Qué es el marketing de contenidos o content marketing: tipos, ejemplos y herramientas

¿Qué es marketing de contenidos o content marketing?

El content marketing o marketing de contenidos es, en pocas palabras, una forma de conectar con tu audiencia creando y compartiendo contenido que realmente les aporte algo útil. En lugar de bombardear con promociones, la idea es ofrecerles valor a través de contenido que les informe, eduque o incluso entretenga. Así logras atraer a las personas adecuadas y mantenerlas interesadas, generando una relación más genuina con tu marca.

Gracias a esta técnica de marketing podrás trabajar todo el ciclo de compra del usuario. Es decir, el proceso por el que pasa una persona desde que se da cuenta de que tiene una necesidad hasta que decide comprar un producto/servicio para solucionarla.

En este proceso es clave despertar su interés con la información perfecta en el momento ideal, por lo que necesitarás distintos contenidos para responder a las dudas de tu buyer persona en cualquiera de sus fases en el ciclo de compra.

¿Necesitas ejemplos? Te propongo algunos para aplicar en las distintas fases:

• Con tu blog puedes ayudarle a informarse y a crearse una opinión sobre un tema determinado.
• Con tus ebooks y whitepapers puedes ofrecerle información comparativa de distintas soluciones a su problema o necesidad.
• En la página de precios o de servicios puedes demostrarle por qué tú eres su mejor opción.
• A través de vídeos con entrevistas a testimoniales puedes transmitirle lo positivas que han sido las experiencias de otros clientes con la marca.

Siempre ten en cuenta que los contenidos tendrán que responder a las necesidades y problemas de tu cliente ideal, solo así podrás construir una estrategia de éxito. 

Diferencia entre content marketing e inbound marketing

Como has visto, el marketing de contenidos se basa en crear contenidos para luego difundirlos y aportar valor a nuestro público objetivo.

¿Pero cómo encaja esto con otras técnicas de marketing? El marketing de contenidos se puede considerar una primera parte del inbound marketing. Sin embargo, el inbound marketing es mucho más extenso y se encarga de otras áreas tales como la conversión de los registros captados en clientes de la empresa.

Sin duda, trabajar tus contenidos en el marco de una estrategia inbound traerá muchos beneficios a tu negocio:

• Un mejor posicionamiento orgánico, generando tráfico hacia tu blog y más visibilidad para tu marca.
• Aumento de los registros.
• Incremento de leads cualificados.
• Educa a tu público y te convierte en un referente de tu sector.
• Es más rentable a largo plazo.
• Mejora tu relación con tus clientes y aumenta el engagement.

Se trata de un panorama muy atractivo que se apoya sobre la base de una buena estrategia de marketing de contenidos y ayuda a mejorar la estrategia de marketing digital de la marca.

A continuación, quiero explicarte las ventajas de utilizar una estrategia de contenidos para tu empresa. ¡Si es que aún no la estás aplicando!

¿Qué ventajas tiene el marketing de contenidos?

Reducir el coste de adquisición de clientes, hacer que tu marca gane relevancia o aumentar el lifetime value son solo algunos de los beneficios que disfrutan quienes saben qué es el content marketing. Además, implementar con éxito una estrategia de marketing de contenidos conlleva ventajas como las cuatro siguientes:

Aumenta la notoriedad y el brand awareness de tu marca

Tu contenido va consolidándote como autoridad en la materia. Te conviertes en una referencia en el sector, y eso hace que el nombre de tu marca resulte familiar a los clientes potenciales. A la hora de decidirse por comprar un producto o contratar un servicio, es más probable que recurran a quien mejor conocen.

Aumenta el tráfico orgánico a tu página /blog

Es algo que consigues cuando el valor del contenido de tu público es reconocido por Google, que te sitúa en la primera página de resultados de búsqueda. Desde allí, lo pones fácil para encontrarte a quien accede a internet en busca de respuestas.

Aumenta el engagement con tu público y ayuda a educar a tus visitas

Tus publicaciones continuas consiguen que los usuarios visiten tu página/blog con mayor asiduidad. Mientras les vas educando con tus contenidos, ganas en cercanía con ellos. Al final, se convierten en defensores de tu marca, evangelizadores, en el mejor de los casos.

