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Como convencer seu chefe a fazer ABM

Resumo do post

Talvez você já saiba o que é ABM e esteja convencido de que sua empresa precisa de um Account Based Marketing. Porém, como convencer seu chefe ou a sua equipe?

Neste post, você confere argumentos que vão te ajudar nessa missão. 

Pode parecer fácil, mas ABM é muito mais do que fazer uma lista de empresas-alvo para alcançar através de ações de marketing e comunicação. Essa estratégia exige que as equipes de vendas e marketing estejam alinhadas e usando uma abordagem omnichannel que integre personalização em toda a jornada do cliente.

Para ver como você pode convencer seu chefe ou colegas, vamos dividir o processo em três passos.

Passo 1: Motivos para optar pelo ABM

O ABM concentra seus esforços no público-alvo da empresa, especialmente em indústrias que têm poucos agentes. 

Nesses casos, não faz muito sentido criar um canal de tráfego massivo. Pelo contrário, é interessante identificar os responsáveis pelas tomadas de decisão e tentar alcançá-los individualmente.

O ABM é uma técnica de marketing de precisão cirúrgica que permite alcançar os perfis que realmente importam com muito mais rapidez do que o inbound marketing

Resumindo, o Account Based Marketing gera contas (em vez de clientes potenciais) e mede o compromisso e o crescimento do cliente como um todo.

contatar account based marketing

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Passo 2: Diferenciar o que é e o que não é ABM

É bem provável que você saiba o que é ABM na teoria, mas já se perguntou o que não é? 

Fazer essa diferenciação é importante para evitar optar por outras estratégias similares, mas que não vão trazer o resultado esperado. Saber separar essa de outras técnicas de marketing ajuda a ter argumentos mais sólidos para implementar o Account Based Marketing na sua empresa.

Na maioria das vezes, o conceito de ABM está associado a técnicas outbound. Visto de fora, parece um processo que consiste em escolher um conjunto de empresas para "atacar e vender". Por conta disso, muitos negócios acreditam estar realizando uma boa estratégia de ABM ao tomar as seguintes decisões:

  • Usar base de dados online e criar um organograma para essas empresas.
  • Empregar táticas como e-mails e chamadas "frias", além de eventos ao vivo focadas em representantes de contas que encontrou em sua pesquisa.

O uso dessas técnicas outbound está errada – e você já deve ter visto exemplos do tipo. Em vez de ligar para qualquer empresa, confira um caso fictício feito com base em vários tipos de e-mail recebidos pela InboundCycle. 

A imagem a seguir é, tecnicamente, um e-mail baseado em ABM. No entanto, ainda é invasivo, não é? Sob o ponto de vista da experiência do usuário, é possível notar alguns problemas, que serão analisados a seguir.

Mensaje LinkedIn (1)Mensaje LinkedIn 2

Primeiro de tudo: mesmo se a pessoa estiver interessada na solução oferecida, é perceptível que a comunicação não está personalizada e que este tipo de mensagem é enviada massivamente para várias pessoas.

Outro exemplo claro da falta de interação personalizada é que, ao mencionar o cargo da pessoa, fica claro que o seu perfil não foi consultado. Ela é a Content Manager, responsável por supervisionar todo o conteúdo da InboundCycle.

Além disso, uma checagem interna revelou que este mesmo email foi enviado para várias pessoas da equipe.

Nova call to action

Passo 3: Conheça bem as soluções que o ABM oferece

Tendo em conta que o foco são as contas atendidas pelo Account Based Marketing, é importante garantir que cada mensagem e comunicação (seja uma landing page, e-mail, etc.) seja direcionada e personalizada para cada pessoa das contas-alvo.

Lembre-se de que, com essa técnica, o objetivo é captar clientes que possam ser transferidos diretamente para que uma equipe de vendas entre em contato. Outra opção é incluí-los em processos de automação de marketing para construir uma relação entre cliente e marca.

É importante conhecer. todas as fases do ABM para entender o que se pretende em cada uma delas: 

A estratégia de ABM vai além de encontrar o perfil específico com o qual se quer estabelecer uma conversa. O próprio nome, Account Based Marketing, já indica que os esforços são concentrados nas contas que a empresa quer ter. Por exemplo, Banco Santander, Coca-Cola, entre outras. 

Porém, como ter contato com essa pessoa ou conta que te interessa?

O exemplo anterior mostrou mensagens enviadas pelo LinkedIn, mas há outras ferramentas que funcionam. No entanto, elas podem ser mais caras. 

Para garantir que vai escolher a opção ideal, recomendamos estudar cada caso individualmente. Leve sempre em consideração variáveis como relacionamento, afinidade, setor de trabalho, cargo, entre outros componentes.

O SalesForce é um bom exemplo de ferramentas cujo custo é mais elevado, mas que costuma valer a pena. Sua ferramenta Marketing Automation tem, inclusive, uma parte específica para fazer ABM.

Outra ação que também funciona muito bem para essa estratégia são as campanhas pagas:

  • Realizar uma ação de retargeting para perfis que já foram contatados pelo departamento de vendas ou que clicaram em uma landing page e não preencheram os dados.
  • Campanhas que direcionam para uma landing page com e-book, material para download ou qualquer recurso de valor, para aumentar a conversão.

Depois de ver alguns exemplos de como impactar a conta ou pessoa selecionada, você deve estar se perguntando quais são os próximos passos. 

  1. Organizar uma sessão inicial para identificar todas as contas de interesse. Estude-as individualmente para descobrir quem são as pessoas tomadoras de decisão. 
  2. Escolha o modo e o canal utilizados para atrair potenciais clientes.
  3. Escolha o conteúdo que será enviado. Para isso, esteja em contato direto com as equipes de redação e diagramação.

