitas que recibe la página web de la empresa que utiliza el inbound marketing como estrategia de negocio, su aplicación proporciona una serie de activos imprescindibles y muy rentables.
Para entender cómo implementar una estrategia de inbound marketing, debemos comenzar hablando del ciclo de vida o buyer’s journey, que básicamente sería el proceso (dividido en varias fases) por el que transita un consumidor desde que es consciente de que tiene una necesidad o problema hasta que adquiere un producto o servicio que lo satisface o soluciona.
Una de las características de este proceso de compra es que es de duración indeterminada, ya que va a depender mucho de lo relevante que sea para el consumidor cada decisión de compra. Obviamente, no es lo mismo comprarse una camiseta, que es una elección que se puede tomar en 15 minutos o menos, que un automóvil, donde el consumidor puede pasarse meses recopilando información e investigando, pidiendo opiniones a otros usuarios, comparando toda esta información para sopesar pros y contras, buscar la mejor financiación y, finalmente, adquirir el producto.
La importancia de conocer el ciclo de compra de tus clientes
Si no sabes cuál es el ciclo de compra de tus posibles clientes, o no lo conoces con el suficiente detalle o profundidad, te estarás perdiendo una gran oportunidad para mejorar tus acciones de marketing y elevar el beneficio de tu empresa, negocio o marca.
Conocer el proceso de compra nos va a permitir crear una estrategia de marketing mucho más efectiva, adaptando y ajustando nuestros contenidos y otras acciones a la etapa del proceso en la que se encuentre en cada momento, lo que va a determinar la clase de búsqueda que está realizando y el tipo de contenidos que se espera encontrar.
Las distintas fases del proceso de compra: AIDA
Independientemente del producto o servicio específico de que se trate, el ciclo de compra consta siempre de las siguientes 4 fases:
- Atención (Awareness): una persona se da cuenta de que tiene un problema (pain), necesidad o deseo y se plantea de qué manera puede solucionarlo.
- Investigación (Interest): el consumidor se informa, investiga y busca las posibles alternativas que le ofrece el mercado para dar satisfacción a su necesidad o solucionar su problema (pain).
- Decisión (Decision): en esta fase, la persona, sopesando todos los factores existentes (precio, calidad, tiempo de entrega...) acaba eligiendo una opción de entre las distintas alternativas posibles.
- Acción (Action): finalmente, llega el momento de confirmar la transacción, es decir, de efectuar la compraventa.
El ciclo de compra en el sector turístico
Como hemos visto, el ciclo de compra, con sus 4 grandes fases, es válido para la compra o contratación de cualquier producto o servicio. Después de definir cada fase en el apartado anterior, paso a exponerte un ejemplo específico del ciclo de compra en el sector del turismo:
Se acercan las vacaciones y, junto con tu pareja, habéis decidido que este año viajaréis todos juntos a la playa. Pero tenéis 3 hijos pequeños y tenéis que decidir en qué hotel o apartamento alojaros y estar todos cómodos, además de otras cuestiones como: si viajar en vehículo particular, en avión o en tren y, en este caso, en qué aerolínea o línea ferroviaria hacerlo, qué tipo de pensión contratar (solo desayuno, media pensión, pensión completa o todo incluido) y un largo etcétera.
Las 4 fases en este caso
- Atención. La fase de atención en este viaje sería que, tras empezar a planificarlo, os dais cuenta de que la elección de un mal alojamiento puede arruinar vuestras merecidas vacaciones.
- Investigación. Empezáis a barajar las distintas opciones existentes: hotel, hostal, apartamento... y a buscar información (sobre todo por internet) de todas ellas.
- Decisión. Tras recopilar mucha información, valoráis los pros y los contras y llegáis a la principal conclusión de que un hotel familiar os ofrece una serie de servicios y comodidades que no vais a tener en un apartamento: buffet libre, entretenimiento para los niños, servicio de guardería... Esto os va a permitir no tener que estar tan pendientes de los hijos y tener más tiempo libre para ti y tu pareja, algo que necesitáis tras todo un año de trabajo y múltiples obligaciones.
- Acción. Con la decisión de pasar unos días en un hotel familiar ya tomada, os centráis en esta opción, hacéis una búsqueda en Google y, finalmente, os decantáis por un complejo hotelero situado a pie de playa y hacéis la reserva.
