Inbound marketing para organizaciones culturales y artísticas

Gracias a la aparición de la web 2.0 o web social, las organizaciones culturales podemos recopilar datos a partir de la comunicación directa con nuestras audiencias y nuestros usuarios. Esto nos permite gestionar a los públicos de manera óptima a partir de sus actitudes, sus hábitos, sus preferencias, sus elecciones. Diseñar una buena estrategia de inbound marketing será clave para poder atraer tanto a los públicos como a las audiencias disponibles, y acompañarlas hasta su cierre y fidelización.

¿Te preguntas cómo pueden lograr esto las organizaciones culturales? Mi misión en este post será responder a tu pregunta. ¿Me acompañas?

¿Qué es el inbound marketing y cómo puede ayudar al sector cultural y de las artes?

El inbound marketing o marketing de atracción es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo que el usuario nos pueda encontrar en internet de una manera no intrusiva y alejada de la clásica publicidad de interrupción. A la vez, nos permite interactuar durante todo el viaje (buyer’s journey) o funnel que van a realizar nuestras audiencias hasta su acción o compra y su fidelización.

Pero vayamos por partes...

A día de hoy, internet y todos los dispositivos que nos conectan a través de la red ya forman parte indisoluble de nuestra manera de ver, entender y participar en el mundo que nos rodea. Por tanto, se hace evidente que:

1. Según François Colbert, especialista en marketing cultural y autor del libro Marketing de las artes y la cultura: “hay que entender que los objetivos culturales residen en invitar al mayor número de personas a contactar con la obra del artista y que el objetivo inicial no debería ser el económico, sino dirigirles a conocer y apreciar la obra, tarea relacionada con la difusión y mediación de la cultura”. De este modo, la estrategia de inbound marketing no será otra que la de construir relaciones duraderas con los públicos a través de la información y los datos disponibles.
2. Las personas aceptan interactuar con los sitios web del sector cultural: tienen en consideración a las organizaciones que las orientan y agradecen recibir correos automatizados de manera personalizada, ya que perciben mayor seguridad y establecen mayores vínculos de pertenencia con estas organizaciones.
3. Las redes sociales son hoy la nueva ágora: en ellas, las personas participan, comparten y a la vez amplifican sus gustos y también, por qué no, sus ofertas de preferencia.

Pero... ¿cómo diseñar una estrategia de inbound marketing para el sector cultural y de las artes?

Ante una pregunta compleja, una respuesta sencilla: la estrategia de inbound marketing para el sector cultural y de las artes siempre tendrá que partir de un buen conocimiento de nuestro público. ¿Y por dónde empezamos?

1. Definiendo muy bien los buyer personas: será necesario no solo conocer los datos “cuantitativos” de nuestro público, sino que deberemos ir diseñando y planificando toda una serie de pasos estratégicos para conocer también a nuestro público a partir de datos “cualitativos”.
2. Analizando los datos conseguidos para actuar: a partir de aquí, seremos capaces de conocer, medir, evaluar y comunicarnos con ellos de manera óptima con el mensaje y el momento adecuados para cada uno de los segmentos escogidos.

¿Qué beneficios nos aporta la aplicación del inbound marketing?

Si miramos más allá del corto plazo (¡algo esencial en inbound marketing!) y seguimos una estrategia bien definida, obtendremos una serie de beneficios que ya no podemos dejar de lado:

• Conoceremos mejor a nuestro público objetivo, potencial y a nuestro no público.
• Entenderemos sus necesidades y podremos actuar en consecuencia.
• Nos aseguramos una mayor empatía entre la organización y el público, y una mayor vinculación con el territorio.
• Nos aseguramos su compromiso y que nos recomienden y/o nos apoyen en todo aquello por lo que trabajamos.
• Se incrementan las visitas que recibe la página web de nuestra organización cultural y la venta de tickets, entradas o inscripciones a nuestra oferta.
• Mejora nuestra imagen de marca (branding).
• Aumenta la exposición de la marca entre el público objetivo.
• Incrementaremos nuestras bases de datos y clientes potenciales.

¿Cómo lo conseguimos? Acciones estratégicas en cada fase de relación con nuestra audiencia

Hay algo de lo que debemos ser conscientes: el viaje que van a realizar nuestras audiencias cada vez que lanzamos una oferta, una programación, un taller… 

Y esto conlleva reconocer cuatro fases (en el caso de los sectores culturales, a mí me gusta llamarlo “atraer, acompañar, transferir y fidelizar” o bien “descubrir, considerar, comprar, fidelizar”). A continuación, te cuento a qué me refiero...

Lo primero que tendremos que hacer en esta fase es definir bien nuestro buyer persona. Paralelamente, trazaremos un plan a corto y medio plazo para conocer y ampliar los datos para la segmentación de audiencias: sus actitudes, motivaciones, necesidades, rasgos característicos, edad y todo aquello que podamos necesitar para acompañarlas con éxito hasta el final de su viaje. Cuanta más información tengamos sobre nuestros segmentos de audiencias, ¡mejor!

Este será un punto clave de toda nuestra estrategia y ahí residirá uno de nuestros objetivos de mejora continua en el desarrollo de nuestros públicos. ¡No lo olvidemos!

Fases del buyer's journey o funnel

Comparación del ensamblado del inbound marketing para el desarrollo de públicos para el sector cultural y de la artes con el “círculo vicioso” de la gestión para el avance de las relaciones con los públicos - GCR - Adaptación: Bravo Manager.

