Inbound marketing turístico: el ciclo de compra del turista

En este artículo te voy a hablar de las estrategias de inbound enfocadas a un aspecto concreto del marketing turístico: el ciclo de compra o buyer's journey, que básicamente sería el proceso (dividido en varias fases) por el que transita un consumidor desde que es consciente de que tiene una necesidad o problema hasta que adquiere un producto o servicio que lo satisface o soluciona.

Una de las características de este proceso de compra es que es de duración indeterminada, ya que va a depender mucho de lo relevante que sea para el consumidor cada decisión de compra. Obviamente, no es lo mismo comprarse una camiseta, que es una elección que se puede tomar en 15 minutos o menos, que un automóvil, donde el consumidor puede pasarse meses recopilando información e investigando, pidiendo opiniones a otros usuarios, comparando toda esta información para sopesar pros y contras, buscar la mejor financiación y, finalmente, adquirir el producto.

La importancia de conocer el ciclo de compra de tus clientes

Si no sabes cuál es el ciclo de compra de tus posibles clientes, o no lo conoces con el suficiente detalle o profundidad, te estarás perdiendo una gran oportunidad para mejorar tus acciones de marketing y elevar el beneficio de tu empresa, negocio o marca.

Conocer el proceso de compra nos va a permitir crear una estrategia de marketing mucho más efectiva, adaptando y ajustando nuestros contenidos y otras acciones a la etapa del proceso en la que se encuentre en cada momento, lo que va a determinar la clase de búsqueda que está realizando y el tipo de contenidos que se espera encontrar.

Las distintas fases del proceso de compra: AIDA

Independientemente del producto o servicio específico de que se trate, el ciclo de compra consta siempre de las siguientes 4 fases:

• Atención (Awareness): una persona se da cuenta de que tiene un problema (pain), necesidad o deseo y se plantea de qué manera puede solucionarlo. 
• Investigación (Interest): el consumidor se informa, investiga y busca las posibles alternativas que le ofrece el mercado para dar satisfacción a su necesidad o solucionar su problema (pain).
• Decisión (Decision): en esta fase, la persona, sopesando todos los factores existentes (precio, calidad, tiempo de entrega...) acaba eligiendo una opción de entre las distintas alternativas posibles.
• Acción (Action): finalmente, llega el momento de confimar la transacción, es decir, de efectuar la compraventa.
  
  

El ciclo de compra en el sector turístico: un ejemplo concreto

Como hemos visto, el ciclo de compra, con sus 4 grandes fases, es válido para la compra o contratación de cualquier producto o servicio. A continuación, te planteo un ejemplo concreto del ciclo de compra en el sector del turismo para que veas cómo funciona en la práctica.

Después de definir cada fase en el apartado anterior, paso a exponerte un ejemplo específico del ciclo de compra en el sector del turismo.

Un viaje familiar a la playa

Se acercan las vacaciones y, junto con tu pareja, habéis decidido que este año viajaréis todos juntos a la playa. Pero tenéis 3 hijos pequeños y tenéis que decidir en qué hotel o apartamento alojaros y estar todos cómodos, además de otras cuestiones como: si viajar en vehículo particular, en avión o en tren y, en este caso, en qué aerolínea o línea ferroviaria hacerlo, qué tipo de pensión contratar (solo desayuno, media pensión, pensión completa o todo incluido) y un largo etcétera.

Las 4 fases en este caso

1. Atención. La fase de atención en este viaje sería que, tras empezar a planificarlo, os dais cuenta de que la elección de un mal alojamiento puede arruinar vuestras merecidas vacaciones.
2. Investigación. Empezáis a barajar las distintas opciones existentes: hotel, hostal, apartamento... y a buscar información (sobre todo por internet) de todas ellas.
3. Decisión. Tras recopilar mucha información, valoráis los pros y los contras y llegáis a la principal conclusión de que un hotel familiar os ofrece una serie de servicios y comodidades que no vais a tener en un apartamento: buffet libre, entretenimiento para los niños, servicio de guardería... Esto os va a permitir no tener que estar tan pendientes de los hijos y tener más tiempo libre para ti y tu pareja, algo que necesitáis tras todo un año de trabajo y múltiples obligaciones.
4. Acción. Con la decisión de pasar unos días en un hotel familiar ya tomada, os centráis en esta opción, hacéis una búsqueda en Google y, finalmente, os decantáis por un complejo hotelero situado a pie de playa y hacéis la reserva.
   
   

Algunas claves para un proyecto de inbound turístico enfocado en el ciclo de compra 

Ahora que hemos visto qué es un ciclo de compra y dado un ejemplo de este del sector turístico, te quiero ofrecer algunas claves que te ayudarán a tener éxito en tu proyecto de inbound marketing para un negocio de turismo. El quid de la cuestión se encuentra en conseguir poner el acento en las acciones más idóneas para acompañar al cliente durante las distintas etapas del proceso de compra, preparándolo para la compra final y que, obviamente, al final nos elija a nosotros.

• Es importante crear y compartir en un blog contenidos de valor para tu buyer persona o perfil de público ideal. Para ello, debes entregarle información original, útil, con valor añadido y adaptada a las fases del ciclo de compra en que se encuentre el usuario en cada momento. La clave está en publicar en el blog un contenido argumentativo y no intrusivo, dejando la web para la información más publicitaria o comercial.
• Escribir información relacionada con nuestra área de acción. En el sector turístico es fácil encontrar temas afines: actividades que se pueden realizar en el hotel y los alrededores, temas culturales de la región, costumbres locales, gastronomía, etc.
• Optimizar el posicionamiento (SEO) de nuestra página elegiendo las palabras clave (keyword) más adecuadas y adaptando la web a los dispositivos móviles, entre otros muchos factores a considerar.
• Ser muy activo en las redes sociales y plataformas turísticas.

Finalmente, debes recordar que una mala estrategia de marketing de algunos de los factores implicados en el proceso de compra, ya sea destino, aerolínea, compañía de autobuses, hotel o restaurante, etc., que no se ajuste a las necesidades que el turista tiene a lo largo del ciclo de compra, puede llevarle a descartarlas directamente. Por eso es fundamental que las empresas tengan en cuenta el proceso de compra de sus clientes de una forma integral, procurando que se ajuste a todas sus necesidades.

Es posible que este tema te sugiera dudas, aportaciones y opiniones, ¿verdad? ¡Las espero en la sección de comentarios!