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Canvas Marketing: qué es y cómo aplicarlo a la estrategia de tu negocio

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El Canvas Marketing es una herramienta que permite definir un plan estratégico de manera estructurada con todos los ingredientes que lo componen. Aplicar el método que muchos llaman Business Model Canvas a la estrategia de tu negocio tiene la finalidad de crear un nuevo proyecto de manera rentable y agregar valor al cliente con éxito.

Si quieres reinventar tu agencia de marketing, este artículo te ayudará a definir tu idea de negocio. Te explicamos cómo crear el modelo de Canvas para que puedas desarrollarlo y aplicarlo en tu proyecto de marketing digital.

¡Vamos allá!

Qué es Canvas Marketing y por qué emplearlo en tu negocio

Para explicarte qué es el Canvas Marketing y por qué deberías emplearlo al empezar a crear tu agencia de marketing, reorientar tu modelo de negocio o para plantear un nuevo proyecto digital, debes conocer qué se entiende por el llamado Modelo Canvas.

El Modelo Canvas es también denominado "lienzo del modelo de negocios" o, en inglés, "Business Model Canvas" (BMC). Se trata de una herramienta de gestión estratégica diseñada para guiarte en la creación y análisis de un modelo de negocio con un enfoque innovador. Este modelo se basa en el uso de una plantilla que consiste en un esquema de 9 cuadros que se relacionan entre sí y forman el ecosistema de tu negocio.

Canva_-_1

Con el modelo Canvas podemos ver de forma simplificada cómo es la infraestructura del negocio, a qué clientes nos dirigimos, a través de qué canales, cuál es nuestro punto de valor, cuál es la viabilidad del proyecto, etc.

Concretamente, el canvas de marketing digital (CMD) te ayudará a definir tu estrategia digital.

Origen

Debes saber que el Business Model Canvas no es algo que se haya creado ahora, sino que empezó a popularizarse en 2011, cuando Alexander Osterwalder e Yves Pigneur publicaron el libro Generación de modelos de negocio. En él los autores analizaron los distintos tipos de modelos de negocio y establecían las 9 categorías por las que hay que representar los principales componentes de una empresa.

Para qué sirve el lienzo del modelo de negocios

¿Por qué emplear el Modelo Canvas?

  • Para establecer un punto de partida. Con el Canvas Model tendrás el esqueleto de tu negocio, lo básico y esencial. Esto te ayudará a definir tu negocio o bien a poner en práctica un brainstorming y desarrollar una nueva estrategia.
  • Definir la estructura estratégica del modelo de negocio gracias a sus 9 cuadrantes, como más adelante veremos.
  • Te ayudará a tener toda la empresa alineada, ya que en la plantilla podrás visualizar todas las partes involucradas en el desempeño de la actividad del negocio.
  • Para visualizar y comprender tu actividad y propuesta de valor, así como la manera en que se ejecuta. Un punto básico a la hora de trazar estrategias eficaces y centradas en el cliente.
  • Tener una visión clara y estructurada del negocio: de esta forma, te será mucho más fácil explicar las principales líneas de actuación y sus beneficios a la hora de tratar con socios, partners, desarrollar argumentos de venta o, por ejemplo, buscar financiación.
  • Te ayudará a optimizar recursos, conocer tus costes y centrarte en el objetivo de tu propuesta de valor.
  • No solo te ayudará a conocer mejor tu negocio, sino también a comprender el modelo comercial de tus competidores.

Así, una vez lo tengas desarrollado, podrás implementar nuevos proyectos, crear ideas, innovar y moldear tus estrategias de la manera que consideres oportuna, orientándote en este modelo.

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Principales beneficios del Modelo Canvas

Del anterior apartado podemos deducir los siguientes beneficios:

  • Mayor comprensión. Es una herramienta muy visual, lo que otorga mayor creatividad.
  • Distintos puntos de vista. Te permite tener una visión del modelo de negocio más amplia y desde diferentes perspectivas: comercial, mercado, canales de distribución…
  • Visión completa del negocio de forma sencilla y resumida. Este beneficio tiene un sentido eminentemente práctico, puesto que, al ser una herramienta visual e intuitiva, permite hacer análisis fácilmente.
  • Permite identificar los posibles riesgos que pueden vulnerar la viabilidad del negocio.
  • Permite innovar, identificar posibles cambios que deberías aplicar a tu negocio.

Desde InboundCycle hemos comprobado la veracidad de estos beneficios con la aplicación de Canvas Marketing al modelo de negocio de nuestra agencia y el de nuestros clientes.