1. Atraer

En esta fase hay que ser capaces de ampliar nuestros horizontes y engrandecer el impacto de nuestros mensajes para captar nuevas audiencias/públicos/usuarios. ¿La finalidad? Intentar llegar a un amplio número de personas que puedan conformar nuestros públicos objetivo presentes en el medio digital.

Dos técnicas efectivas que nos ofrece el inbound marketing para ello serán:

1. Marketing de contenidos: las empresas del ámbito cultural son generadoras de contenido, con lo cual ya de por sí son capaces de atraer audiencias interesadas. ¡Pero no es suficiente! Hay que avanzar hacia contenidos “especializados” para ser relevantes y útiles: habrá que ampliar y hacer hincapié en la manera de informar y de captar a partir de nuestras propuestas. Ya no solo se trata de atraer al público para que nos compre una entrada, sino de dar la oportunidad de crear relaciones y de ofrecer soluciones y diálogo.
   
   Este contenido lo podremos difundir a través de posts en redes sociales (Facebook, Twitter, Google+, Instagram, Linkedin, Pinterest), en páginas de aterrizaje, boletines, blogs, encuestas, noticias o ebooks (incluyendo vídeos, imágenes, podcasts…) y, sobre todo, en call to action o llamadas a la acción.
   
   Todo este contenido se puede aprovechar para dar vida en el propio evento, en presentaciones, etc.
2. El posicionamiento en buscadores (SEO): esta técnica es la que hace que tanto nuestra web como todo aquello que forma parte de ella (eventos, productos, servicios, contacto...) sea encontrado por las audiencias en el momento en que realizan sus consultas en los buscadores.

No hay que olvidar que nuestros esfuerzos tendrán que enfocarse a atraer a cuantas más personas mejor, y hacer valer la cultura como auténtico motor de cohesión social. ¡Un concepto evidente pero esencial!

2. Acompañar y convertir

En esta fase es muy importante tener la capacidad de recoger datos y analizarlos para obtener resultados significativos. ¡Ellos son la llave que nos abrirá la siguiente puerta!

Existen varias maneras de impactar en nuestras audiencias, pero quizás esta sea una de las más relevantes. Se trata de un momento decisivo para cualquier organización cultural, ya que como suelo decir: la cultura nos pide que la tratemos desde un prisma transversal, por lo tanto, también debe tener en cuenta todo aquello relacionado con lo social.

Si solo nos dedicamos a pensar estrategias para aquellos que ya forman parte de nuestro público —o sea, aquellos que ya han tenido relación con nosotros—, a largo plazo todas estas quedarán en saco roto. ¿Estás de acuerdo?

Si tu respuesta sí: habrá llegado la hora de ir un poco más allá para detectar, escuchar, inspirar e influir. ¡Sigamos!

Por experiencia sabemos que muchas de las audiencias entrantes o llamadas ya compran de por sí una entrada, una reserva o una inscripción a través del CTA1 (ver imagen), que incluye nuestro contenido (especializado), y esto ya las convertirá en público asistente.

Pero si este no fuera el caso, no podemos dejar pasar la oportunidad de conocer más y mejor a nuestro público potencial y tenerlo identificado para crear relaciones, ofrecer soluciones y diálogo, o sea, crear feedback. Y para ello incluiremos un CTA2 (ver imagen), que le dirigirá a un contenido más exclusivo con previo registro: encuestas, promociones, vídeos, formularios de gustos y preferencias, etc., para poder dirigirnos a él de manera adecuada y conseguir que acuda a los eventos o actividades programados.

3. Transferenciar y cerrar

Me gusta llamarle transferencia a esta fase porque, más que vender entradas, en nuestro sector veo más apropiada la idea del intermediario, del mediador, del poner en común a públicos y artistas, públicos y obra, públicos y conocimiento.

En esta fase será indispensable para cualquier organización del sector cultural o de las artes tener bien identificados tres puntos básicos del proceso de gestión, es decir:

1. El sistema de venta de entradas que va a utilizar.
2. Cómo va analizar la información que va a recoger.
3. Y cuál o cuáles serán sus estrategias de marketing para conseguir sus objetivos.

Como ves, es necesario que todo funcione como un engranaje, en el que conectores y automatizaciones nos den la oportunidad de trabajar a tiempo real desde todas las partes del proceso. ¡Recuérdalo!

4. Fidelización

Una vez llegados a esta fase no debemos olvidar a nuestro público (que ya ha experimentado con nuestras propuestas) y debemos seguir ofreciéndole valor a partir de otras maneras de participar y de interactuar con nosotros: necesitamos su opinión y que la comparta.

Si conseguimos convertirlo en embajador, amigo, socio, patrocinador, etc., habremos conseguido multiplicar nuestra presencia en nuestras áreas de influencia, en nuestro territorio, y nuestra organización será reconocida como un auténtico motor cultural y, cómo no, como generadora de audiencias.

Y esto, que parece un final de ciclo, no es más que un principio para empezar a incidir en todas aquellas organizaciones culturales basadas exclusivamente en la simple gestión de programas de poco riesgo: el reto es convertir a la cultura y a sus públicos en agentes activos del cambio. Y creo que actualmente no solo es posible sino también necesario para consolidar el papel de la cultura y las artes en el siglo XXI. ¿Qué opinas tú?