Paso a paso para implementar un proyecto de inbound marketing para turismo:
Por donde empezar
Para poder implementar la metodología del inbound marketing turístico en tu empresa del sector es necesario que tengas en cuenta los siguientes aspectos para poder comenzar y llevarlo a cabo con éxito:
- Disponer de una página web actualizada que muestre los servicios de la empresa, que sea responsive, de modo que pueda adaptarse a la navegación desde cualquier dispositivo y así pueda proporcionar una experiencia de usuario positiva y eficiente.
- Incorporar la posibilidad de adquirir tus productos o reservar tus servicios turísticos a través de una plataforma de comercio electrónico.
- Contar con un equipo de marketing formado por una persona especializada en inbound marketing, redactores que se encarguen del contenido y un profesional especializado en social media responsable de difundir los contenidos de los redactores en los perfiles sociales de tu empresa.
En cuanto estos factores estén correctamente resueltos, podemos comenzar con la aplicación de la estrategia de inbound marketing turístico, a partir de la definición de tu buyer persona, la creación de un blog especializado y otros elementos que desarrollamos a continuación.
Define tu buyer persona
Uno de los pilares esenciales del inbound marketing es la creación de contenido de valor que motive y despierte el interés de los usuarios a los que queremos llegar, por lo que construir el perfil de nuestro prototipo de cliente ideal o buyer persona será fundamental para desarrollar la estrategia de negocio de forma adecuada.
Definir tu buyer persona te ayudará a conocer mejor sus inquietudes, necesidades e intereses y, sobre todo, a descubrir cómo los busca y dónde, de modo que podrás enfocar el estilo y tipo de comunicación de tu empresa correctamente.
Conociendo el dolor o pain (las necesidades, preocupaciones o intereses) de nuestro buyer persona y su driver (las motivaciones que le impulsan a realizar una búsqueda concreta en Google o le predispone a adquirir aquello que ofrecemos en nuestra empresa), habremos conseguido un objetivo de gran valor.
Al construir la identidad de nuestro buyer persona y reunir la información necesaria (su información personal, conducta online y profesional, y cuál es la relación que tiene con nuestra compañía), podremos crear la estrategia de contenido global, la imagen de marca y la selección de los canales apropiados para llevar a cabo la difusión, alcanzar mayor audiencia y lograr las metas deseadas.
Desarrolla un blog para tu empresa turística
En cuanto hayas definido tu buyer persona deberás crear la estrategia de marketing de contenidos con la ayuda de redactores freelance especializados en el sector o con conocimientos sobre las temáticas relacionadas con los pains del buyer persona. Otra opción es que, en caso de disponer de suficiente tiempo y personal, desarrolles el contenido con ayuda de tu equipo.
En esencia, el marketing de contenidos consiste en la creación de contenidos de interés para el buyer persona de forma personalizada, que se adapte a las distintas fases del proceso de compra, la fase del Awareness, de Investigación, de Decisión y de Acción. Crear un blog es una de las herramientas más útiles para conseguirlo, por eso te doy algunos consejos a tener en cuenta:
- El blog no debe tener un enfoque comercial relacionado con los productos o servicios de tu empresa, sino que tendrá un enfoque informativo y educativo relacionado con los intereses de tu buyer persona. Por ejemplo, en el blog no se deben tratar directamente las ofertas o paquetes vacacionales que ofrece tu agencia de viajes especializada en viajes por África, sino qué visitar en cada uno de los países africanos, por qué visitarlos, cuál es su gastronomía, cultura, tradiciones, etc.
- Los contenidos creados deben estar apoyados en estrategias de SEO, como escoger las palabras clave correctamente, de forma que los artículos de tu blog aparezcan en diferentes búsquedas y tus potenciales clientes puedan encontrar tus contenidos fácilmente.
- Los contenidos deben estar relacionados con todas las fases del proceso de compra de tu potencial cliente, para que puedas acompañarlo en cada momento y te considere a la hora de decidirse por adquirir un producto o servicio.
