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El dark social y su impacto en el inbound marketing

¿Qué te viene a la mente cuando lees o escuchas las palabras dark social? Seguro que muchas cosas y ninguna de ellas positiva. La definición de dark social se asocia siempre a algo oscuro, tenebroso, sombrío, misterioso, en definitiva, una cuestión difícil de controlar.

¡Pero en este post nos proponemos desentrañarte los enigmas que lo rodean!

iSigamos asociando conceptos! Lo que no se puede controlar es muy difícil de medir y, lo que es peor, complicadísimo de conocer y hacerle un seguimiento. Del dark social pasemos al inbound marketing, una estrategia basada en atraer a un usuario en principio anónimo, convertirlo en un lead y, progresivamente, sin agobiarle ni asustarle, conocer sus necesidades, ayudarle en su problema y acompañarle, siempre de forma amable, en su proceso de compra.

Todo esto nos lleva a una conclusón: dark social e inbound marketing, en principio, no parecen destinados a llevarse demasiado bien, porque para enamorar a alguien mediante acciones de lead nurturing y otras estrategias es necesario, como mínimo, saber quién es, algo que, por definición, parece negar el dark social. ¿Descubrimos por qué?

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Definición de dark social

Una vez se le desprende de sus connotaciones negativas y misteriosas, el dark social es, simple y llanamente, aquel tipo de visitas a nuestra web o blog cuya procedencia es desconocida. Un tráfico que no sabemos de dónde viene y, por lo tanto, es difícil de analizar.

Puede que te estés preguntando: ¿cómo es esto posible? Calma, no se trata de un sabotaje a gran escala ni de que una red de hackers quieran saber más de la cuenta sobre tu web o negocio online.

Es algo mucho más prosaico y sencillo. El dark social son visitas que proceden de:

  • Correo electrónico. Usuarios que hacen clic en un enlace que les fue enviado a su dirección de email.
  • Mensajería directa de redes sociales y chats. Todas las visitas que se producen a través de un enlace enviado por un mensaje directo de Facebook, Twitter, Instagram o cualquier otra red social también pasa a formar parte del club del dark social. Y lo mismo ocurre con los enlaces de WhatsApp, Line o de cualquier plataforma de chats, como Terra.
  • Personas que escriben la dirección exacta en el navegador.
  • Accesos a través de un link que esté guardado en la opción Favoritos/Marcadores de Google Chrome u otros buscadores.
  • Clics en un enlace de navegación segura.

¿Es muy frecuente el dark social? 

Lo cierto es que sí, tanto en cantidad (en algunas webs de carácter generalista puede llegar al 50% según algunos estudios) como en calidad, y muchas veces se trata de usuarios que han llegado a nuestra web por alguna recomendación o mención. Un hecho que demuestra la influencia y preocupación por este tema es que el término dark social se encuentra entre los conceptos de marketing online más citados el año pasado en todo el mundo.

Una buena noticia: puedes desenmascararlo

Ya sabemos que el dark social existe, es muy frecuente y que, lógicamente, afecta a cualquier campaña de inbound marketing, ya que su objetivo principal es la conversión de usuarios anónimos en leads (registros con datos personales).

Por lo tanto, no te queda otra opción que lograr sacar del anonimato al mayor número posible de visitas procedentes del dark social. Existen, para ello, varias estrategias:

  • Optimizar los botones sociales. Incluyendo opciones como compartir por WhatsAspp y enviar a un amigo por correo electrónico.
  • Integrar las publicaciones de tus blogs o redes sociales en los correos electrónicos. Para ello puedes insertar el código embed en tus campañas por email para enlazar al usuario con una landing page o una descarga donde se le pidan sus datos.
  • Utiliza Google URL Builder para mejorar el seguimiento de tus enlaces.

¿Solucionarás con esto el problema del dark social? No te vamos a engañar: no al cien por cien, puesto que seguirán existiendo enlaces a nuestra página muy complicados de analizar, pero al menos conseguirás minimizar sus efectos.

Pero al margen de lo factible o no de llegar a conocer a todos los usuarios que aterrizan en nuestra web, el dark social nos puede servir para llegar a una importante conclusión: todavía hoy en día las recomendaciones por correo electrónico son una de las principales vías de promoción de enlaces a una web.

Moraleja positiva: todos los esfuerzos en campañas de email (en especial los emails concatenados de lead nurturing) no van a caer en saco roto. ¿Te sirve?

 

Esperamos que este artículo te haya servido para arrojar luz sobre el tema del dark social y que a partir de ahora te resulte menos misterioso. ¿Tienes algún método para poner nombre, y sobre todo dirección de email, a estas visitas misteriosas? ¡Será muy interesante para todos si lo compartes con nosotros en la sección de comentarios!

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Equipo InboundCycle

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