Cómo convencer a tu jefe para hacer ABM

Quizás tu ya sabes qué es el ABM y estás convencido de que es lo que necesitáis en vuestra empresa, ¿pero sabes cómo convencer a tu jefe o a tu equipo?

En este post quiero darte algunos argumentos para conseguirlo y un breve recordatorio de qué es. ¡Te interesará saberlo!

El Account Based Marketing (ABM) es una tendencia creciente para las empresas que quieren llegar a un conjunto de empresas cuidadosamente seleccionado.

Puede parecer fácil, pero el ABM es mucho más que hacer una lista de empresas objetivo a las que se quiere llegar a través de acciones de marketing y comunicación. Requiere que los equipos de ventas y marketing estén estrechamente alineados y que utilicen un enfoque multicanal que integre la personalización en todo el recorrido del cliente. 

Para ver cómo puedes conseguir convencer a tu jefe o compañeros, vamos a dividir el proceso en tres pasos. 

Paso 1: motivos por los que decantarse por ABM

El primer punto del ABM es centrarse en el público objetivo al que te diriges como empresa. El Account Based Marketing resuelve la casuística de las empresas que tienen un mercado objetivo con muy pocos actores.

En estos casos, no tiene tanto sentido crear un canal de tráfico masivo. Por el contrario, sí que es interesante identificar a estos actores con el fin de intentar llegar a ellos individualmente.

El ABM es una técnica de marketing de precisión quirúrgica que permite conseguir a estos perfiles interesantes con mucha más inmediatez que el inbound marketing.

Además, es efectivo cuando generar 5000 leads no importa mucho si esos leads no están dentro de las empresas a las que quieres vender. Esta idea de centrarse en la empresa se aplica a todo en ABM.

Resumiendo, con el ABM generas cuentas (en lugar de clientes potenciales) y mides el compromiso y el crecimiento de la cuenta en su globalidad. 

Paso 2: diferenciar qué es y qué no es ABM

Es posible que conozcas de manera teórica qué es ABM, ¿pero alguna vez te has preguntado qué no es? Es importante saber diferenciar de manera correcta en qué ocasiones se emplea esta técnica o si, por el contrario, estamos frente a otro tipo de estrategia similar, ya que saber diferenciar esta fina línea que separa el ABM de otras técnicas de marketing te ayudará a tener más argumentos a favor para conseguir llevar a cabo el Account Based Marketing en tu empresa.

La mayoría de las veces, el concepto de ABM está asociado a técnicas outbound. Tal es así que desde fuera se ve como un proceso que consiste en elegir un conjunto de empresas a las que te gustaría atacar y vender. Para ello, muchas empresas que creen que están llevando a cabo una buena estrategia de ABM realizan acciones del tipo: 

• Usar bases de datos en línea para crear un organigrama para esas empresas. 
• Emplear tácticas del tipo correos electrónicos fríos y llamadas, correo directo y eventos en vivo para involucrar a las partes interesadas clave en las cuentas que encontró en su investigación. 

Esta parte de outbound es errónea y vemos ejemplos de correos electrónicos ABM sin sentido constantemente. Estoy segura de que tú también has visto ejemplos de este tipo alguna vez. En lugar de llamar a cualquier compañía, a continuación te voy a mostrar un ejemplo ficticio compilado de los tipos de correos electrónicos salientes que recibimos.

En la imagen posterior, técnicamente podrás ver un email basado en ABM. No obstante, todavía es invasivo, ¿verdad? Hay algunas cosas que están mal con este tipo de correo electrónico ABM desde el punto de vista de la experiencia del usuario que vamos a pasar a analizar a continuación.

Primero, a pesar de que mi compañera Susana pueda tener interés en las soluciones que nos están ofreciendo en los mensajes, se nota que la comunicación que se está realizando no está personalizada (se ve que hay tokens en los mensajes) y que este mensaje lo envían masivamente a más personas.

Otro claro ejemplo de la falta de interacción personalizada es que, cuando pone el cargo de mi compañera Susana, este no está actualizado y tampoco no se ha mirado su perfil, porque ella es la Content Manager y por supuesto que ella realiza y supervisa todo el contenido de InboundCycle. 

Además, hablando con otra persona dentro de la agencia, nos dimos cuenta de que envió este mismo mensaje a varias personas del equipo. 

Teniendo en cuenta esto, ¿crees que este tipo de estrategia puede funcionar? 

Por lo tanto, a pesar de que el correo electrónico está bien en cuanto al tono y el informe que envía, todavía es muy frío, por lo que las probabilidades de que Susana muestre interés son muy bajas.