Aumenta tu base de datos y tu conversión en página

El contenido de calidad atrae a los visitantes, que te dejarán sus datos a cambio de poder descargarse ebooks, infografías o test. De esta forma, a medida que crece tu tráfico, se incrementa también el número de conversiones, que ayuda a generar leads para tu base de datos.

¿Por qué deberías empezar a trabajar el marketing de contenidos?

Es probable que ya hayas oído hablar o leído acerca del marketing de contenidos en más de una ocasión. Y, efectivamente, en los últimos años esta técnica ha ido ganando más y más adeptos por su carácter user-friendly, pero, sobre todo, porque cumple una serie de condiciones que agradan a Google:

• Contenido fresco debido a la renovación constante de artículos en el blog.
• Información relevante para el usuario, que este comparte a través de las redes sociales.
• El usuario es el centro y el texto se orienta a su comprensión de un tema, no a la colocación de palabras clave.

Esto no implica que al poner en marcha una campaña de marketing de contenidos tendrás que olvidarte de trabajar a nivel SEO. De hecho, hay una relación muy estrecha entre una cosa y otra porque el inbound content marketing te permite trabajar muchas palabras clave distintas. Y esto se traduce en un incremento de las posibilidades de aparecer en los resultados de búsqueda.

Como comentaba un poco más arriba, una de las grandes ventajas del marketing de contenidos es que te permite trabajar múltiples palabras clave. Es más, existen formas de trabajarlo que pueden resultar muy efectivas. ¡Te sigo contando!

En InboundCycle, por ejemplo, hemos visto que el SEO pasa a ser algo mucho más útil si se enfoca desde una perspectiva long-tail. En vez de intentar posicionar un artículo o página web por una palabra clave muy competida, los resultados son más provechosos si buscas el long-tail de esta keyword y escribes artículos relacionados con ello.

¿Qué ventajas se obtienen en la práctica? Trabajar tus keywords de esta forma conlleva:

• Menos competencia para colocarse en las primeras posiciones de los buscadores.
• Buenos rankings para el long-tail de la palabra clave que consideres principal.
• Múltiples resultados que, si son relevantes, se posicionarán también para la keyword más importante.
• Ayuda en todo el proceso de compra del usuario, ya que se adapta a las necesidades de los leads en cada momento.
• Además de las acciones que se pueden llevar a cabo de atracción, también se puede emplear dentro del lead nurturing para acompañar al lead y hacer que éste vaya madurando.
• Una de sus particularidades es que puede ayudar a que un cliente se sume al proyecto independientemente de en qué fase del proceso de compra se encuentre.
• Puede ser una estrategia integral, llevándola a cabo de inicio a fin, como parcial, ya que cada cliente puede perseguir unos objetivos diferentes.

El propósito del marketing de contenidos es atraer a posibles clientes a través de un contenido relevante y de calidad que pueda retenerlos, y más adelante hacer que se acaben convirtiendo a cliente.

Antes de empezar: ¿qué tener en cuenta?

El primer paso es preparar un buen plan de contenidos y calendarizar de antemano los contenidos que subirás día a día. Te ayudará a planificarte en el largo plazo, a tener una mayor perspectiva y visibilidad, y poder diferenciar audiencias para crear contenidos específicos para cada uno de tus buyer persona.

La clave para el éxito consiste en ofrecer el contenido adecuado en el momento ideal. Es decir, ofrecer a tu buyer persona la información que necesita según la fase del proceso de compra en la que se encuentre. También, recuerda hacerlo con el formato más adecuado, porque no solo importa la calidad de la información, sino también su presentación. Además, puede ser una herramienta útil para conocer mejor a tu cliente. ¡No pierdas nunca esta oportunidad!

¿Cómo empezar tu estrategia de marketing de contenidos?

Crear una estrategia de marketing de contenidos efectiva no tiene por qué ser complicado, pero sí requiere planificación y enfoque. A continuación, te explico los pasos clave que debes seguir para diseñar una estrategia sólida, adaptada a las necesidades de tu negocio y a los intereses de tu audiencia.