- Además de enfocar correctamente tu blog hacia las necesidades o intereses de tu buyer persona y trabajar los contenidos en base a palabras clave que ayuden a posicionar correctamente estos contenidos, es importante tener una buena planificación de contenidos. Organizar un calendario de publicación de tus artículos te ayudará a que tu blog sea más dinámico e interesante y aumentarán tus oportunidades de negocio.
Las claves para desarrollar tu blog
Para diseñar un blog eficiente de tu empresa del sector turístico es necesario cumplir con unos requisitos que te ayudarán a potenciar tu estrategia de marketing. Son los siguientes:
- Título. Procura elegir un nombre del blog enfocado a atraer a tu buyer persona.
- Versión móvil. El contenido debe ser responsive, es decir, que esté adaptado al formato de teléfono móvil y tableta; el tiempo de carga de tu página no debe superar los 3 segundos; el texto debe contar con la medida adecuada para facilitar la lectura; y las imágenes deben ser proporcionadas a distintos dispositivos para favorecer su visualización.
- Estructura coherente. Los artículos publicados deben estar estructurados de forma coherente para que el lector pueda entenderlos fácilmente y no se vaya de tu blog sin interesarse por otros contenidos o solicitar alguno de tus descargables.
- Keywords. Para posicionar correctamente los artículos será necesario utilizar palabras clave o keywords que dispongan de buenas métricas. Emplear herramientas gratuitas para buscar keywords se convierte en una de las mejores alternativas para las empresas del sector que disponen de pocos recursos.
- Planificación. Organizar un calendario de publicaciones será indispensable si quieres recibir visitas con regularidad e ir posicionando tus contenidos. Además, te permitirá crear una estructura del contenido adaptada a tus objetivos y estrategias de marketing turístico.
- Redes sociales. Añade botones de redes sociales para que los usuarios de tu blog puedan compartir el contenido y así aumentará su visibilidad.
- Links internos. Conseguirás facilitar la navegación del lector a otros contenidos relacionados de tu blog o web, y mejorará el SEO on page.
- Buscador interno. Añadir uno ayudará al lector a encontrar el artículo que está buscando de forma rápida y sencilla.
- Suscriptores. Es importante que exista la opción de suscripción a un blog para conseguir que los lectores accedan a los distintos artículos publicados mediante el envío de newsletters, cada tiempo determinado o cuando se publique un post nuevo, por ejemplo.
- CTA. Obtén un registro mediante el uso de llamadas a la acción o CTA, con información interesante, descarga de ebooks, plantillas, etc.
- Guest posts. Busca colaboraciones de otros blogs para conseguir más visitas, generar enlaces o intercambiar links.
Conecta a través de redes sociales con tu buyer persona
Las redes sociales son una herramienta muy potente a tener en cuenta en una estrategia de marketing turístico o marketing hotelero, y estas son algunas de las razones fundamentales:
- Los consumidores son cada vez más participativos y los perfiles sociales de tu empresa pueden ser un importante vehículo de atención al cliente, por lo que es clave poder reaccionar con rapidez y agilidad a cualquier queja o petición de tus clientes o potenciales clientes.
- Además de herramienta de atención al cliente, puede ser el complemento perfecto a tu estrategia de inbound marketing turístico como plataforma para compartir los contenidos de tu blog.
- Te ayudará a atraer más tráfico a tu blog y web corporativa, pero, además, a generar engagement con tu buyer persona, ya que estarás ofreciéndole contenidos que son de su interés.
Sin embargo, antes de lanzarte a crear perfiles en Instagram, Facebook, Twitter…, debes plantearte dónde tiene sentido hacerlo. Antes de crear un perfil en la primera red que se te ocurra, es oportuno investigar qué tipo de personas se encuentran en esa red social (edad, estatus social, profesión, gustos e intereses...) y comprobar si tu buyer persona está entre esos perfiles.
En cuanto hayas definido en qué red social se encuentra tu cliente ideal, prepara tu propio plan de Social Media siguiendo algunas de las pautas que te proponemos. Es muy importante que mantengas tus redes sociales al día para que tus seguidores no las vean descuidadas, ya que esto también afectará a la imagen que tengan de tu negocio.
Considera el marketing de influencers
Como veíamos, hoy en día las redes sociales tienen un papel fundamental a la hora de conectar con nuestro buyer persona, y son un recurso a tener en cuenta para que conozcan nuestra marca y generar engagement con nuestros contenidos. Para darnos a conocer, una estrategia de marketing de influencers puede ser una buena alternativa.