Nuestras bandejas de email o de LinkedIn están llenas de correos electrónicos como estos. Así es también mi correo. Y apuesto que el tuyo también. 

Pero dentro de todo este ejemplo hay una buena noticia: el ABM no es así. Hay una mejor manera de llevarlo a cabo, una más cálida, más humana y, por supuesto, mucho más amigable para el comprador.

Paso 3: conoce bien las soluciones que ofrece el ABM

Teniendo en cuenta nuestro enfoque basado en la cuenta, debemos asegurarnos de que cada mensaje y comunicación que enviamos, ya sea en una página de destino, por correo electrónico, etc., esté dirigido y personalizado a cada persona en nuestras cuentas objetivo.

Ten siempre en mente que con esta técnica lo que buscamos es captar clientes que puedan ser transferidos directamente a un equipo de ventas para que contacte con ellos o bien incorporarlos en procesos de marketing automation para construir una relación entre cliente y marca. 

Para entender bien qué soluciones ofrece el ABM, es importante que conozcas todas sus fases y qué se persigue exactamente con cada una de ellas. 

La estrategia de ABM va más allá de contactar con el perfil concreto con el que queremos entablar una conversación, y más bien se centra en las cuentas que queremos conseguir (por eso se llama "account based marketing"). Por ejemplo, Banco Santander, BBVA, La Caixa, etc. ¿Pero cómo puedes llegar a contactar con esa persona o cuenta que te interesa?

En el ejemplo anterior te he puesto el ejemplo de los mensajes de contacto a través de LinkedIn, pero hay otras herramientas que funcionan (aunque muchas veces son más caras).

Por eso hay que estudiar cada caso de manera individual, de tal forma que se escoja la herramienta idónea en función del tipo de contacto, teniendo siempre en cuenta variables del tipo relación, afinidad, sector de trabajo, cargo, etc.

Un buen ejemplo de este tipo de herramientas cuyo coste es más elevado es SalesForce en su herramienta de Marketing Automation, que ya ha desarrollado una parte específica para hacer ABM.

Otra acción que también funciona muy bien para este tipo de estrategia son las campañas de pago. Te dejo aquí algunos ejemplos:

• Una buena acción sería impactar sobre aquellos perfiles que se les contacte y hagan clic a una landing y luego no rellenen los datos, de modo que se realice con ellos campañas de retargeting.
• Por otra parte, también se pueden llevar a cabo campañas de paid social segmentadas a este tipo de perfil: campañas que redirijan a un ebook, descargable o cualquier recurso de valor, creando para su comunicación landing pages de contenido que ayuden a aumentar la conversión.

Una vez vistos algunos ejemplos de cómo impactar en la cuenta o persona que has seleccionado, ¿qué fases hay que seguir para ello?

1. Organizar una sesión inicial en la que identificamos todas las cuentas de interés. Hay que estudiarlas individualmente para identificar en ellas los perfiles con poder de decisión.
2. Atrae potenciales clientes a través de diferentes canales. Tendrás que elegir el modo y canal dónde nos vamos a poner en contacto con ellos.
3. Elegir el contenido que vas a enviar, con el equipo de redacción y maquetación. 
   • Ten en cuenta que el comprador de hoy no se preocupa por tu empresa. No les importa cómo acabas de lanzar el widget más genial. No quieren reservar una reunión de 15 minutos contigo si nunca han oído hablar de tu empresa. Quieren cosas que les hagan mejores profesionales o que les enseñen algo que no saben, o que llenen un punto ciego en su día. Aún mejor si les hace ver bien a sus managers.
4. A estas personas les entregamos contenidos de valor para intentar conseguir sus datos, y a continuación podemos pasarles directamente con el equipo de ventas o bien entrarlos en procesos automáticos de nutrición y educación. Para ello puedes seguir los siguientes ejemplos:
   • Crea contenido que ayude a una persona a influir en otra. Como ejemplo, en InboundCycle tenemos muchos ebooks o casos de éxito de nuestros clientes. Están diseñados para ayudar a directores de marketing a presentar su caso a su equipo directivo y, además, ayudan a nuestros equipos de marketing y ventas a atraer a los decision makers a la conversación.
   • Haz que tu contenido se comparta fácilmente. Incluye enlaces compartidos en sus páginas de agradecimiento y en sus correos electrónicos de seguimiento, para ayudar a que el equipo de compras se exponga a su contenido.
5. A través de herramientas como HubSpot o Salesforce podremos usar un scoring predictivo para descubrir aquellas oportunidades que tienen más probabilidad de cerrarse, o están involucrados en procesos de compra. Para ello, crea campañas de lead nurturing por correo electrónico. Por ejemplo, el flujo de trabajo inscribe a los contactos dentro de las cuentas de destino cuyo título incluye "marketing", les envía un correo electrónico específico y luego alerta a su representante de cuenta si han abierto el correo electrónico.
6. El resultado es la consecución de MQL de alta calidad (MQL = Marketing Qualified Leads).