1. Determina tus objetivos

Antes de ponerte manos a la obra, es esencial tener claro qué esperas conseguir con tu estrategia de marketing de contenidos. ¿Quieres atraer más tráfico a tu web? ¿Generar confianza en tu audiencia? ¿Incrementar las ventas? Una vez definidos tus objetivos, establece indicadores clave de rendimiento (KPI) que te permitan medir el éxito de tus acciones. Por ejemplo:

• Aumentar el tráfico web: Número de visitas al blog.
• Fomentar la interacción: Cantidad de comentarios, likes y shares en redes sociales.
• Captar leads: Formularios completados o descargas de contenido.

Definir objetivos medibles te ayudará a mantener el enfoque y evaluar si tu estrategia está funcionando.

2. Define a tu buyer persona

Tu estrategia de marketing de contenidos debe estar diseñada pensando en tu audiencia ideal. Aquí entra en juego la definición del buyer persona, una representación semificticia de tu cliente ideal. Para crearlo, responde preguntas como:

• ¿Quién es tu cliente ideal? (Edad, género, ubicación, profesión, etc.)
• ¿Qué problemas o necesidades tiene?
• ¿Qué tipo de contenido consume? ¿Dónde lo busca?

Con esta información, podrás ajustar tu tono, formato y temas de contenido para conectar mejor con tu audiencia y ofrecerle lo que realmente necesita.

3. Decide qué tipo de marketing de contenidos vas a implementar

El siguiente paso es elegir qué tipo de contenido crearás. ¿Escribirás artículos de blog? ¿Harás videos educativos o webinars? La clave está en combinar formatos que se ajusten a tu audiencia y a tus objetivos. Algunos ejemplos:

• Blog posts: Ideales para posicionarte en los motores de búsqueda con palabras clave relevantes.
• Videos: Perfectos para captar la atención en redes sociales.
• Ebooks o guías descargables: Muy útiles para captar leads a cambio de sus datos.
• Infografías: Formato visual que facilita la comprensión de temas complejos.

No tienes que hacerlos todos a la vez. Prioriza los formatos que más valor puedan aportar a tu audiencia.

4. Establece un presupuesto

El marketing de contenidos no siempre requiere grandes inversiones, pero es importante definir cuánto estás dispuesto a gastar. Considera los siguientes puntos:

• Creación de contenido (redacción, diseño gráfico, producción de videos, etc.).
• Herramientas para la gestión de contenidos (plataformas como Canva, HubSpot o WordPress).
• Distribución de contenido (campañas de pago en redes sociales, email marketing, etc.).

Un presupuesto bien definido te permitirá maximizar los recursos y evitar gastos innecesarios.

5. Crea y distribuye el contenido

Aquí empieza la parte más emocionante: ¡crear contenido! Pero no se trata solo de generar ideas geniales, sino también de asegurarte de que ese contenido llegue a las personas adecuadas. La distribución de contenido relevante es clave para el éxito de tu estrategia. Algunas acciones a considerar:

• Publica en tus canales propios, como tu blog y redes sociales.
• Comparte el contenido en grupos o foros donde tu audiencia está activa.
• Utiliza el email marketing para llegar directamente a los suscriptores interesados.
• Considera campañas publicitarias para amplificar el alcance.

No olvides adaptar el contenido a cada canal. Lo que funciona en un blog puede no ser ideal para Instagram, por ejemplo.

6. Analiza, optimiza y mejora continuamente

El marketing de contenidos no termina cuando publicas. Es fundamental medir los resultados, evaluar qué está funcionando y ajustar lo que sea necesario. Para ello:

• Usa herramientas como Google Analytics o HubSpot para analizar el rendimiento.
• Revisa tus KPI y compáralos con los objetivos iniciales.
• Realiza pruebas A/B para experimentar con nuevos formatos, estilos o mensajes.

La optimización constante garantiza que tu estrategia evolucione con las necesidades de tu audiencia y las tendencias del mercado.

