Corren tiempos exigentes, y todos los que nos dedicamos a la aventura del marketing sabemos que es imprescindible ofrecer contenidos relevantes a los clientes potenciales si queremos acercarles a la decisión de compra. Pero esa idea que en abstracto parece tan coherente necesita un acercamiento concreto y una orientación práctica sobre cómo hacerlo realmente.
No se trata de lanzar información sin una estrategia ni planificación, sino que se debe hacer llegar contenido relevante, al público adecuado y en el momento justo. ¿Cómo? Recurriendo al mapa de contenidos.
¿Qué es un mapa de contenido o content map?
Se trata de una herramienta que te permite relacionar tus contenidos con los buyer persona y el momento del ciclo de compra en el que se encuentren. Es muy fácil de configurar (puedes hacerlo con un Excel, por ejemplo) y con ella conseguirás identificar posibles carencias en tu estrategia y planificar próximas acciones.
En este content mapping tienes 3 variables que combinar:
- Los buyer persona o arquetipos de tu cliente ideal, aquellos para los que realizas tu proyecto.
- Las fases por las que pasa este usuario en su proceso de compra.
- Los contenidos que tienes disponibles en tu página web y que deberás ofrecer en el formato o formatos preferidos por tu audiencia.
Así, con esta matriz de contenidos conseguirás contextualizar y situar al cliente en el momento en el que se encuentra de su proceso de compra, y te permitirá entregarle contenido organizado y adaptado plenamente a sus necesidades. En definitiva, proporcionarle una mejor experiencia con tu empresa.
Puedes descargar esta plantilla gratuita para crear tu mapa de contenidos que hemos diseñado para que te sea más fácil el trabajo.
Con el mapa de contenidos podrás:
- Organizar tu generación de contenidos.
- Atender mejor a los visitantes de tu web.
- Y analizar cómo de efectivos son tus contenidos a la hora de generar nuevas oportunidades comerciales.
¿Cómo se configura el mapa de contenidos?
Veamos cómo puedes diseñar tu propio mapa de contenidos:
Crea una matriz. En el eje vertical, coloca los buyer persona de tu proyecto de inbound marketing, que pueden ser uno o varios, y en el eje horizontal sitúa las 3 fases principales por las que pasa el usuario en su buyer’s journey.
Pasemos a analizar estas últimas con más detalle. Son las siguientes:
1. Awareness o toma de conciencia: el usuario investiga su problema.
En esta fase, el usuario se da cuenta de que tiene un problema o una necesidad, y empieza a informarse y educarse acerca de ese tema para poder resolverlo. Los contenidos que le debes ofrecer serán introductorios, con información inicial y básica, pensada para alguien que empieza a interesarse por una materia concreta.
Veamos un par de ejemplos:
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InboundCycle es una agencia de inbound marketing y nuestro buyer persona puede ser un director de marketing. Esta persona necesita generar leads más cualificados para su departamento de ventas y empieza a buscar contenidos acerca de ello. Desde nuestra empresa podemos ofrecerle un artículo o un ebook que le explique las mejores prácticas para crear landing pages, técnicas para generar leads o cómo mejorar la conversión de páginas con tráfico. Serían, en todo caso, contenidos introductorios.
- Por otro lado, imaginemos una empresa de venta de coches eléctricos. Nuestro buyer persona sería una persona con conciencia ecológica que busca ser más sostenible. Desde nuestra empresa podríamos lanzar un blog en el que compartamos consejos sobre cómo podemos minimizar nuestro impacto en el planeta en forma de artículos y guías descargables.
2. Consideración: el usuario investiga sus alternativas.
En esta fase el usuario ya está familiarizado con el tema, domina los conceptos básicos y se centra en encontrar las alternativas que hay en el mercado para solucionar su problema o necesidad. Las consultas, por lo tanto, son más específicas, puesto que ha interiorizado cuál es su situación, y lo que busca es entenderla en su complejidad y resolverla. Necesita contenidos más avanzados y específicos que profundicen más en el asunto.
¿Cómo puedes diferenciar los contenidos de la fase de toma de conciencia de los de la fase de consideración? Sigue esta norma: si el texto lo puede entender una persona novata en la materia se podría considerar de la primera. Sin embargo, si hace falta tener nociones sobre ello para entenderlo, corresponde a la de investigación de alternativas.
- Siguiendo con el ejemplo de InboundCycle, nuestro buyer persona quiere generar más leads cualificados para su empresa y está evaluando distintas técnicas de cómo conseguirlo. En esta fase le hablaríamos del inbound marketing como técnica de generación de leads, o de leads más cualificados, y podríamos preparar un artículo explicando los beneficios de una campaña de inbound marketing o qué activos se generan con una estrategia de este tipo.
- En el caso de la empresa de coches eléctricos, podríamos hacer avanzar al buyer persona en su proceso de compra con comparativas sobre la contaminación generada por los distintos medios de transporte privado, informes acerca del impacto de los vehículos eléctricos en la reducción de emisiones, información acerca de las bonificaciones estatales a los propietarios de este tipo de vehículos... en definitiva, con contenidos avanzados en los que se tangibilice el impacto que puede tener en el planeta.
3. Decisión: el usuario investiga productos y proveedores.
En esta tercera fase el usuario evalúa qué productos, empresas o profesionales pueden ayudarle. Para ello visitará la web corporativa de cada compañía para conocerla mejor y consultará contenidos relacionados con el producto. Así, la información que se le facilite deberá ser sobre temas vinculados con este, ya que el usuario la necesita para tomar su decisión de compra.
- En el caso de InboundCycle, si nos está evaluando como agencia de inbound marketing, podemos hacerle llegar casos de éxito de nuestros clientes, testimoniales, una relación de nuestros servicios, etc., con el fin de mostrarle qué podemos hacer por él. Se trataría de información relacionada con la empresa (de cómo nosotros como agencia trabajamos esta técnica) y no tanto con el concepto de inbound marketing en sí.
- En esta fase final del proceso de compra, la empresa de coches eléctricos deberá poner a disposición del usuario documentos que demuestren su ventaja competitiva respecto a otras marcas como, por ejemplo, cuadros comparativos de sus modelos de coche versus los de la competencia. Puede ofrecer también pruebas de conducción o incluso un descuento en la compra del vehículo.
Llegados a este punto, con los buyer persona y las fases del ciclo de compra definidas, ya tendrías lista tu matriz de contenidos.
Siguientes pasos del content mapping
Ahora que tienes la matriz estructurada, sigue los siguientes pasos:
1. Diagnostica tu estrategia de contenidos
Realiza una auditoría de la información que tienes ahora mismo en tu página web y asígnala al cuadrante correspondiente.
Lo más habitual es que las empresas dispongan de bastante material relacionado con el producto o servicio, muy útil cuando el usuario está evaluando proveedores. El problema es que no siempre se dispone de contenidos para las fases anteriores del proceso de compra, es decir, suele estar bastante descompensado.
Haz, por lo tanto, la siguiente reflexión: ¿dispones de información útil y valiosa en todos los estadios del proceso y para todos los buyer persona? ¿Tus contenidos están compensados?
2. Planifica tus futuros contenidos
Establece un plan para preparar los contenidos que faltan para completar tu matriz.
En el caso de que ya esté completa, piensa si puedes mejorar los contenidos que están disponibles. Será necesario que reflexiones sobre si la información es realmente útil, si estás aportando valor al buyer persona y en qué orden deberías compartirla con tu comunidad de lectores.
3. Define objetivos para cada cuadrante de contenidos
Monitoriza cómo se distribuyen los usuarios en tu matriz y define qué objetivos quieres que realicen en cada fase. Por ejemplo, si los usuarios consumen tus contenidos en el blog, un objetivo para la fase de toma de conciencia podría ser que se suscribieran a tu newsletter.
4. Apuesta por la automatización del marketing
¿Tienes ya una fila de contenidos completa en tu content map? Si la respuesta es afirmativa, pon en marcha una cadena de lead nurturing que entregue esos contenidos de forma secuencial al buyer persona.
Para ello, prepara una sucesión de emails que distribuyan contenidos personalizados y cada vez más avanzados en el proceso de compra a los usuarios que entren en tu base de datos.
Con esto conseguirás acompañar al usuario durante todo su buyer’s journey y facilitarás que entable relación con tu empresa, considerándola experta, lo que le acercará más a la compra. Trabajarás la imagen de tu compañía como líder del sector y, a la vez, potenciarás la relación del usuario con ella para que sea más fácil que solicite información de tu producto.
5. Analiza tus resultados
El mapa de contenidos te permite analizar el éxito de tu estrategia de marketing de contenidos. Se puede dar el caso de que haya muchos usuarios en la primera fase que consumen información sobre sus necesidades o dificultades en tu web, pero no pasan después a consultar alternativas o proveedores: deberías investigar por qué.
Cuestiónate también si la información es fácilmente accesible y si es interesante y de valor para el usuario, qué porcentaje de usuarios se detienen en cada una de las fases y no continúan, o cuántas de las personas de la fase de decisión se acaban convirtiendo en oportunidades comerciales y de venta para tu empresa.
Como puedes comprobar, el mapa de contenidos es una herramienta clave dentro de tu estrategia inbound. Se configura fácilmente sin necesidad de un software específico y mejora la relación con tus buyer personas al ayudarte a estructurar tus contenidos alrededor de sus intereses y necesidades.
Ahora solo te queda ponerlo en práctica. ¿Te apuntas? ¡Déjame tus dudas en la sección de comentarios!