Canvas Marketing: conoce sus diferentes apartados

¿Sabes cómo se estructura el Canvas Marketing y cuáles son sus principales segmentos?

Para que entiendas el BMC (Business Model Canva) de una manera mucho más gráfica, es importante destacar que el modelo presenta 9 cuadros o cuadrantes claramente diferenciados. Cada espacio es un aspecto estratégico de tu negocio que deberás desarrollar en mayor o menor profundidad para enfocar adecuadamente tu modelo de negocio.

Estos 9 cuadrantes podemos dividirlos principalmente en dos grandes áreas:

  1. Mercado y clientes
  2. Empresa y operaciones

Canva_-_2Por otra parte, si observas el Canvas verás que en el lado derecho se describe el quién y en el lado izquierdo el cómo, mientras que, en el centro, el qué, y en la parte inferior, el cuánto.

a. Área mercado y clientes

Pese a que pueda resultarte tentador comenzar con el área de empresa y sus operaciones, que es, probablemente, lo que más dominas, debes empezar por el mercado y los clientes. Dentro de este segmento, sigue los diferentes campos que lo componen en el siguiente orden:

1. Propuesta de valor

La propuesta de valor es el punto más importante del Canvas Marketing, por lo que es lo primero que debe ser rellenado en nuestra plantilla.

La propuesta de valor es lo que permite orientar toda nuestra estrategia, pues se trata del motivo por el que un usuario va a adquirir nuestro producto o servicio. Así que todos los objetivos de marketing que propongamos y el resto de cuadrantes del Canvas Model deberán adaptarse a este punto.

Al mismo tiempo, la propuesta de valor servirá para identificar nuestra ventaja competitiva.

Para rellenar este punto debemos detectar las necesidades del mercado y de nuestros clientes. Para ello, ponte en la piel de tus posibles clientes e identifica cuáles son sus necesidades. Analiza de qué manera nuestro producto o servicio puede solucionar su problema o satisfacer su necesidad.

Canva_-_6Para ayudarte a rellenar este campo, plantéate las siguientes preguntas:

  • Qué valor aportas a tus clientes.
  • Qué problema o necesidad estás solucionando.
  • Qué te hace distinto a tu competencia.
  • Por qué el usuario debería elegirte a ti como solución.
  • Por qué tus clientes consumen tu producto/servicio, qué les convence y que les echa para atrás.

2. Segmentos de clientes

Un punto crucial a la hora de definir un negocio, ya sea para elaborar el plan de empresa, un plan de marketing o desarrollar cualquier tipo de estrategia online, es la definición de los clientes.

En marketing digital empleamos el concepto buyer persona, pues es el perfil de cliente ideal que concebimos para nuestra empresa y con el que podemos identificar sus características sociodemográficas, sus necesidades, sus pain points, su comportamiento de navegación, hábitos de compra, etc.

En función de lo meticuloso que quieras ser con el Model Canvas o lo lejos que quieras llegar, podrás desarrollar este apartado de manera más o menos intuitiva. Sin embargo, te recomendamos investigar a tu público objetivo con las herramientas más convenientes para ello: realiza encuestas, entrevista a tus clientes, analiza los datos de tu web…

Canva_-_9Pregúntate:

  • ¿Quién es el buyer persona?
  • ¿Cuáles son nuestros principales clientes?
  • ¿Tengo distintas líneas de negocio o productos/servicios?
  • ¿Debo aplicar una estrategia de segmentación?
  • Qué piensan mis clientes, cómo me ven, qué hacen, cómo se comportan, etc.

3. Canales

Ahora que conoces a tus clientes y sabes cómo vas a ayudarles con la propuesta de valor, debes pensar cómo llegarás a ellos.

Define los canales de distribución del producto o servicio, los canales de comunicación y de venta. Todo ello implica el propio proceso de venta, las formas de envío y cómo se hará la entrega del producto o servicio, así como algunas cuestiones logísticas.

Para saber cuáles serán tus canales de distribución, es útil considerar todas las fases del proceso de compra: conocimiento, compra, entrega, evaluación del producto, proceso de satisfacción, postventa… Así, podrás no solo tener en cuenta canales de devolución o de atención al cliente, por ejemplo, sino también las estrategias de marketing a desarrollar.

En este apartado deberás considerar, a su vez, si te comunicarás con ellos de forma online u offline (blog, redes sociales, YouTube, cartelería, stands, puerta a puerta…). Hay muchos canales, pero debes definir cuál va a ser el prioritario para ti.