Tipos de marketing de contenidos

El marketing de contenidos es como una gran caja de herramientas: tienes muchas opciones y cada una sirve para diferentes propósitos. No se trata de crear cualquier cosa, sino de elegir los formatos que mejor se adapten a tu público, tus objetivos y los recursos con los que cuentas. Lo interesante es que puedes combinar varios formatos para conectar de manera más efectiva con tu audiencia. Aquí te dejo un desglose de los principales tipos de marketing de contenidos, explicado de forma sencilla:

1. Marketing de contenidos escrito

El contenido escrito es la base de muchas estrategias, porque es versátil y funciona muy bien para educar, informar o generar confianza. Algunos ejemplos son:

• Blogs: Perfectos para posicionar tu marca en los motores de búsqueda y atraer tráfico. Piensa en artículos que resuelvan problemas o respondan preguntas comunes de tu audiencia.
• Artículos de opinión: Si tienes algo interesante que decir sobre tu industria, este formato te posiciona como experto.
• Ebooks y guías: Ofrecen contenido más extenso y detallado, ideal para captar leads (ofrécelos a cambio de una dirección de email, por ejemplo).
• White papers: Similares a los ebooks, pero más técnicos. Son muy útiles si trabajas en sectores como la tecnología o las finanzas.

2. Marketing de contenidos visual

El contenido visual es clave para captar la atención rápidamente. Es ideal para redes sociales, pero también funciona en blogs o newsletters. Algunos ejemplos son:

• Infografías: Explican conceptos complejos de forma sencilla y visual. Perfectas para compartir en redes como Pinterest o LinkedIn.
• Imágenes creativas para redes sociales: Frases inspiradoras, datos interesantes o memes, siempre adaptados a tu público.
• Fotografías originales: Las imágenes únicas (no de banco de imágenes) aportan autenticidad y ayudan a humanizar tu marca.

3. Marketing de contenidos en video

Si el contenido escrito educa y el visual atrae, el video conecta emocionalmente. Es un formato poderoso que puede transmitir mucho en poco tiempo. Aquí tienes algunos ejemplos:

• Videos explicativos: Cortos y directos, perfectos para mostrar cómo funciona tu producto o servicio.
• Entrevistas grabadas: Invita a expertos o clientes satisfechos para compartir sus experiencias.
• Tutoriales: Enseña algo útil, ya sea cómo usar tu producto o cómo resolver un problema relacionado con tu sector.

4. Marketing de contenidos interactivo

Este tipo de contenido invita a la audiencia a participar activamente, lo que lo hace muy efectivo para generar engagement. Algunos ejemplos son:

• Encuestas y cuestionarios: Además de entretener, te ayudan a conocer mejor a tu público.
• Calculadoras online: Por ejemplo, una herramienta que calcule cuánto puedes ahorrar con tu producto.
• Juegos interactivos: Ideales para marcas que buscan un enfoque más creativo y dinámico.

Tipos de canales de content marketing

Para poner en marcha tu estrategia de marketing de contenidos tienes a disposición estos canales:

1. El blog de tu empresa

Este se considera uno de los canales principales del marketing de contenidos y por el que te recomiendo apostar. Escribir un blog tiene muchas ventajas desde el punto de vista del marketing, y puede ayudarte a:

• Posicionarte para un tema de forma orgánica. Hemos visto en los párrafos anteriores cómo trabajar las keywords de forma estructurada puede ayudarte a alcanzar un mejor posicionamiento, aunque tu negocio pertenezca a un sector muy concurrido.
• Crear contenido de valor para tus lectores. Tendrás un canal propio para ofrecer soluciones a los pains de tus buyer persona.
• Ser conocido como experto en tu sector. Si trabajas bien los contenidos serás capaz de crear engagement en los usuarios y hacer que vuelvan a consultar tu blog cuando buscan información relacionada con tu sector. En otras palabras, te verán como un referente. Esto es una parte imprescindible de cualquier estrategia de marketing digital.
• Oportunidad de captar registros para ir creando una base de datos propia. Aplicando estrategias como la oferta de contenidos más elaborados a cambio de datos en formularios, por ejemplo, podrás desarrollar otros puntos de tu estrategia de marketing como el lead nurturing y el lead score para acompañar tus buyer persona a lo largo del ciclo de compra.
• Dar a conocer tu marca, producto o servicio. Un blog con contenido de calidad y una buena estrategia SEO contribuirán a mejorar el posicionamiento de tu marca, aumentar el tráfico hacia la web de tu empresa y a hacer que cada vez más personas te conozcan.