Dos maneras de hacer ABM que tienes que conocer

Antes de empezar a poner en marcha las fases que te hemos comentado, tienes que saber que bien podemos ir a por compañías o bien por segmento de mercado, escogiendo entre una opción u otra dependiendo del presupuesto que quieras asignar.

Si queremos ir, por ejemplo, a por una cuenta en concreto, tendremos que tomar varias decisiones: a qué empresa queremos dirigirnos, seleccionar los perfiles con poder de decisión dentro de ellas y hacer contenido muy personalizado pensando justo en esa compañía. Esto tiene sentido cuando el cliente es muy grande y es muy difícil de conseguir, siendo su consecución un éxito empresarial. 

La otra manera que hay es muy parecida y se da cuando tienes mucho más volumen de empresas y buscas nuevos posibles clientes según segmento o vertical, por ejemplo, la vertical de seguros. Esto se hace cuando el valor de cada cliente no justifica una campaña específica, y se hace este contenido por segmento/vertical. 

Una vez claras las dos formas que tienes de hacer ABM, ¿qué más debes tener en cuenta?

• Se puede dar un supuesto clave: si las empresas son de sectores diferentes y solo hay, por ejemplo, dos sectores de actividad:
• Lo recomendable es hacer ABM primero creando contenido sobre estos dos sectores. Será un gran trabajo hacer llegar el contenido de cada uno de los sectores a las empresas que pertenecen a los sectores. No solo hay que hacer llegar la información al perfil comprador, sino a su entorno (por ejemplo, decision-makers o influencers), y para ello puedes emplear Sales Navigator para hacerle llegar estos diferentes contenidos en cada momento. 
• Ir empresa por empresa, hacer contenidos ad hoc para cada empresa, que sería dos o tres contenidos para cada empresa y usar estos contenidos hasta conseguir la reunión y conseguir visibilidad para cada una de las empresas. Principalmente usando el LinkedIn Navigator, podrás hacer llegar a este tipo de contenidos, pero también valoraremos usar otras vías para llegar a estos perfiles dependiendo de quiénes sean. 

En cualquier caso, investiga los beneficios de utilizar herramientas de marketing automation en tu empresa para ayudarte a llegar a tu público objetivo y hacer que el lead madure. Si seguimos escalando en cómo realizar este tipo de comunicaciones, debes tener en cuenta que: 

• Al utilizar los tokens y el contenido de personalización, las empresas tienen la capacidad de adaptar sus mensajes. Al entregar contenido relevante y personalizado a cada persona en una cuenta, creemos que estamos agregando más valor a la interacción, y podemos posicionarnos como una fuente fiable para brindar una solución a sus problemas.
• En la parte de campañas de paid podremos entregar anuncios personalizados a las cuentas objetivo. Crear campañas personalizadas para mostrar los anuncios correctos con el mensaje correcto en la cuenta correcta. 
• Además, podremos personalizar ciertas landings de la página web usando contenido dinámico y personalizado basado en lo que ya sabemos de nuestras cuentas (como los campos personalizados). 
• Por último, te recomiendo trabajar bajo landings y formularios con una herramienta de automatización (la que adquieras como Active Campaigns, Marketing Cloud, HubSpot, etc). Tus resultados mejorarán mucho. 

Con todo esto puesto en marcha, tan solo te quedará recoger datos para poder presentarlos a tu jefe o al equipo correspondiente.

En nuestro caso, normalmente recibimos entre un 10% y un 20% de ratio de respuesta de todos los mensajes que enviamos, aunque con la formación y otras nuevas tácticas que estamos implementando de mejora continua, llegaremos a un 25-26% de ratio de respuesta y un 10% de conversión.

En definitiva, gracias al ABM podremos identificar nuevas oportunidades en nuestras cuentas. Podrás desarrollar nuevos clientes similares a tus clientes actuales para llegar a nuevas audiencias a gran escala con un esfuerzo menor. ¿Te animas a dar el salto?