Lo recomendable es emplear una hibridación idónea entre los canales físicos y los digitales.

Canva_-_8Plantéate las siguientes preguntas:

  • Cómo pueden llegar a conocerte los usuarios: canales digitales, tradicionales, físicos, híbridos, influencers, colaboradores, etc.
  • Qué canal puede funcionar mejor: ¿dónde consume más información tu público objetivo?
  • Qué canal es más rentable: ¿dónde realiza las compras?

4. Relación con los clientes

Una vez definido el canal de distribución, debes pensar cómo quieres comunicarte con tus clientes y qué tipo de relación quieres mantener. Construir una base para interactuar con ellos es fundamental para establecer buenas relaciones y, de esta forma, convertirte en una empresa de referencia en el mercado.

Este apartado deberás desarrollarlo partiendo de la segmentación de tus clientes, pues probablemente necesitarás distintos tipos de planes para comunicarte con distintos grupos objetivo.

Canva_-_7Pregúntate:

  • Qué tipo de relación tienes con cada uno de tus clientes.
  • Qué tipo de relación esperan ellos de ti.
  • Cómo hablarás a con tus clientes, cómo los atenderás.

5. Fuente de ingresos

Otro aspecto fundamental que podrás visualizar claramente con tu lienzo de modelo de negocio es la fuente de ingresos. Saber de qué manera puedes ser rentable y cómo será tu flujo de ingresos te permitirá asentar las bases para poder sobrevivir y llevar tu negocio adelante.

Para este punto es probable que necesites contar con algunos conocimientos contables básicos, ya que tendrás que evaluar la viabilidad económica de tu negocio o proyecto. En líneas generales, debes analizar cuáles son tus costes fijos y variables, y las ganancias que deseas obtener de tu negocio.

Canva_-_11Pregúntate:

  • Cómo puedes monetizar tu negocio.
  • Cómo vas a obtener la facturación de tu agencia de marketing.
  • Cuál es tu principal fuente de ingresos.
  • Cómo pagarán los clientes o, dicho de otra manera, cómo va a ser el flujo de ingresos para que sea sostenible.
  • Por qué están dispuestos a pagar.
  • Por qué productos o servicios de todo lo que ofreces los usuarios están más dispuestos pagar.

¡Ya habrás completado la primera parte de tu Canvas Model!

b. Área empresas y operaciones

La siguiente parte de tu Business Model Canvas tiene que ver con la parte más operativa y organizacional de tu empresa. Esta parte conlleva un proceso de análisis interno que, al verla paso a paso, tal vez haga replantearte algunos aspectos que dabas por sobreentendidos o para los que no habías planteado la suficiente gestión estratégica.

6. Actividades clave

A estas alturas ya tienes clara cuál va a ser tu propuesta de valor, pero ¿tienes claro cómo vas a ejecutarla?

Piensa qué actividades debes desarrollar para poder entregar este valor de una manera eficaz y factible.

Desarrolla las principales tareas a seguir y las responsabilidades que desempeñará cada miembro de tu equipo en el día a día de tu empresa en cada una de las etapas del negocio.

Aunque pueda parecer una tarea complicada o algo tediosa, enfócate en la manera en la que vas a solucionar los problemas de tus clientes, cómo vas a desarrollar estas acciones y cómo aportar tales soluciones. Sé realista.

Canva_-_4Pregúntate:

  • Qué actividades tengo que hacer para llevar a cabo cada proceso de mi negocio.
  • Qué actividades son críticas para realizar la propuesta de valor.

7. Recursos clave

El siguiente paso es describir los recursos con los que cuentas y cuáles son los que necesitas para desarrollar las actividades clave y llevar a cabo tu estrategia de marketing.

Canva_-_5¿Cómo optimizar todos los recursos para obtener la mayor productividad posible con el menor coste? Esto es lo que deberás plantearte para responder a las siguientes preguntas:

  • Diferencia entre los recursos físicos (incluyendo activos), intelectuales (patentes, certificaciones o el know how), financieros y humanos.
  • Piensa qué recursos son necesarios para:
    • El desarrollo de la actividad del negocio.
    • Cumplir con una propuesta fiable y rentable.

8. Asociaciones clave

Si quieres conseguir que tu agencia triunfe, hay que contar con aliados y socios: es muy difícil llegar a la cima de la montaña nosotros solos y partiendo de cero.

Así que una parte fundamental de la gestión estratégica que plantea el Canvas Marketing es el hecho de establecer alianzas clave con empresas u organizaciones que contribuyan a un valor añadido.