Tenha em mente que o usuário de hoje não se preocupa com sua empresa e não importa se você acabou de lançar o widget mais incrível. Ele não vai querer marcar uma reunião se nunca tiver ouvido falar do seu negócio.

O que eles querem são produtos ou serviços que facilitem o trabalho deles,  que ensinem algo novo ou preencham uma lacuna em seu dia. Melhor ainda se isso vai fazer com que eles ganhem pontos com a gerência. 

Essas pessoas vão receber conteúdo de valor e, em troca, vão compartilhar dados de contato (como e-mail ou telefone). Essas informações são passadas para a equipe de vendas ou incluídas em processos automáticos de nutrição e educação. 

Para isso, você pode seguir os seguintes exemplos:

  • Crie conteúdo que ajude uma pessoa a influenciar outra. A InboundCycle desenvolveu muitos ebooks ou casos de sucesso, projetados para ajudar diretores de marketing. Além disso, esses materiais facilitam o trabalho do time interno de Marketing ao atrair os tomadores de decisão para a conversa.
  • Facilite o compartilhamento do seu conteúdo. Inclua links compartilháveis em suas páginas de agradecimento e nos e-mails de acompanhamento, para ajudar a equipe de compras a se expor ao seu conteúdo.

Ferramentas como HubSpot ou Salesforce permitem criar uma pontuação preditiva para identificar oportunidades com maior probabilidade de fechar negócio ou que estão envolvidas em processos de compra. 

Nessas horas, criar campanhas de lead nurturing por email é essencial. Um bom exemplo é inscrever contatos cujo título inclui "marketing", e, automaticamente, envia um email específico. Depois, o representante recebe um alerta se o email foi aberto. O resultado é a conquista de Marketing Qualified Leads (MQL).

Conheça as ferramentas, preços e como a HubSpot pode ajudar a alcançar seus objetivos de marketing

Duas maneiras de fazer ABM 

Antes de começar a implementar as fases mencionadas, o primeiro passo é optar ou por contas específicas ou por segmentos de mercado. A decisão vai ser baseada no orçamento disponível. 

Se a opção for uma conta específica, os passos seguintes envolvem decidir qual vai ser a empresa-alvo, selecionar os perfis com poder de decisão dentro delas e criar conteúdo com alto nível de personalização. Isso faz sentido quando o cliente é muito grande e difícil de conseguir, sendo sua conquista um sucesso empresarial.

Outra alternativa é possível quando se tem um maior volume de empresas e o foco são possíveis clientes por segmento ou vertical – por exemplo, a vertical de seguros. Isso é feito quando o valor de cada cliente não justifica uma campanha específica, e o conteúdo é criado por segmento.

Uma vez esclarecidas as duas formas de fazer ABM, o que mais você deve ter em mente? A seguir, um exemplo de empresas de dois setores diferentes.

  • O recomendável é fazer ABM primeiro criando conteúdo sobre essas duas verticais. Essa é uma tarefa difícil pois a informação precisa chegar à pessoa correta e também aos seus pares (por exemplo, tomadores de decisão ou influenciadores). Você pode usar o Sales Navigator para fazer esses diferentes conteúdos chegarem em cada momento.
  • Criar dois a três conteúdos ad hoc para cada empresa, usando esse material até conseguir visibilidade ou uma reunião. O Navigator do LinkedIn ajuda bastante nessa hora, mas é recomendado usar outras vias para alcançar esses perfis.

Seja como for, você deve pesquisar os benefícios de usar ferramentas de automação de marketing para ajudar a alcançar seu público-alvo. Tenha em mente os seguintes fatores: 

  • As empresas podem usar tokens de personalização para adaptar suas mensagens. Ao entregar conteúdo relevante e personalizado a cada pessoa em uma conta, você agrega mais valor à interação e se posiciona como uma fonte confiável.
  • Entregue anúncios personalizados às contas-alvo, criando campanhas para mostrar a mensagem correta na hora certa.
  • Além disso, use conteúdo dinâmico para personalizar landing pages
  • Trabalhar com landings e formulários usando uma ferramenta de automação (como Active Campaigns, Marketing Cloud, HubSpot, etc.) para melhorar os resultados. 

Com tudo isso em prática, só resta coletar dados para apresentar os resultados do ABM para seu chefe ou equipe. 

A Inbound Cycle tem uma taxa média de resposta entre 10% e 20% de todas as mensagens enviadas. No entanto, esse número pode chegar a 26% e 10% de conversão usando novas táticas.

Em resumo, graças ao ABM, é possível identificar boas oportunidades. Você pode desenvolver novos clientes semelhantes aos seus atuais para alcançar novas audiências em grande escala com menor esforço. 

Nova call to action

Publicado em 13 de agosto de 2024.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.

FAQ sobre ABM

  • O que é estratégia de ABM?

    O ABM concentra seus esforços no público-alvo da empresa, especialmente em indústrias que têm poucos agentes. Essa é uma técnica de marketing de precisão cirúrgica que permite alcançar os perfis que realmente importam com muito mais rapidez do que o inbound marketing. 
  • Como criar um ABM?

    Identifique todas as contas de interesse, fazendo um estudo aprofundado para descobrir quem são as pessoas tomadoras de decisão. Depois, escolha o modo e o canal utilizados para atrair potenciais clientes, além do conteúdo que será enviado. 
  • Qual o significado da sigla ABM?

    ABM vem do inglês Account Based Marketing e é uma técnica focada em gerar contas em vez de clientes potenciais.

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