2. Las redes sociales

A través de las redes sociales de tu empresa puedes difundir contenidos específicos. Lo más habitual es complementar este canal con tu blog. Así, por un lado, darás mayor visibilidad a tus artículos y, por el otro, podrás aprovechar contenido ya generado para adaptarlo y compartirlo a través de las redes. Puedes sacar mucho partido a los posts de tu blog para:

• Crear infografías e imágenes atractivas.
• Producir vídeos.
• Personalizar mensajes para cada uno de tus públicos objetivo o según la red social donde lo publiques.
• Crear test.

3. Publicidad de pago

Para dar más impulso a tu estrategia, sobre todo al principio, puedes optar por publicidad de pago online en Google o en redes sociales (Facebook Ads, LinkedIn Ads...). Conseguirás posicionarte en los buscadores y difundir tus contenidos en redes sociales. 

4. Los eventos y acciones offline

Ten en cuenta que los contenidos que produzcas (no importa el canal de difusión que utilices, debemos pensar en más que solo el marketing digital) también serán una herramienta de escucha muy útil. Comentarios, likes, perfiles de seguidores o colaboraciones con influencers pueden ofrecerte muchas informaciones sobre cómo está funcionando tu estrategia y ayudarte a mejorarla, si es el caso. Los eventos publicitarios de corte tradicional y otras acciones offline que emprendas también te servirán para difundir tu mensaje, a la vez que actúan como indicador de la popularidad de tu marca y de la alineación de tu estrategia con las expectativas del buyer persona.

5. Las reuniones entre el equipo comercial y las oportunidades de clientes

El boca a boca sigue funcionando, y la conexión con la persona que tenemos delante puede ser un factor determinante para el éxito de la estrategia. Conocer qué es el inbound content marketing es tan importante como saber explicar las características del producto o servicio al cliente, o quedar a su disposición para responder satisfactoriamente cualquier duda o inquietud que pueda surgirle en el proceso de compra.

¿Cómo se utilizan los contenidos a lo largo del buyer's journey?

Como te hemos mencionado con anterioridad, el contenido es el rey, ya que se puede emplear prácticamente en todos los procesos relacionados con captación y fidelización del cliente. ¡Vamos a verlo!

El uso de contenidos para la fidelización de clientes

Empezaremos hablando de cómo podemos emplear el contenido cuando hablamos de fidelización del cliente.

Una vez el cliente ha dado el paso y ya ha comprado el producto o el servicio de la empresa, es importante no dejarlo en el olvido, ya que, si lo haces, es probable que la llama se vaya apagando y tu empresa desaparezca de la mente del cliente. Frente a esto, tenemos dos opciones, y las dos se pueden trabajar con marketing de contenidos:

• Up selling: esta técnica se basa en ofrecer a los clientes un producto superior (más completo) al que han comprado. Esto ayuda a abarcar más demanda y a aumentar la cesta de compra. El up selling se puede trabajar con contenidos.
  
  Existen diversas maneras de realizarlo. Por ejemplo, puedes crear contenido especifico para usuarios que han comprado un producto y puedan necesitar una versión superior y proporcionárselo a través de emails pasados X días de la compra, a través de campañas de display o retargeting, etc.
• Cross selling: cuando un usuario tiene ya el producto principal de la marca, es posible informarle, gracias al contenido, de que dispone de productos colaterales que pueden resultar de su interés.
  
  Para ello, por ejemplo, al estar navegando por la web se puede complementar un producto con información de productos relacionados, de tal manera que el usuario conozca más opciones. Otro ejemplo es con el envío de emails con contenido de otros productos que pueden ser complementarios a los que el cliente ha adquirido.

El uso de contenidos para la captación de nuevos clientes

Una vez está claro qué se puede hacer en el caso de la fidelización, vamos a desarrollar lo que nos interesa realmente: la captación de usuarios y nuevos clientes. Y, para ello, vamos a emplear dos variables muy relacionadas entre sí: el funnel de ventas y el ciclo de compra del usuario (AIDA).