Los aliados con los que podamos contar pueden ser muy diversos y dependen de la naturaleza de nuestro negocio. Sin embargo, conviene distinguir entre:

  • Socios, colaboradores o stakeholders. Nos pueden ayudar a tener una buena reputación y a llegar a nuestro cliente. Por ejemplo, una agencia de marketing.
  • Proveedores. Nos proporcionan los recursos clave para desarrollar nuestro producto/servicio.

Canva_-_3Pregúntate:

  • Quiénes son nuestros socios clave en el mercado.
  • Quiénes pueden ser los mejores proveedores.
  • Qué acciones puedo dejar de realizar para enfocarme a las acciones clave.

9. Estructura de costes

Por último, llegamos a la parte que puede hacer saltar nuestras alarmas y poner los pies en la tierra: la estructura de costes. Sin embargo, es imprescindible. Tal vez te lleve a replantear algunas acciones, como reducir la cobertura de tus clientes, buscar nuevas fuentes de financiación, prescindir de algunos recursos, buscar nuevos proveedores, etc.

Es evidente que desarrollar una determinada actividad empresarial tiene un coste. Debes reflexionar sobre cuáles son tus gastos fundamentales y cuáles son los costes secundarios. De este modo, contarás con una estructura de costes bien definida y podrás tomar mejores decisiones en este sentido. ¡Recuerda diferenciar entre: costes fijos, variables, directos e indirectos!

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Deberás hacer los siguientes cálculos:
  • Cuáles son los costes más importantes.
  • Qué recursos clave son los más costosos.
  • Qué actividades clave son las más costosas.
  • Vinculación de los costes con los ingresos que obtengo.

Consejos para crear tu Canvas Marketing

¿Qué debes tener en cuenta para definir el Business Model Canvas o lienzo del modelo de negocios?

Habrás completado el Canvas Marketing de manera correcta si has ido desarrollando los 9 cuadrantes en el orden indicado (1: propuesta de valor, 2: segmentos de clientes, 3: canales, 4: relación con clientes, 5: fuentes de ingresos, 6: actividades clave, 7: recursos clave, 8: socios y 9: estructura de costes).

Aun así, como el Canvas Marketing puede volverse un documento algo denso, te recomendamos seguir los siguientes consejos. Seguro que así te resulta mucho más llevadero:

  • Brainstorming: nada más leer este artículo y los diferentes apartados de los que se compone el Model Canvas, haz una lluvia de ideas con todo el equipo.
  • Implica a todo el equipo en la elaboración del Model Canvas. Aunque sean los miembros de la empresa con los roles más estratégicos, experiencia y capacidad de análisis quienes se encarguen de su elaboración, todos deben conocer el contenido de cada cuadrante.
  • Puedes utilizar post-its y utilizar un color para cada área.
  • Conoce a tu competencia: estudia el mercado y sus modelos de negocio (quiénes son, cuál es su presencia en el mercado, por qué los usuarios los consumen, sus precios, estrategias de captación y fidelización, etc.).
  • Revisa el modelo con tu equipo. Para que sea más fácil encontrar puntos ciegos, haz una validación de las ideas que se han plasmado.
  • Si tienes varios segmentos de clientes, utiliza distintos colores para identificarlos de forma más fácil y conocer la propuesta de valor y fuente de ingresos de cada una de ellos.
  • Identifica el momento en el que te encuentras como empresa y diferéncialo de dónde te gustaría llegar mediante el planteamiento de unos objetivos SMART. No te confundas: no mezcles tu empresa actual con lo que quieres llegar a ser. Como te hemos dicho antes, debes ser realista.
  • Piensa si los cambios que quieres aplicar en tu agencia a partir del modelo de Canvas puede afectar a tus clientes de forma negativa. ¿Cómo se lo van a tomar?

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Ejemplo práctico de un Canvas Marketing

Te planteamos cómo una agencia de marketing haría su Canvas Marketing de una manera esquemática y con los elementos clave de cada apartado.

1) Propuesta de Valor

¿Por qué tus clientes te elegirían a ti y no a otra agencia de marketing? Estas son algunas recetas que podrían componer tu propuesta de valor:
  • Creación de contenido útil y muy informativo para educar a los usuarios.
  • Centrarse en la generación de leads para aumentar la base de datos de las empresas clientes.
  • Ayudarles a ganar más notoriedad. Ofrecer propuestas rompedoras y de impacto visual.
  • Aumentar la fidelización y la retención de clientes. Especializarse en programas de fidelización.

