Crear una tienda online es bastante habitual hoy en día. Parece una forma atractiva de lanzarse a vender porque requiere menos inversión inicial que una tienda física. ¿Estás de acuerdo?
Sin embargo, por muy buena que sea la relación calidad-precio de tus productos o servicios, no tienes el éxito garantizado sin una web optimizada que responda a una estrategia de marketing bien definida. En otras palabras, no basta con estar presente en internet para vender.
Es frecuente que quienes inician un proyecto de comercio electrónicorealizar malas prácticas, y por eso son tantas las tiendas en línea que no prosperan. Pero nuestra intención no es pasarnos de pesimistas ni desmoralizar, sino todo lo contrario.
Conocer los errores más frecuentes al crear una tienda online, que repaso en este artículo, es el primer paso para evitarlos. De esta forma estarás un poco más preparado/a para despegar. Al fin y al cabo, también hay tiendas online que con el paso del tiempo consiguen hacerse rentables.
Veamos con los principales fallos en los que caen muchos propietarios de tiendas online principiantes, ¡comenzamos!
1) Crearse falsas expectativas en la planificación del negocio
Como decía en la introducción, las estadísticas no son muy halagüeñas: se calcula que un 85 % de las tiendas online cierra antes de los dos años. Detrás de este dato está la dificultad de mantener el negocio, pero también las falsas expectativas y la falta de paciencia. Se minusvalora la complejidad de un negocio virtual.
Será muy difícil que un sitio web de comercio electrónico genere rentabilidad en los primeros años de vida y no todo el mundo está listo para hacer frente a esta adversidad. Una buena planificación de tienda online exige un horizonte temporal de entre tres y cinco años como mínimo.
Es importante que te pares a definir el plan de empresa de tienda online con la misma minuciosidad con la que lo harías para una tienda física. En el enlace podrás acceder a una plantilla en Excel descargable que te ayudará a estimar el tráfico, los ingresos y la facturación.
La falta de planificación presupuestaria es un error muy frecuente vinculado a las falsas expectativas. Si lanzas un sitio web de comercio electrónico y ves que en los primeros meses no obtienes rentabilidad, pueden darse dos situaciones:
- No tienes una planificación presupuestaria elaborada de antemano, la situación te genera incertidumbre y terminas por cerrar la tienda.
- Antes de iniciar el proyecto de comercio electrónico, te has tomado tu tiempo para elaborar un plan de empresa y contrastarlo, por lo que has previsto estas situaciones y estás más preparado/a para responder a ellas.
Una planificación realista no garantiza el éxito, pero sin ella será difícil que lo alcances.
2. Minusvalorar la importancia del marketing de contenidos
Crear contenido en tu sitio web, además de vender, es una idea excelente. Y es que, en un mundo con tantos estímulos como el actual, a nadie le gusta sentir que le están vendiendo algo directamente, sino que establecen una relación con él en la que la venta de productos es solo una parte más.
Además de dar a conocer tus productos, una buena estrategia de marketing puede crea valor adicional con contenidos como los siguientes:
- Soluciones a los problemas que los usuarios se puedan encontrar en su día a día. Por ejemplo, para una tienda relacionada con el ámbito de la cocina: la receta de una salsa de cocina que se conserva más tiempo y se puede utilizar en distintos platos, con el consiguiente ahorro de tiempo.
- Tutoriales, en formato textual o en vídeo. Por ejemplo: para un negocio de bricolaje, un tutorial para colgar una maceta de la pared.
- Recursos gratuitos, como ebooks, webinars, etc. Por ejemplo: para una tienda online de cosmética, una masterclass de maquillaje en directo.
Así, con una buena estrategia de contenidos no centrada únicamente en la venta, conseguirás posicionarte a medio y largo plazo como una marca de referencia en tu sector. Será importante huir de lo genérico y ofrecer un contenido original y adaptado a tu audiencia.
El blog de Planeta Huerto es un ejemplo de que una tienda online no tiene que limitarse a la venta de productos. Esta empresa, especializada en nutrición, productos ecológicos y cultivos caseros, ofrece consejos sobre alimentación, crianza y otros temas que interesan a su público objetivo.