Funnel de ventas

El funnel de ventas es como un embudo por el que pasa un usuario desde que una empresa lo identifica como posible cliente hasta que acaba realizando una compra. Está formado por 3 fases:

• TOFU (Top of the funnel): es la parte superior del embudo.
• MOFU (Middle of the funnel): se sitúa en el medio del funnel.
• BOFU (Bottom of the funnel): es la parte más baja y estrecha del embudo y, por ende, la más cercana a la compra final.

Estas tres fases son por las que pasa el usuario desde que demuestra interés hasta que realiza la compra, y en todas ellas se puede incidir gracias al contenido. ¿Cómo? De la siguiente forma:

• TOFU: en esta primera fase, el usuario se da cuenta de que tiene una necesidad y empieza a realizar búsquedas para recopilar información sobre esta.
  La empresa tiene que conseguir aparecer en sus búsquedas.
  Para hacerlo, se debe trabajar contenido que esté alineado con las primeras búsquedas que realiza el usuario. Lo más habitual es trabajar dicho contenido a través de un blog. En los  blogs, el contenido que se trabaja es amplio y su objetivo es dar respuesta a las preguntas que tienen los usuarios en esta primera fase del ciclo de compra.
  Gracias al posicionamiento SEO de estos contenidos y a su difusión en las redes sociales o con técnicas de publicidad online, la audiencia del contenido se irá amplificando y este llegará al usuario que presente dichas necesidades de información.
• MOFU: en esta fase, se trabajan contenidos que están más relacionados con el negocio. En InboundCycle les llamamos "contenidos pilar" o "cornerstone contents". Estos se suelen hacer a partir de las 10 keywords más relacionadas con el producto o servicio de la empresa. Eso sí: no hay que confundir estas palabras con las transaccionales, ya que estas se trabajan en la siguiente fase.
• BOFU: en esta fase del funnel es cuando se empiezan a trabajar contenidos transaccionales, es decir, los previos a la contratación. Cabe mencionar que estos contenidos suelen ser difíciles de posicionar porque trabajan palabras que están muy competidas. Igualmente, es recomendable trabajarlos tanto a nivel de contenido en blog como en las páginas estáticas de la web.

AIDA – Proceso de compra

El funnel de ventas, además de los conceptos de TOFU, MOFU y BOFU, se puede relacionar directamente con AIDA, que son las siglas que recibe el proceso de compra de los usuarios. Estas son sus fases:

• Awareness (Concienciacion): momento en el que el usuario se da cuenta de que tiene una necesidad. Si la relacionamos con el funnel de ventas, estos usuarios se encuentran en la fase TOFU.
• Investigación: el usuario investiga sobre su necesidad y sobre qué opciones existen en en el mercado para solucionarla. En el funnel de ventas, seguiríamos en la fase TOFU.
• Decisión: el usuario escoge una de las opciones que ha encontrado en la fase anterior para solucionar su necesidad. Aquí cambiaríamos de fase en el funnel y pasaría a la MOFU.
• Acción: esta fase sería el momento de acción y de compra del producto de la empresa. El usuario ya se encontraría en la fase BOFU.

Una vez claro, vemos que en cada una de las fases de AIDA se pueden aplicar ciertas estrategias de marketing de contenidos. La lista en cada una de ellas puede ser tan amplia como tu imaginación llegue a abarcar, pero queremos darte unos pautas básicas para cada fase:

