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Marketing deportivo: qué es, tipos y casos de éxito

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El marketing deportivo es uno de los tipos de marketing que más en auge está en estos momentos y que mayor efectividad está demostrando.

Y es que en el deporte existe una potente necesidad de hacer marketing: es un ámbito en el que las empresas pueden aprovechar para darse a conocer y ganar visibilidad, es decir, hacer branding. La oportunidad de sacarle el máximo partido a la pasión que sienten muchos aficionados por su equipo o por un atleta en concreto es de oro para mejorar nuestro posicionamiento de marca.

En este artículo te cuento exactamente qué es el marketing deportivo, cuáles son los tipos que existen y te detallo algunos casos de éxito que considero interesantes. ¡Empecemos!

¿Qué es el marketing deportivo?

El marketing deportivo es un tipo de marketing con una peculiaridad: se crea un vínculo emocional entre el usuario y la marca (o club deportivo, o deportista) para que se sienta identificado y orgulloso de ella.

Los aficionados son los mejores brand ambassadors y, en el deporte, las emociones son muy importantes. Compartir la pasión, estar en los momentos de entrenamiento o sufrimiento, en las victorias y en las derrotas… Se sigue a un equipo por cuestiones sentimentales, no por aspectos racionales, y esto es una gran ventaja para el marketing deportivo, ya que permite crear vínculos entre la marca y los valores positivos que representan ese deporte o atleta. De esta forma se consigue rápidamente un posicionamiento de marca mediante este vínculo.

Es importante tener en cuenta también que el marketing deportivo puede aplicarse a todos los estadios, no solo al deporte de élite. Es decir, podemos encontrar ejemplos de marketing deportivo en primera división de fútbol, pero también en divisiones inferiores o incluso en equipos escolares o ligas amistosas.

El marketing deportivo puede representarse en distintas plataformas: físicamente, redes sociales, televisión, radio… Y lo que está claro es que ha vivido un fuerte crecimiento; cada vez se usa más y se invierte más dinero.

Un ejemplo de ello es el sueldo en publicidad que ganan todos los años los deportistas de élite. Por ejemplo, Roger Federer, además de sus ingresos como tenista, recibió una cantidad de 55,71 millones de euros de marcas como Nike, Rolex o Gillette en 2016.

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Tipos de marketing deportivo

Marketing de eventos deportivos

El marketing de eventos deportivos tiene un doble objetivo:

  • Por un lado, dar visibilidad al propio evento deportivo.
  • Y, al mismo tiempo, promocionar y dar un ROI a los patrocinadores y marcas que han invertido en el evento y están presentes en él.

Este tipo de eventos son muy populares, algunos de ellos aparecen en las pantallas de todo el mundo, como, por ejemplo, el caso de la Super Bowl. Este tipo de eventos mueven mucho dinero y son muchas las marcas que pelean por estar presentes en ellos. Siguiendo con el caso de la Super Bowl: cada edición el anuncio de la pausa de este evento es uno de los más comentados de todo el año.

Otros de los eventos más populares y que tienen más patrocinadores son:

  • Copa Mundial de la FIFA
  • Juegos Olímpicos
  • NCAA (National Collegiate Athletic Association)
  • UEFA (Union of European Football Associations)
  • ATP Masters 1000​
  • Fórmula 1

marketing deportivoSuper Bowl: este año 2020 se ha llegado a pagar una media de 5,6 millones de dólares por los 30 segundos de un spot de publicidad que aparece en el descanso

Marketing general para deportes

Cada vez más empresas o entidades públicas hablan de la importancia de incorporar hábitos saludables en nuestro día a día, como el deporte. Así, una campaña de marketing general para deportes está muy relacionada con los beneficios que aporta la práctica deportiva en una alimentación y estilo de vida saludables. Como ejemplo tenemos el caso de Banco Santander y la iniciativa “1|2|3 a correr”.

marketing deportivoMarketing de productos o servicios deportivos:

El marketing de productos o servicios deportivos se centra en la venta específica de productos mediante el deporte. Con ello, a estos productos o servicios se les asocian los valores del deporte o deportista que los está comunicando.

Este tipo de campaña es muy útil para atraer público objetivo y fidelizarlo. Se utilizan con mucha frecuencia las figuras de influencers para ganar fidelidad, ya que son grandes prescriptores. De hecho, muchos deportistas también han alcanzado la fama, por ejemplo, como modelos. Es el caso de los deportistas David Beckham y Michael Jordan, que han llegado mucho más allá de la publicidad y el deporte.

Los sectores de ropa deportiva o comida saludable suelen crear campañas con estas características. Algunos ejemplos de ello son:

  • Bethany Hamilton es una surfera que a los 9 años recibió el patrocinio de Rip Curl. A los 13 años perdió un brazo por culpa del ataque de un tiburón. Años más tarde, incluso se hizo una película sobre su historia: Soul Surfer.
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  • La atleta Ana Peleteiro Brión recibe el apoyo de Adidas y así lo muestra en su descripción del perfil de Instagram, como en la ropa que lleva en sus publicaciones.
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  • El jugador de pádel Fernando Belasteguín, más conocido como "Bela ", cuenta con la equipación Asics Padel:
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  • La triatleta Saleta Castro comparte en sus redes un tipo de yogur rico en proteína y nos habla de su nutrición:
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  • Tia-Clair Toomey, levantadora de pesas australiana y atleta de CrossFit Games, siempre va acompañada de las proteínas True.
  • La triatleta Judith Corachan recomienda distintos productos de hidratación para los entrenamientos y competiciones:
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Marketing de asociaciones deportivas o de deportistas

En el marketing de asociaciones deportivas o de deportistas son los propios equipos o deportistas quienes promueven sus actividades. Por ejemplo, podemos ver a Kilian Jornet en varios documentales, como Kilian Jornet: camino al Everest o, el más reciente, Inside Kilian Jornet. Son oportunidades para conocer más de cerca al deportista, abrirse a sus fans y llegar a ellos creando un vínculo.

marketing deportivo

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Casos de éxito

Dejando de lado los casos de éxito más clásicos, como los de los futbolistas Messi o Ronaldo, o Nike con su ya mítico “Just do it”, me gustaría compartir contigo otros ejemplos que creo que pueden resultarte interesantes. ¡Ya verás!

La fuerza del naming

El Naming Rights es una estrategia de patrocinio deportivo basada en la compra de los derechos del nombre de, por ejemplo, un espacio deportivo, una competición o incluso un equipo, de forma que ese pabellón o liga pase a incluir la marca comercial en su nombre.

Uno de los ejemplos más potentes de naming en marketing deportivo es la Cliff Diving Red Bull. Red Bull, la bebida energética más famosa del mundo, no se centra en explicar cómo es su bebida o cuáles son sus ingredientes: Red Bull transmite imagen de marca. Una marca asociada a términos como “riesgo” o “aventura”.

Así, Red Bull ha sabido crear una de las marcas más sólidas que existen, y, en gran medida, lo es gracias al patrocinio. La marca de bebidas energéticas es sponsor de deportistas de fórmula 1, skate, esquí extremo, escalada… y otros muchos deportes de riesgo. Y, en esta lista, no podía faltar una competición de saltos de altura, como es la Cliff Diving Red Bull.
marketing deportivomarketing deportivoLa tendencia del patrocinio deportivo en el naming va más allá, y actualmente ya son muchas las ligas y competiciones que incluyen una marca comercial en su nombre:

  • Liga Endesa (Baloncesto - España)
  • Barclays Premier League (Fútbol - Inglaterra)
  • Jupiler Pro League (Fútbol - Bélgica)
  • Nitto ATP Finals (Tenis - Inglaterra)

Pero ya no solo hablamos de competiciones, sino que el naming también se puede implementar en los propios estadios:

  • Wanda Metropolitano (Atlético de Madrid, Fútbol, España)
  • Allianz Park (Saracens, Rugby, Inglaterra)
  • Enterprise Center (St. Louis Blues, Hockey sobre hielo, EE. UU.)

Eso sí, si se quiere realizar una estrategia de patrocinio de naming hay que tener en cuenta que se suele necesitar mucho presupuesto para ello.

Hashtags con fuerza

Como el lema “battle braids” (#battlebraids), que ha hecho viral a la triatleta Lucy Charles. Cuando un deportista crea una corriente de opinión o movimientos como este, el potencial para hacerse viral es impresionante.

En este caso, Lucy Charles siempre suele competir con trenzas, y empezó a llamarlas battlebraids. Poco a poco, este concepto se fue utilizando más y más, hasta que se ha hecho completamente viral.

Muchas de sus fans han pasado a hacer deporte también con trenzas, y suben fotos y stories con este hashtag mencionando a la deportista. De hecho, la triatleta suele hacer repost en sus stories y, en algunos casos como este, incluso comenta a las fotos dando apoyo. Así, Lucy Charles ha conseguido motivar a niñas, chicas y mujeres de todo el mundo a practicar deporte e incluso a atreverse con el triatlón.
marketing deportivomarketing deportivoEjemplo de cómo Lucy Charles comparte sus propias Stories con el hashtag #BattleBraids
marketing deportivomarketing deportivomarketing deportivomarketing deportivoEjemplos de fans que utilizan el hashtag y cómo Lucy Charles da me gusta o comenta la publicación

Adidas Football y Gabriel Jesús

En 2014, coincidiendo con el Mundial de Fútbol, Gabriel Jesús era un joven de 16 años que pintaba las calles de su ciudad natal, Jardim Peri, en Brasil. Cuatro años más tarde, en 2018 Gabriel Jesús era ya toda una estrella del fútbol mundial y Adidas decidió rendirle un homenaje pintando un mural para él en los edificios de su ciudad.

 

marketing deportivoPero este especial homenaje no es solo eso: es, en realidad, una enorme (y efectiva) campaña. Acciones de tal tamaño comportan una enorme visibilidad para la marca. Gracias a la creatividad, a la innovación y, cómo no, al factor sorpresa, Adidas ha conseguido aumentar su notoriedad, diferenciarse como marca y conseguir una mayor cobertura.

Space Jam

Space Jam es una película estrenada en 1996, protagonizada por Michael Jordan y el famoso conejo de dibujos animados Bugs Bunny. Jordan anunció su primera retirada del baloncesto a finales de 1993, pero a principios de 1994 el mundo del deporte se sorprendía al conocer su fichaje por los Chicago White Sox de baseball. Este hecho se muestra como anecdótico en la película, que trata de cómo Jordan ayuda a ganar al equipo de Bunny en un partido de baloncesto en el que el planeta está en juego.

Más allá de la trama, Space Jam se ha convertido en la película sobre baloncesto más taquillera de la historia, recaudando más de 80 millones de dólares en Estados Unidos y 230 millones de dólares en el resto del mundo.

marketing deportivoStreet marketing deportivo

El street marketing o marketing de guerrilla encaja a la perfección con el mundo del deporte. El impacto de este tipo de campañas no convencionales es realmente memorable gracias a su alta creatividad y el factor sorpresa.

Además, otras ventajas del street marketing son que aumenta de forma muy rápida la visibilidad de la empresa, fomentando la creatividad con su ingenio y llegando a un público mucho más amplio. Con una acción de street marketing deportivo se conecta con los usuarios de forma mucho más cercana y se genera simpatía por la marca.

A continuación te muestro algunos ejemplos:

marketing deportivoUna parada de autobús con asientos del banquillo: Gol TV supo hacer un buen street marketing, a la par que llamativo.

marketing deportivoPegamento Pattex y pelotas pegadas en el anuncio: originalidad al poder para demostrar la efectividad del producto.

marketing deportivoEl Corte Inglés dio protagonismo al fútbol con esta espectacular campaña en uno de sus centros en Barcelona.

Michael Phelps y Under Armour

La unión entre la marca de ropa y complementos deportivos Under Armour y el nadador olímpico Michael Phelps dio como resultado una reconocida campaña de publicidad, ganadora del Grand Prix en Film Craft del festival Cannes Lions de 2016.

 

Como ves, el marketing deportivo tiene muchos filones que no se deben desaprovechar para hacer campañas en el mundo del deporte. Con una buena estrategia de marketing deportivo se puede generar mucha visibilidad, mejorar la reputación de marca, aumentar los niveles de fidelización e incluso aumentar las ventas.

El hecho de crear un vínculo emocional con el espectador o usuario es clave, ya que los aficionados son, al fin y al cabo, los mejores brand ambassadors.

¿Qué opinión tienes tú al respecto? ¿Has visto crecer tu marca deportiva desde que realizas alguna de estas acciones? Nos encantaría leerte en los comentarios.

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