A veces te puedes encontrar con webs que producen contenido interesante pero difícilmente comprensible para la mayoría de la gente. Es importante demostrar a los consumidores que eres un experto en el tema, pero sin abusar de la complejidad y con un enfoque pedagógico si abordas temas complicados, sobre todo en las industrias B2C (Business to Consumers).
3. No definir con precisión el público objetivo
Antes de iniciar tu estrategia de marketing, será importante definir bien tu público objetivo. Un error frecuente al crear una tienda online es pensar que «cuantos más, mejor», querer dirigirse a todo el mundo. Pero en general es una mala idea. Es mejor convencer a perfiles de personas específicos, sobre todo en la fase inicial de actividad, para luego abrirte a un público más amplio.
De esta forma, al vender en círculos más reducidos, favorecerás el "boca a boca". Además, si has dedicado tiempo y recursos a identificar con precisión el público objetivo, dispondrás de más claves para orientar el estilo y el tono de tus mensajes.
Juguetronica es una tienda online que pudo verse tentada por diversificar su oferta y ofrecer juguetes de todo tipo. Sin embargo, ha decidido especializarse en los juguetes tecnológicos. De esta forma, tendrá un público menos numeroso pero más fidelizado. Además, en el menú superior de la página de inicio incluyen la pestaña Kidults para dejar claro que también tienen productos pensados para adultos.
Para definir con concreción el público objetivo, en marketing se usa el modelo del buyer persona. Consiste en identificar uno o unos pocos modelos de persona que podrían ser clientes de tu tienda online y analizarlos en función de:
- Sus datos demográficos (edad, sexo, ubicación geográfica, poder adquisitivo…)
- Sus hábitos de compra (todo el año o en determinadas épocas, a ciertas horas del día, determinados días de la semana…)
- Sus hábitos de navegación (qué dispositivo utilizan, qué páginas web o redes sociales visitan antes de llegar a tu sitio de comercio electrónico…)
4. Esfuerzo insuficiente para la retención de leads
El comercio electrónico tiene sus ventajas, pero también sus inconvenientes. En una tienda física, puedes entablar contacto con las personas que te visitan. Aunque no compren nada en ese momento, es posible conversar con ellas y dejar huella de una forma que no permite el mundo virtual.
Algunos propietarios de tiendas online dan mucha importancia a las cifras de tráfico que les proporciona Google Analytics y se olvidan de que son solo la punta del iceberg. Las visitas al sitio web son la primera fase del embudo de conversión, pero la mayoría de estos visitantes no se quedan a comprar. Se calcula que, de media, solo un 1,56 % de las visitas acaban en ventas.
Por tanto, en el comercio electrónico, es necesario redoblar esos esfuerzos de retención de leads para compensar la falta de contacto físico. Las newsletters, ventanas emergentes, códigos promocionales, chat en vivo (con bots y/o personas reales, depende de tus recursos), etc. Todos estos métodos sirven para optimizar la conversión de visitantes en clientes. Para ver lo que funciona mejor en cada caso, tendrás que hacer pruebas con resultados cuantificables.
Esta estrategia irá estrechamente ligada a la de marketing de contenidos. Por ejemplo, este correo de La Corsetera muestra cómo una newsletter puede servir para crear valor para las usuarias de una tienda de lencería femenina y animarlas a que vuelvan a visitar tu página, hasta que decidan comprar.
No obstante, un aviso importante que hay que tener en cuenta en todas las acciones de marketing: no seas demasiado insistente. Tendrás que buscar la frecuencia ideal para enviar tus emails o para que aparezcan tus ventanas emergentes. De lo contrario, correrás el riesgo de saturar y que tus prospectos escapen en lugar de quedarse.
5. Falta de planificación del stock
Mantener el equilibrio entre ventas previstas y adquisiciones de mercancía no siempre es fácil. Por un lado, es importante satisfacer las expectativas del consumidor. Si un producto deja de estar disponible o no se puede entregarse con la rapidez habitual, es necesario informarlo antes de que realice la compra.