• Awareness: la finalidad de esta fase es crear y difundir contenidos relacionados con la necesidad que tiene el buyer persona de la empresa, y mostrarle que la empresa puede resolverla. ¿Qué acciones se pueden utilizar para conseguirlo?
• Poner en marcha un blog corporativo.
• Crear un canal de YouTube y/o un canal de podcasts.
• Montar campañas virales, que nos permitirán conseguir una gran visibilidad.
• Redactar y difundir notas de prensa.
• Poner en marcha campañas de display.
• Hacer uso de herramientas como Outbrain para promocionar los artículos del blog.
• Anuncios en Facebook o en otras redes sociales.
• Anuncios en medios de comunicación tradicionales.
• Etc.
• Investigación: en esta fase es imprescindible que la empresa aparezca en las búsquedas del usuario como solución a sus problemas, y, para ello, se pueden emplear herramientas como: 
• Blog: puede ser una herramienta ideal para plasmar mediante contenido las opciones que tienen los usuarios para hacer frente a su problema o necesidad.
• SEM: antes se tenía la creencia de que todo lo que tenía que ver con el inbound se refería a algún tema gratuito, y eso no es así.
  El inbound también comprende todo tipo de acciones para generar tracción y atracción sobre el contenido que se ha ido redactando y publicando. Para ello, el SEM es una herramienta muy útil para dar a conocerse en plena fase de investigación.
• Checklists e infografías, para hacer tu contenido más visual y fácil de interiorizar para los usuarios

• Decisión: en esta fase podemos dividir la estrategia de contenido entre blog y web.
  • Cornerstone contents: crear contenidos para páginas estáticas sobre las palabras clave más importantes para la empresa.
  • Vídeos sobre los productos, demos...
  • Testimoniales de clientes.
  • Casos de éxito que muestren los buenos resultados de un trabajo que se ha realizado.
• En el blog también se pueden ir escribiendo posts con un carácter más cercano a la compra, hablando más de los productos pero sin dejar de ser educativos.
• En la página web se pueden utilizar acciones como:
• Acción: llegamos a la parte transaccional y, a nivel de contenido ya no podríamos trabajar tanto. Sí que podríamos hablar de contenido de una landing page para cerrar la venta, pero esta parte, bajo nuestro punto de vista, no es el marketing de contenidos que estamos hablando, ya que este, en todo caso, es educacional y no sería así.

El mapa de contenidos

A la hora de implementar el marketing de contenidos y adaptarlo a cada una de las fases del proceso de compra del usuario, el mapa de contenidos puede ser de gran ayuda.

El mapa de contenidos es un esquema en el que se representan las fases del proceso de compra por las que pasa el usuario y qué contenidos se entregarán al usuario en cada una de ellas. Se especifican cuáles son los mensajes que se le proporcionarán al usuario y con qué formatos (artículos, ebooks, testimoniales, casos de éxito, informes, vídeos...).

¿Cuáles son las principales dificultades con que te puedes encontrar?

Toda estrategia eficaz debe tener previstas las posibles complicaciones a las que tendrá que enfrentarse, los cuellos de botella o las limitaciones que podrían afectar a los resultados esperados. La planificación es clave para poder evitar problemas que todo el que conoce qué es marketing de contenidos ha sufrido alguna vez, como estos tres:

1. Saber generar contenido relevante para el buyer persona. Sin la relevancia se pierde el interés de la audiencia, decae la atención del prospecto y el afán de la marca por ganar en autoridad y visitas se desinfla en vista de los resultados.
2. Producir suficiente contenido. Si bien se trata de una cuestión que afecta a la estrategia a largo plazo, requiere de una inversión de recursos (tiempo y dedicación) desde el principio que deberá tenerse prevista.
3. Generar contenido que permita cubrir todo el proceso de compra del usuario y sus diferentes casuísticas. El buyer persona en el centro y su viaje de compra, cada una de las interacciones de la marca, como hoja de ruta para evitar obviar momentos importantes en su tránsito a lo largo del funnel.

Errores a evitar y buenas prácticas

A continuación, encontrarás algunos consejos y aspectos a tener en cuenta cuando estés realizando una estrategia de marketing de contenidos.

Buenas prácticas:

• Tener claro tu buyer persona y sus intereses.
• Tener una buena distribución del contenido; no solo es crear el contenido, sino hacer que llegue a su destinatario.
• Cuidar la calidad del contenido para trabajar más la imagen de marca e evitar errores que la puedan perjudicar.
• Crear un calendario de contenido ayudará a ser constante y ofrecer información nueva a los usuarios de forma recurrente.
• Incluir llamadas a la acción.

Malas prácticas:

• Intentar vender desde el principio.
• No pensar en todos los canales.
• Dejar de innovar.

¿Qué herramientas existen para ayudar al marketing de contenidos?