2) Segmentos de clientes

Definir tu buyer persona:
  • Incluye aspectos personales mediante las adecuadas herramientas de medición y portales de estadísticas: información sobre aficiones o cómo invertir su tiempo libre, detectar si hay personas que influencian en sus decisiones, qué motivaciones tiene y qué le hace feliz, etc.
  • Conducta online: qué redes sociales utiliza, si realiza compras online, dónde consume la información, con qué frecuencia lo hace y cuándo, qué páginas tiene como referencia, etc.
  • Conducta laboral: qué puesto de trabajo ocupa y cuáles son sus responsabilidades, sus ambiciones, etc.
  • Relación con nuestra compañía: cómo nos conoce y por qué, qué es lo que valora de nosotros, su interacción con nuestra marca, etc.

3) Canales

Un ejemplo podría ser tu blog, perfiles en redes sociales que más utiliza tu usuario, anuncios en portales que consume tu buyer persona, envíos por email, marketplaces, etc.

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4) Relación con clientes

¿Cómo crear relaciones con tus clientes? Una agencia de marketing emplearía para ello diversos tipos de estrategias en función de los canales empleados y el tipo de clientes.

Un ejemplo sería una estrategia Social Media dirigida a fomentar la interacción y el engagement, campañas de Ads basadas en audiencias personalizadas, el diseño de una estrategia de lead nurturing para conseguir conversiones, etc.

5) Fuentes de ingresos

¿Te estás preguntando cómo se van a generar esos ingresos? Puedes realizar guest posts, publicidad por afiliación, pagos por productos o servicios, patrocinios, etc.

6) Actividades clave

A continuación puedes encontrar algunos ejemplos:

  • Creación de contenidos para el blog y descargables.
  • Creación de landing pages.
  • Definición y ejecución de un lead scoring y lead nurturing.
  • Difusión en redes sociales.
  • Generación de leads para el equipo de ventas.
  • Análisis de KPI y resultados.

7) Recursos clave

En el marketing digital puedes plantearte qué herramientas utilizas para cada actividad. ¿Con qué CMS vas a publicar y gestionar el contenido? ¿Con qué CRM vas a tener tu BB.DD.? ¿Cómo vas a analizar los KPI?

Por ejemplo, uso de HubSpot para la creación de landing pages, flujos de nutrición, gestión de leads, informes personalizados, etc.

8) Socios clave

Algunas alianzas clave para tu agencia de marketing digital podrían ser realizar guest posting, los redactores y optimizadores de contenido, diseñadores de infografías o publicaciones en RR. SS. si está externalizado, etc.

Quizás también tengas algún consultor SEO o de analítica que te ayude a comprender los datos y realizar informes con las distintas métricas y KPI.

9) Estructura de costes

Piensa en los costes de tu agencia, de las herramientas que utilizas, los servicios externos como la redacción de contenido, el coste del hosting, etc.

Ya sabes cómo se utiliza el Canvas Marketing, de qué manera puede ayudarte en la gestión estratégica de tu negocio, así como cómo estructurarlo y completar sus 9 apartados. Así que ponte manos a la obra y empieza a hacer uso de sus múltiples beneficios.

Crear tu Canvas de marketing digital puede ser un procedimiento más sencillo de lo que piensas con el seguimiento de esta guía. Este documento podrá guiarte en todas tus decisiones futuras y ser el punto de partida perfecto para crear tu negocio.

¿Tienes alguna duda sobre la elaboración del Modelo de Canvas? Puedes dejarnos un comentario y compartir con nosotros tus preguntas o experiencias.

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Iris Domingo

Iris Domingo

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¿Quién soy?

Account Executive en InboundCycle, responsable de la ejecución diaria de los proyectos para conseguir traducir los objetivos en resultados.

Mi bucket list se extiende a lugares que explorar (y si puede ser en bici, mejor), libros que devorar o retos que superar en el deporte. Si no estoy trabajando me encontrarás en medio de la naturaleza buscando aventuras.

¿Cuál es mi formación?

Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. Siempre activa y dispuesta a seguir aprendiendo, ¡y eso es lo que hago en InboundCycle cada día!

¿Cuál es mi experiencia laboral?

Antes de InboundCycle, estuve trabajando como Digital Product Manager Assistant en ImaginBank y como Ejecutiva de Cuentas y Analista Web en otra agencia de marketing digital. Durante esos años entendí la importancia de la medición y el análisis de resultados para sacar aprendizajes, implementarlos y conseguir los objetivos marcados.

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