Lo contrario supone una experiencia de usuario negativa que se puede volver fácilmente en contra de tu negocio. No solo va a quedar descontento el cliente que efectúa la compra (aunque le reembolses el dinero, las molestias son inevitables), sino que además puede hablar de ello con otras personas.
Además de informar sobre el stock de productos en tiempo real, también habrá que evitar en la medida de lo posible la etiqueta de «Agotado» en los productos. En el comercio electrónico, son frecuentes los clientes que visitan la web, se interesan por un producto y vuelven al cabo de unos días a comprarlo.
Al mismo tiempo, es necesario tener la mínima cantidad posible en el almacén que permita garantizar las existencias, sobre todo si tus productos tienen fecha de caducidad o evolucionan con rapidez. Para encontrar este equilibrio, es necesario medir distintas variables, por ejemplo:
- Rotación entre adquisiciones y ventas de cada producto.
- Coste (monetario y de espacio) de mantener almacenado el producto.
- Picos de ventas (Navidad, Black Friday, etc.).
- Capacidad para encargar o fabricar nuevos productos con rapidez si se agotan, organización del almacén (por tallas, categorías de productos, etc.).
Si ofreces servicios en lugar de productos físicos, este aspecto se puede simplificar bastante. No obstante, es igualmente necesario prever un sistema eficaz (cita previa, inscripción a una sesión, etc.) para reservarlo.
6. No dar suficiente valor a la imagen o a los contenidos explicativos
No basta con tener un producto de valor: hay que hacerlo visible. Esta premisa, aplicable al marketing de manera general, se intensifica en el comercio electrónico. Para ello, es necesario encontrar el equilibrio ideal entre imagen y texto: hay que ofrecer la información necesaria al usuario sin sobrecargarlo. Este equilibrio dependerá del público objetivo y del tipo de productos que vendas.
- Si el principal valor de tus productos se encuentra en su diseño, será una buena idea cuidar el diseño de la web y dar más protagonismo a las imágenes, como hace la tienda de joyería Oui Petit.
- Si el valor de tus productos reside más en sus cualidades intrínsecas que en su diseño, puede ser buena idea dejar más espacio a un texto, gráficos o tablas explicativas que expliquen al potencial cliente qué le puede aportar el producto, como hace Leroy Merlin en la siguiente descripción de producto:
Las infografías o los vídeos breves también suelen ayudar bastante a comunicar el valor de un producto. Recuerda la importancia de enlazar el valor de tus productos con una estrategia de marketing de contenidos más global, como explico en el punto número dos.
De todas formas, la imagen tiene un gran valor en todos los sitios web de comercio electrónico. Es importante cuidar la fotografía: buscar la iluminación correcta, utilizar un trípode, colocar un fondo blanco, etc. Cuando se suben las imágenes a la web, además, es conveniente que el visitante pueda hacer zoom en ellas para apreciar todos los detalles del producto.
7. No optimizar la navegación
Cuando creas una página web, ya sea generalista o de comercio electrónico, es un producto al que le tienes cariño. Sabes bien dónde se encuentra cada producto y cada apartado y puedes dedicar largos ratos a navegar por ella. Pero ese no es el caso de los futuros visitantes. Si no encuentran a la primera lo que están buscando, será difícil que le den una segunda oportunidad.
Un elemento clave para organizar la navegación de tu tienda online son las categorías de productos, es decir, las «estanterías» de la tienda. Es importante clasificar tus productos en categorías que resulten intuitivas para que los visitantes encuentren lo que buscan. Debo insistir una vez más en la necesidad de ponerse en la piel del consumidor: puede que la forma que tú tienes de clasificar los productos en tu mente no coincida con la suya.
Para optimizar la navegación por un sitio web de comercio electrónico, no basta con identificar cada categoría de productos con una palabra y dejar que el visitante adivine el resto. En cada página específica de categoría, el usuario debe apreciar en un vistazo qué tipo de productos incluye exactamente y hasta qué punto se ajustan a sus necesidades, así como ejemplos de artículos que se puedan comparar entre sí. Este es un ejemplo de Mundo Surf:
Recuerda, además, la importancia de los mapas de calor al planificar la navegación web. Son los gráficos que identifican los puntos donde primero se coloca la vista en una página web: normalmente en la parte superior ligeramente a la izquierda, y después va escudriñando las filas de productos y el menú lateral izquierdo. Recuerda situar a la vista los productos que más posibilidades de conversión ofrezcan.
8. Dificultar el pago
A primera vista, puede parecer un error difícil de cometer, ¿por qué iba una tienda online a dificultar un pago de alguien que quiere comprar? Sin embargo, este proceso es mucho más sutil de lo que parece. De hecho, nada menos que dos tercios de los pedidos en tiendas online se abandonan en el último momento, cuando el potencial cliente lo tenía todo listo para pagar.
Las razones por las que no se completa un pedido son variadas, pero hay algunos rasgos frecuentes que entorpecen el proceso de pago y se pueden evitar:
- Obligar a crear una cuenta de cliente: aparentemente, puede parecer una buena idea porque el usuario estará obligado a dejarte un correo electrónico que después podrás usar para enviarle promociones. Pero ¿y si no quiere?, ¿merece la pena perder la venta por eso? Lo mejor es dejar que la cuenta de usuario sea opcional.
- No disponer de un certificado de seguridad: naturalmente, los clientes son muy cuidadosos cuando introducen sus datos personales y su número de tarjeta bancaria en la red. Por eso, la ausencia de un buen certificado SSL y de un protocolo seguro (https) es un fallo imperdonable.
- Gastos imprevistos para el cliente: encontrarse gastos de última hora (IVA, envío, comisiones, etc.) justo antes de formalizar la compra es algo que no suele gustar a los potenciales consumidores. Es más, son la principal causa por la que se abandona un pedido. Mostrar el precio completo desde un primer momento es un ejercicio de transparencia que se traduce en una mejor experiencia de usuario.
- Falta de opciones de pago y recogida: hoy en día existen muchas opciones de pago, y es una pena desaprovecharlas. Aunque la tarjeta bancaria suele ser la preferida del usuario, no debes olvidarte de PayPal, ApplePay, Amazon Pay, etc. Puede que ese sea el elemento diferenciador del que dependa la decisión final del cliente. Del mismo modo, existen distintas formas de entrega que debes tener en cuenta: a domicilio, un punto de recogida, en la oficina, etc.
Además, muchos potenciales clientes abandonan sus pedidos simplemente porque se olvidan o porque lo dejan para más tarde. Para esos casos, los correos electrónicos de recordatorio del pedido incompleto se pueden enviar de forma automatizada y suelen funcionar bastante bien.
Conclusión
A menudo se piensa que, como no hay un local físico, crear una tienda online rentable es fácil y se puede hacer gratis, o casi. Las cifras de fracaso que presentaba al abrir este artículo tan elevadas se deben en gran parte a estas creencias. Nadie pensaría en abrir una tienda física sin planificar minuciosamente cuánto le va a costar: el local, el alta en la Seguridad Social, los impuestos…
En cambio, el comercio electrónico aún es relativamente joven y debemos conocerlo con mayor profundidad: facilita algunos aspectos de la venta, pero también dificulta otros, y ser conscientes de las posibles debilidades es imprescindible para hacerles frente.
Los ocho errores de este artículo abarcan distintas fases del proyecto de tienda online y, naturalmente, dependen de cada caso específico. Puede que tengas que prestar más atención a unos u otros en función de tu situación. Lo importante es no descuidar ningún aspecto para que tu proyecto de comercio electrónico salga adelante y tenga los resultados por los que tanto has trabajado.
¿Te has sentido identificado con alguno de los errores que he descrito? Si es así, ¿cómo les hiciste frente? ¡Cuéntame tu experiencia en la sección de comentarios! Entre todos y todas, ¡sumamos!