Ten en cuenta que es más probable que se genere mayor confianza a partir de los testimonios de una persona que es un referente para tu buyer persona. Aunque, a la hora de seleccionar las personas con las que vas a colaborar, debes tener muy en cuenta la audiencia a la que quieres llegar. Vale la pena valorar la interacción de la comunidad con el influencer que elijas.
Desarrolla una estrategia de email marketing
El desarrollo de una estrategia de email marketing permite un contacto más directo con los potenciales clientes y resulta muy eficaz para crear vínculos más cercanos y duraderos. Por ello, la creación de una base de datos de contactos es el primer paso de una estrategia de inbound marketing eficiente.
Las bases de datos son un canal ideal para el envío de información personalizada. Esto significa que, con información de calidad, puedes poner en marcha estrategias de marketing turístico que te permitan, por un lado, fidelizar a los clientes actuales, y, por el otro, empezar un diálogo con los nuevos. Eso sí, es importante saber qué se debe enviar a cada contacto a partir de sus características y preferencias.
Además, puedes hacerlo de manera automatizada y muy personalizada gracias a la automatización del marketing, que resulta más ágil y eficaz, y permite llevar un mayor control y seguimiento detallado del impacto, reducir los costes y tiempo empleado por el personal, entre otras ventajas.
Resultados del inbound marketing en empresas del sector turístico
A través del estudio de inbound marketing elaborado por InboundCycle se puede comprobar cuáles son los resultados que las empresas del sector turístico pueden obtener. Para llevarlo a cabo se ha contado con los datos de más de 50 proyectos que han implementado el inbound marketing de 1 a 4 semestres con InboundCycle. Concretamente para las empresas del sector turístico y hostelero, basándonos en diferentes proyectos del sector, los datos son los siguientes:
Captación de tráfico
Y este es el análisis de la evolución mensual de la captación de visitas de 4 proyectos B2C del sector del turismo y la hostelería:
Si quieres ver su crecimiento, sigue leyendo:
- 1 a 2: el tráfico se multiplica por 4,03.
- 2 a 3: el tráfico se multiplica por 4,42.
- Además, desde el inicio del proyecto (semestre 1) hasta el final del proyecto (semestre 3), el tráfico se multiplica por 17,8.
Captación de registros
Aquí tienes el análisis de la evolución mensual de la captación de registros de 4 proyectos B2C del sector del turismo y la hostelería:
Captación de MQL
A continuación, analizamos la evolución mensual de captación de MQL de 4 proyectos B2C que pertenecen al sector del turismo y la hostelería. En este caso, también observamos fluctuaciones y algunos picos puntuales debido a las campañas activadas y a la estacionalidad:
Gracias a este estudio podemos afirmar que apostar por el inbound marketing para destinos turísticos puede ser beneficioso a largo plazo en la estrategia de marketing de una empresa turística. ¡Las cifras hablan por sí solas!
Caso de éxito de inbound marketing turístico: Australis
Encuadrada en el sector turístico, Australis realiza cruceros y expediciones en la zona de la Patagonia, al sur de Chile y Argentina, atrayendo a turistas de todo el mundo para conocer este remoto lugar.
Gracias a la implementación del proyecto de inbound marketing de la mano de InboundCycle, Australis ha logrado mayor visibilidad, más alcance y un nuevo público, puesto que, hoy día, llegan a un segmento mayor en el que la media de edad es inferior.
Entre otros resultados, destacaría que, tal como se puede observar, en 2 años han logrado alcanzar las 400.000 visitas orgánicas mensuales, y continúan creciendo. Esto es un claro reflejo de las posibilidades que brinda el inbound marketing a las empresas del sector cuando se deciden a implementarlo dentro de su estrategia de marketing turístico, ¿no te parece?
Descárgate el documento del caso de éxito de Australis en este enlace para conocer más detalles sobre el proyecto, y cuéntame en la sección de comentarios qué otras acciones has implementado para tu empresa turística. ¡Estoy deseando leerte!
Publicado originalmente el 23 de mayo de 2019 y actualizado el 4 de abril de 2023
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle