O marketing esportivo é um dos tipos de marketing mais em alta neste momento e o que mais tem demonstrado eficácia.
No mercado esportivo existe uma forte demanda de se fazer marketing: é uma área em que as empresas podem aproveitar para se fazerem conhecidas e ganhar visibilidade, ou seja, fazer branding. A oportunidade de aproveitar ao máximo a paixão sentida por muitos fãs por seu time ou por um atleta específico é excelente para melhorar o posicionamento de sua marca.
Neste artigo, eu apresento o que é marketing esportivo, quais são os tipos que existem e mostro alguns casos de sucesso.
O que é marketing esportivo?
O marketing esportivo é um tipo de marketing com uma peculiaridade: um vínculo emocional é criado entre o usuário e a marca (ou clube esportivo ou atleta) para que se sintam identificados e orgulhosos.
Os fãs são os melhores embaixadores da marca e, no esporte, as emoções são muito importantes. Partilhando a paixão, seja nos momentos de treino ou sofrimento, nas vitórias e derrotas… Segue-se uma equipe por motivos sentimentais, não por razões racionais, e isso é uma grande vantagem para a publicidade esportiva, pois permite criar vínculos entre a marca e os valores positivos representados por aquele esporte ou atleta. Desta forma, um posicionamento de marca é rapidamente alcançado através dessa ligação afetiva.
O marketing esportivo pode ser representado em diferentes plataformas: fisicamente, redes sociais, televisão, rádio... E claro que tem experimentado um forte crescimento — é usado cada vez mais e mais dinheiro é investido nele.
Um exemplo disso é o salário em publicidade que os atletas de elite ganham todos os anos. Por exemplo, Roger Federer, além de sua renda como tenista, recebeu em 2016 um valor de 55,7 milhões de euros (na época, algo em torno de 191 milhões de reais) de marcas como Nike, Rolex ou Gillette.
Os diferenciais do marketing esportivo
Agora vamos nos colocar na situação do consumidor de esportes. Você é torcedor de um time pequeno desde que nasceu, assiste a todos os jogos, compra camisetas, vibra com os jogadores e não há nada que o faça mudar de ideia.
Não importa se o time for o Real Madrid, o 9º colocado no campeonato ou mesmo se for rebaixado no campeonato. Você continuará torcendo por aquele time e a “consumi-lo”. Não há substituto. Não há concorrentes.
Na publicidade esportiva, não se consome racionalmente pelo valor percebido, mas se consome emocionalmente e até fanaticamente. O valor vem 100% das emoções, e os consumidores dos times e marcas não são mais clientes, são torcedores. Eles são amantes de produtos.
Por isso, as campanhas de marketing esportivo apelam para emoções e sentimentos, e não para valor econômico. Analise o slogan mais conhecido da história da Nike, o famoso “Just Do It”, e procure nele algum tipo de racionalidade. Não há. É 100% sentimental.
O marketing das emoções
Qualquer empresa do setor esportivo tem que “atacar” totalmente as emoções dos seus clientes. Se o Cristiano Ronaldo anunciar seus produtos, torcedores de Madrid, Manchester, Portugal e o próprio Cristiano Ronaldo os comprarão. É 100% emocional e até fanático, eu volto a insistir.
Por outro lado, se o Cristiano Ronaldo anunciar um produto relacionado com o mundo bancário, algo que ele já fez, o efeito desaparece. Pode trabalhar? Sim, claro que sim. A imagem do craque português pode criar em seus fãs uma maior simpatia pelo banco, mas por mais que gostem, vão voltar a usar o lado racional do seu cérebro.
Tipos de marketing esportivo
Abaixo, mostro as diferentes estratégias de marketing esportivo:
Marketing de eventos esportivos
O marketing de eventos esportivos tem um objetivo duplo:
- Por um lado, dar visibilidade ao próprio acontecimento esportivo.
- E, ao mesmo tempo, promover e conseguir ROI para os patrocinadores e marcas que investiram no evento e estão presentes nele.
Esses tipos de eventos são muito populares na indústria esportiva e alguns deles aparecem nas telas ao redor do mundo, como, por exemplo, o caso do Super Bowl. Esses eventos movimentam muito dinheiro e são muitas as marcas que lutam para estar presentes neles. Continuando com o caso do Super Bowl, a cada edição, o anúncio do intervalo do evento é um dos mais comentados de todo o ano.
Outros dos eventos mais populares e que contam com mais patrocinadores são:
- Copa do Mundo FIFA
- Olimpíadas
- NCAA (National Collegiate Athletic Association)
- UEFA (União das Federações Europeias de Futebol)
- ATP Masters 1000
- Fórmula 1
Fonte: Tailgater Concierge
Super Bowl: em 2020 foram pagos em média 5,6 milhões de dólares pelos 30 segundos de um spot publicitário que aparece no intervalo.
Marketing geral para esportes
Cada vez mais as empresas ou organizações públicas falam da importância de incorporar hábitos saudáveis no nosso dia a dia, como é o caso das atividades físicas. Assim, uma campanha geral de marketing para esportes é intimamente relacionada aos benefícios que a prática esportiva traz a uma alimentação e estilo de vida saudáveis. Como exemplo, temos o caso do Banco Santander e a iniciativa “1|2|3 a correr”, promovida na Espanha.
Fonte: InboundCycle
Comercialização de produtos ou serviços esportivos:
A comercialização de produtos ou serviços esportivos se concentra na venda específica de produtos através do esporte. Com isso, esses produtos ou serviços são associados aos valores do esporte ou atleta que os divulga.
Este tipo de campanha é muito útil para atrair um público-alvo e fidelizá-lo. São bastante usadas figuras de influenciadores para ganhar lealdade, pois são ótimos divulgadores. De fato, muitos atletas também alcançaram fama como modelos. É o caso de David Beckham e Michael Jordan, que foram muito além da publicidade e do esporte.
Os setores de roupas esportivas ou alimentação saudável costumam criar campanhas com essas características. Alguns exemplos disso:
- Bethany Hamilton é uma surfista que aos 9 anos recebeu o patrocínio da Rip Curl. Aos 13 anos, ela perdeu um braço devido a um ataque de tubarão. Anos depois, foi feito até um filme sobre sua história: Soul Surfer:
Fonte: InboundCycle
- A atleta Ana Peleteiro Brión recebe o apoio da Adidas e isso fica demonstrado na descrição de seu perfil no Instagram, assim como nas roupas que usa em suas postagens:
Fonte: Instagram
- O padelista Fernando Belasteguín, mais conhecido como “Bela”, possui o kit Asics Padel:
Fonte: Instagram
- Tia-Clair Toomey, levantadora de peso australiana e atleta dos CrossFit Games, está sempre com suas proteínas True:
- A triatleta Judith Corachan recomenda diferentes produtos de hidratação para treinos e competições:
Fonte: Instagram
Marketing de associações desportivas ou atletas
No plano de marketing de associações desportivas ou atletas, são as próprias equipes ou atletas que promovem suas atividades. Por exemplo, podemos ver Kilian Jornet em vários documentários, como “Kilian Jornet: Road to Everest” ou, mais recentemente, “Inside Kilian Jornet”. São oportunidades para conhecer mais de perto o atleta ou entidades esportivas, abrir-se aos seus adeptos e atingi-los criando um vínculo.
As 4 principais habilidades dos especialistas em marketing esportivo
Gerenciamento de tarefas
Os profissionais de marketing esportivo são normalmente responsáveis por uma ampla gama de coisas diferentes, uma vez que os esforços promocionais para eventos esportivos tendem a variar amplamente, tanto em forma quanto em escopo. Criar um calendário de mídia social, planejar eventos e iniciativas, coordenar o texto do anúncio e a compra de espaço de mídia, criar conteúdo, reunir-se com equipes de merchandising, desenvolver orçamentos e oferecer assistência criativa para escrever um comunicado à imprensa podem ser apenas algumas das tarefas de um profissional de marketing esportivo.
É por isso que um publicitário esportivo deve saber se organizar muito bem, até porque as coisas podem mudar com uma rapidez incrível.
Visão sistêmica
O campo exige um foco constante no lado comercial do esporte e no cumprimento dos objetivos fundamentais de uma organização. Entidades esportivas profissionais podem ganhar dinheiro por meio de patrocínios e vendas de ingressos, mas um clube ou organização esportiva juvenil pode ter um modelo completamente diferente e priorizar a conscientização e o alcance do público em detrimento das vendas. Em cada ação que os profissionais de marketing esportivo realizam, eles devem levar em consideração seus objetivos e o que estão tentando alcançar. A capacidade de pensar dessa maneira pode ser uma grande vantagem na carreira.
Capacidade de iniciativa e liderança
Lauren Hindman, diretora de marketing do Texas Stars da American Hockey League, disse em uma entrevista que, mesmo em candidatos iniciantes, ela procura especificamente sinais de que podem “assumir a liderança de um projeto ou o controle de uma situação, se houver necessidade”. Habilidades de resolução de problemas, diz ela, são especialmente valiosas, já que o esporte pode ser incrivelmente rápido. Na noite do jogo, algo pode dar errado de repente, sem avisar, e requer uma resposta habilidosa e cuidadosa de um membro da equipe de marketing. Ser capaz de ir em frente, intervir e chegar a uma solução pode significar a diferença entre um evento que termina bem e um que termina com torcedores insatisfeitos.
Habilidades de escrita
Aprender a escrever e se comunicar de forma eficaz é útil em muitas dimensões da publicidade esportiva. Quase todas as tarefas listadas acima requerem alguma forma de escrita, tornando-as fundamentais para o desafio de ajudar a criar e divulgar a voz de uma organização. Por exemplo, as informações para se chegar a um evento devem ser específicas e claras, juntamente com qualquer outra comunicação logística necessária entre os participantes e uma organização. Uma comunicação interna eficaz também é fundamental, pois qualquer bom líder de marketing esportivo precisa ter a capacidade de definir expectativas e traçar claramente um plano viável.
Casos de sucesso
Deixando de lado as histórias de sucesso mais clássicas, como as dos jogadores de futebol Messi ou Ronaldo, ou da Nike com seu já lendário “Just Do It”, gostaria de compartilhar com vocês outros exemplos que acho que podem ser interessantes.
A força do Naming Rights
O Naming Rights é uma estratégia de patrocínio esportivo baseada na compra dos direitos do nome de, por exemplo, um espaço esportivo, uma competição ou mesmo um time, para que aquela arena ou liga passe a incluir a marca em seu nome.
Um dos exemplos mais poderosos de naming no marketing esportivo é o Cliff Diving Red Bull. Red Bull, a bebida energética mais famosa do mundo, não se concentra em explicar como é sua bebida ou quais são seus ingredientes: Red Bull transmite uma imagem de marca. Uma marca associada a termos como “risco” ou “aventura”.
Assim, a Red Bull conseguiu criar uma das marcas mais sólidas que existem e, em grande parte, graças aos patrocínios. A marca de energético é patrocinadora de atletas de Fórmula 1, skate, esqui extremo, escalada... e muitos outros esportes radicais. E, nessa lista, não poderia faltar uma competição de salto em altura, como o Cliff Diving Red Bull.
A tendência do naming no patrocínio esportivo vai além, e atualmente existem muitas ligas e competições que incluem uma marca comercial em seu nome:
- Liga Endesa (Basquete - Espanha)
- Barclays Premier League (Futebol - Inglaterra)
- Jupiler Pro League (Futebol - Bélgica)
- Nitto ATP Finals (Tênis - Inglaterra)
Mas não estamos falando apenas de competições, os namings também podem ser implementados nos próprios estádios:
- Wanda Metropolitano (Atlético de Madrid, Futebol, Espanha)
- Allianz Park (Saracens, Rugby, Inglaterra)
- Enterprise Center (St. Louis Blues, Hóquei no Gelo, EUA)
Claro, se você deseja realizar uma estratégia de patrocínio de naming, deve ter em mente que geralmente é preciso um grande orçamento para isso.
Hashtags fortes
Como o slogan “battle braids” (#battlebraids), que a triatleta Lucy Charles viralizou. Quando um atleta cria uma corrente de opinião ou movimentos como esse, o potencial de viralização é incrível.
Nesse caso, Lucy Charles tem o costume de competir sempre com tranças, e passou a chamá-las de battlebraids. Aos poucos, esse conceito foi sendo usado mais e mais, até se tornar completamente viral.
Várias fãs também começaram a praticar esportes com tranças, e a postarem fotos e histórias com esta hashtag mencionando a atleta. Aliás, a triatleta costuma repostá-las em seus stories e, em alguns casos, chega a deixar comentários nas fotos dando apoio. Assim, Lucy Charles conseguiu motivar meninas, garotas e mulheres de todo o mundo a praticar esportes, inclusive o triatlo.
Exemplo de como Lucy Charles compartilha suas próprias histórias com a hashtag #BattleBraids
Exemplos de fãs usando a hashtag e como Lucy Charles curte ou comenta na publicação
Adidas Football e Gabriel Jesus
Em 2014, coincidindo com a Copa do Mundo de Futebol, Gabriel Jesus era um garoto de 16 anos que pintava as ruas do seu bairro de origem, Jardim Peri, em São Paulo, Brasil. Quatro anos depois, em 2018, Gabriel Jesus já era uma estrela do futebol mundial e a Adidas decidiu fazer uma homenagem a ele pintando um mural no seu bairro.
Mas esta homenagem especial não se trata só disso: é, na verdade, uma grande (e eficaz) campanha. Ações desse porte trazem enorme visibilidade para a marca. Graças à criatividade, à inovação e, claro, ao fator surpresa, a Adidas conseguiu aumentar sua notoriedade, diferenciar-se como marca e obter maior cobertura.
Space Jam
“Space Jam” é um filme lançado em 1996, estrelado por Michael Jordan e o famoso desenho animado Pernalonga. Jordan anunciou sua primeira aposentadoria do basquete no final de 1993, mas no início de 1994 o mundo dos esportes foi pego de surpresa ao saber de sua transferência para o Chicago White Sox, do beisebol. Esse fato é mostrado como anedótico no filme, que trata de como Jordan ajuda a equipe do Pernalonga a vencer um jogo de basquete em que o planeta está em jogo.
Além do enredo, “Space Jam” tornou-se o filme de basquete de maior bilheteria de todos os tempos, arrecadando mais de 80 milhões de dólares nos Estados Unidos e 230 milhões de dólares no resto do mundo.
Marketing de guerrilha esportivo
O street marketing ou marketing de guerrilha se encaixa perfeitamente no mundo dos esportes. O impacto de campanhas não convencionais desse tipo é memorável graças à sua elevada criatividade e fator surpresa.
Além disso, outras vantagens do street marketing são que a visibilidade da empresa aumenta rapidamente, fomentando a criatividade com sua engenhosidade e alcançando um público muito mais amplo. Com uma ação de street marketing esportivo, ela se aproxima muito mais dos interessados e gera simpatia pela marca.
Aqui estão alguns exemplos:
Ponto de ônibus com bancos de reserva: a Gol TV soube fazer um bom street marketing, além de chamar a atenção.
Cola Pattex e bolas coladas nos anúncios: da originalidade ao poder de demonstrar a eficácia do produto.
O El Corte Inglés deu protagonismo ao futebol com esta espetacular campanha num dos seus centros de Barcelona.
Michael Phelps e Under Armour
A união entre a marca de roupas e acessórios esportivos Under Armour e o nadador olímpico Michael Phelps resultou em uma reconhecida campanha de publicidade esportiva, vencedora do Grand Prix de Film Craft no festival Cannes Lions 2016.
Como pode-se observar, o marketing esportivo tem várias rotas que não devem faltar para fazer campanha no mundo dos esportes. Com uma boa estratégia de marketing esportivo, você pode gerar muita visibilidade, melhorar a reputação da marca, aumentar os níveis de fidelização e até aumentar as vendas.
O fato de criar um vínculo emocional com o espectador ou usuário é fundamental, pois os fãs são, afinal, os melhores embaixadores da marca.
Que opinião você tem sobre isso? Viu sua marca esportiva crescer desde que realizou alguma dessas ações? Seus comentários são valiosos!
Publicado em 27 de fevereiro de 2023.
Atualizado em 26 de setembro de 2023.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.