La importancia del análisis de las métricas en un negocio online es crucial. Y son precisamente estas métricas las que hablan de tus clientes, de tus visitantes, de tu público objetivo. Saber leerlas y conocer cuáles son las estadísticas que debes priorizar es clave para tu negocio.
No obstante, medir sin un objetivo no sirve de mucho. Lo ideal es centrarse en los KPIs: métricas basadas en objetivos. En este artículo queremos desvelarte 4 KPIs en ecommerce que creemos que son fundamentales para todo ecommerce manager. ¡Anota!
KPIs en ecommerce: Fórmula de ventas, KPI para incrementar ventas
La fórmula de ventas es de las primeras en las que tienes que pensar cuando empiezas a analizar los KPI de tu ecommerce. Empecemos con ella:
Ventas = visitas * tasa de conversión * pedido medio
Las visitas son el número de usuarios que acuden a tu ecommerce: cuantos más usuarios tengamos en nuestro site, más usuarios podemos convertir en clientes. Por el contrario, si ningún usuario visita nuestro site, es imposible que consigamos vender.
De esta forma, debemos centrar nuestros esfuerzos en conseguir visitas. Podemos hacerlo a través de diferentes canales: SEO, SEM, referral, redes sociales y social media, etc.
No obstante, si las visitas que llegan al site no acaban comprando, el esfuerzo acaba siendo inútil. Para que la tasa de conversión sea alta, tenemos que hacer el proceso de venta lo más sencillo e intuitivo que podamos. Esto lo conseguiremos con estrategias basadas en usabilidad, experiencia de usuario (UX), diseño web...
Las visitas y la conversión se complementan con el pedido medio, que es el importe medio que gasta cada usuario en el momento de compra. Para optimizar cada venta, debemos intentar que el pedido medio siempre sea lo más alto posible.
Algunas formas de aumentar el pedido medio de los clientes es a través de las ventas cruzadas, ofreciendo productos complementarios o parecidos, como, por ejemplo, las famosas recomendaciones inteligentes (Amazon es el rey en esto).
La técnica del up selling es otra estrategia muy válida para mejorar el pedido medio: se trata de ofrecer complementos que aportan verdadero valor a la venta original. Por ejemplo, puedes comprar un billete de avión muy barato, pero si quieres un servicio todavía mejor puedes pagar un plus por elegir el asiento, por tomar una bebida a bordo o ciertas comodidades especiales.
CAC: KPI para captar clientes
Siguiendo con el análisis de los KPI en ecommerce, es primordial saber cuál es el coste del proceso de captación de clientes o de adquisición de clientes (CAC). Esta fórmula puede ser tan compleja como queramos nosotros: podemos calcular el CAC por canal o por campaña, o podemos ir más allá de los gastos en acciones e incluir todos los gastos de los departamentos de marketing y ventas, incluidos salarios, comisiones y otros gastos.
La fórmula para analizar los KPI para captar clientes es la siguiente:
CAC medio = (gastos marketing y ventas) / clientes
Por ejemplo, si en un mes hemos invertido 1.000 € y hemos conseguido 10 clientes, el coste de adquisición medio de cada cliente ha sido de 100 €. ¿Es bueno o malo? Depende: si somos una tienda de calcetines y el ticket medio es de 10 €, nos estamos arruinando. En cambio, si somos una escuela de negocios, en la que un máster cuesta 10.000 €, ha sido un mes genial.
Otra manera más interesante de ver el CAC es calculando el CAC medio para conocer la cantidad que podemos gastarnos en la captación de clientes, es decir, darle la vuelta al resultado. Con este valor podremos buscar fórmulas para hacer crecer el volumen de leads, como, por ejemplo, con una estrategia a largo plazo de inbound marketing (a más visitas, más leads, y, por lo tanto, más probabilidad de captar clientes). ¿Qué te parece?
LTV: KPI para fidelizar clientes
El lifetime value o LTV (o CLV) es un KPI de ecommerce que nos permite saber cuánto se gasta de media un cliente hasta que deja de ser nuestro cliente.
Como con el CAC, con esta métrica podemos profundizar tanto como queramos, incluso calculando el LTV individual de nuestros clientes. No obstante, esta es una fórmula sencilla para calcularla:
LTV = margen medio de pedido * número de pedidos medio * tiempo de vida medio
En esta fórmula entran en juego tres factores: el margen medio por pedido, el número de pedidos al año que suele hacer un cliente que repite y el tiempo de vida medio (meses o años) de nuestros clientes tras comprarnos por primera vez.
Para ilustrarlo de forma más sencilla y gráfica, tomemos el ejemplo de un supermercado con canal de venta online. Supongamos que un padre de familia compra online por primera vez, para probar, y realiza un pedido puntual de productos de limpieza. Si, tras esta primera compra, ha quedado satisfecho y se han cumplido sus expectativas, lo más probable es que la semana siguiente vuelva a la tienda online y, esta vez, haga parte de la compra semanal. De esta forma, conforme gana confianza en el supermercado online aumenta, a su vez, el margen de pedido medio y el número de pedidos. En este punto está la clave: si podemos mantener esta confianza a lo largo de los meses, el LTV del cliente será óptimo.
No obstante, si no conseguimos estar a la altura de la confianza que ofrece la competencia será difícil aumentar los tres factores de la fórmula: margen medio de pedido, número de pedidos y tiempo de vida medio.
En esta métrica entra otro concepto de marketing que, a veces, dejamos a la sombra de la captación: la fidelización. Mientras que normalmente enfocamos todos los esfuerzos en la captación, conseguir que un cliente repita la compra, además de que el pedido medio suele ser superior, tiene un coste mucho menor que el de la captación de alguien que nunca ha comprado y, como vemos en esta fórmula, es vital para optimizar nuestro ROI.
De hecho, es 6 veces más rentable invertir esfuerzos en fidelizar y recuperar clientes dormidos que en captar nuevos clientes.
Ratio LTV:CAC: KPI para mejorar la rentabilidad
La relación entre el LTV y el CAC nos indica la rentabilidad de nuestra estrategia de marketing en general y de cada canal en particular, y es una de las maneras que tenemos de medir el ROI. ¡Te enseño cómo!
LTV:CAC
Con el CAC y el LTV tenemos claros cuáles son los factores que tenemos que mejorar para optimizar la rentabilidad de los clientes de nuestro ecommerce. Algunos negocios, como las pequeñas empresas, buscarán que la relación entre LTV y CAC sea un valor muy pequeño, alrededor del 10%.
Por ejemplo, una escuela privada tiene un LTV muy alto porque los niños pueden estar 15 años estudiando, pero a una clínica de operaciones de miopía, los clientes solo van una vez. Una se centrará más en la fidelización y en asegurarse de que los niños siguen en la escuela hasta que van a la universidad. La otra se centrará en la captación y mejorar el CAC para que la relación LTV:CAC siga siendo óptima.
Tras este análisis puedes comprobar que el analizar sin un objetivo no sirve de nada, nos lleva a la deriva. Lo ideal es medir los KPI correspondientes para tener un visión general de la situación de nuestro ecommerce o de los objetivos que queremos conseguir.
Desde el incremento de las ventas, la captación y fidelización de clientes hasta la mejora de la rentabilidad: estos 4 KPI en ecommerce son clave en la estrategia de todo ecommerce manager. Te animamos a leer este otro artículo sobre lead nurturing para incrementar las ventas en tu ecommerce. ¿Nos cuentas tu punto de vista?