Hay varias herramientas que sirven para mejorar el proceso de marketing de contenidos o que son imprescindibles para su desarrollo. A continuación te pongo algunos ejemplos según su tipología:

• Para el blog: se necesita un CMS (Content Manager System) que servirá para gestionar todo tu contenido. Algunas de las opciones más usadas son Drupal y WordPress.
• Para posicionamiento SEO: para plantear nuevo contenido y optimizar contenido antiguo, puedes usar las herramientas de SEMRush, Ahrefs o Keyword Planner de Google.
• En redes sociales, puedes medir mucho más que solo los likes y comentarios. Estas herramientas te darán más visibilidad sobre algunos aspectos importantes: Hootsuite o Sproutsocial
• Para poder nutrir a los contactos en el momento adecuado se requiere una herramienta de automatización que te permitirá crear segments, mandar correos automáticos y mucho más. Algunos de los más usados son HubSpot y MailChimp.

Ejemplos de marcas que utilizan la creación de contenido

Algunos de los casos de éxito de InboundCycle nos pueden servir para ilustrar las ventajas de poner en marcha una iniciativa de content marketing. Me gustaría compartir contigo las historias de tres de ellos:

EAE Business School (grupo Planeta)

Se trata de una de las escuelas de negocio más reputadas de España y Europa. Tienen diferentes blogs según los verticales a los que se dirigen, entre ellos, El blog de retos directivos y El blog de operaciones logísticas. Además del contenido que generan por ahí, destacan por los eventos offline que organizan, las jornadas de puertas abiertas y la cantidad de material específico que crean como apoyo a su equipo comercial para que así puedan potenciar el cierre de ventas de masters y cursos universitarios.

Lékué

Es uno de los ecommerce que más ha crecido en los últimos años. No se centran en potenciar únicamente su canal de ventas, sino que también han creado un blog lleno de recetas, consejos y trucos para todos los foodies que siguen a la marca, tanto a los que tienen y usan sus productos como los que no. Su estrategia de contenido se extrapola a los envases de los productos, stands e incluso en sus puntos de venta.

Australis

Esta empresa se dedica a realizar cruceros por la Patagonia. Ha sido una de las más punteras en lo que a inbound marketing y marketing de contenidos se refiere dentro de su sector. Tiene varios blogs en la mayoría de los idiomas en los que operan (inglés, español, alemán y francés). Y, además, han apostado por hacer que sus cruceros sean toda una experiencia, creando contenido alrededor de todo ello. Desde vídeos enseñando las rutas de los paisajes hasta grabaciones del propio barco por dentro. El resultado es que, si entras en su canal de YouTube, te sientes teletransportado a esos lugares tan espectaculares, casi saboreando lo que es vivir unas vacaciones a bordo de alguno de sus cruceros.

Ya tienes una estrategia de marketing de contenidos implementada ¿Ahora qué?

Una parte clave de cualquier estrategia de marketing es la medición de los resultados. La métrica más común es el ROI (Return of Investment).

Para calcular el ROI del marketing de contenidos basta con tomar lo que ganaste en una acción, sustraerle lo que gastaste y, después dividirlo, nuevamente, por lo que gastaste.

Es una medida muy simple de trabajo que sirve para dar una noción general de la performance de cualquier tipo de inversión.

Una de las mayores dificultades en el cálculo del ROI es entender el concepto de "valor generado", ya que el marketing de contenidos tiene objetivos variados, algunos de largo plazo y difícil medición directa.

Sin embargo, es extremadamente útil, especialmente con objetivos "más concretos", como el número de clientes conquistados o la renta obtenida en un determinado período. ¡Acompáñalo siempre!

Ahora que ya conoces qué es el content marketing, cómo encaja una estrategia de marketing de contenidos en un proyecto de inbound marketing y cuáles pueden ser sus resultados, ¿qué te parecería poner en marcha la tuya?

¿Todavía estás pensando si implementar tu estrategia de marketing global con un plan de content marketing? ¡Los motivos sobran!

Publicado originalmente el 18 de febrero de 2013, actualizado el 11 de febrero de 2025.

Revisado y validado por Sarah Vercheval, Directora de Marketing en InboundCycle.