Hasta ahora, el concepto utilizado para definir al cliente potencial de una compañía había sido tradicionalmente el concepto de target.
Sin embargo, a nadie se le escapa que se trata de un criterio muy frío. En él se incluye un conjunto de características externas o contextuales, como un rango de edad, un lugar geográfico, una clase social… De este modo, el target se convierte en algo abstracto, que agrupa un conjunto de usuarios pero que nos dificulta personalizarlos y tener una idea mental de quiénes son.
El buyer persona va un paso más allá, ya que añade otras características al target para poder crear una imagen mental y más emocional del tipo de cliente al que se dirige una empresa. Así pues, lo más importante al final de proceso será obtener una imagen visual y real de quién es la persona a la que queremos vender un determinado producto o servicio.
Más que referirnos a dos elementos diferentes contrapuestos, se trataría de entender el target como un elemento más incluido en el concepto de buyer persona. Al fin y al cabo, el buyer persona vendría a ser un target aumentado, ya que incorpora mucha más información. Su objetivo es crear este arquetipo mental del perfil al que se orientan concretamente las acciones de marketing de una compañía.
Si se intentaran representar gráficamente el target y el buyer persona, en ambos casos habría que dibujar dos círculos que simbolizan al mercado. En el primer caso, cuando se trabaja el mercado en base al target, el círculo quedaría cortado en secciones en función de la segmentación realizada.
Por ejemplo, imaginemos el caso de un producto que se dirige al sector femenino de la población. Lo primero que habría que hacer es dividir el círculo del mercado a la mitad, para eliminar la otra media parte de la población que se sale del objetivo, es decir, los hombres. Si la franja de edad interesante es de mujeres de 25 a 55 años, habría que hacer una nueva división. Asimismo, dentro de este grupo de mujeres de 25 a 55 años, el producto iría destinado a aquellas de clase social media baja y, dentro de esta categorización, a aquellas que no trabajan. De esta forma, paso a paso se van eliminando porciones del mercado de manera que el resultado es un subgrupo muy focalizado.
No obstante, este procedimiento comporta una serie de inconvenientes, ya que muchas veces la empresa se olvida de otros grupos que también podrían utilizar sus productos y sobre los que podría estar influyendo mediante acciones de marketing.
Un caso práctico: el quitamanchas KH7
Un caso real en el que esto ha sucedido es el del quitamanchas KH7.
La primera segmentación que esta firma hizo en mercado fue similar al ejemplo propuesto. Desde la compañía, se entendía que el producto debía dirigirse a mujeres de clase social media baja y que no trabajaran: es decir, a las amas de casa, ya que una de sus principales tareas era la cocina. De esta forma, se olvidaron de aquellos hombres que utilizan el producto para limpiar las llantas del coche. ¿Por qué sucedió esto? La explicación es sencilla: al segmentar el mercado en base al target, se olvidaron de que el producto puede utilizarse para necesidades distintas de las que está diseñado.
Por el contrario, cuando se trabaja el círculo del mercado en base a un buyer persona, la segmentación se centra en la necesidad, en el problema que resuelve un producto, y no en el perfil para el que ha sido diseñado.
En el caso del KH7, la pregunta que debieron hacerse los responsables de marketing es: ¿qué necesidad o qué problema resuelve el producto? En este caso, se trataba de eliminar la grasa. Aquí, el perfil que vaya utilizarlo es un aspecto que carece de importancia, y puede haber varios perfiles que acaben usándolo para resolver una problemática.
Por eso, el esquema resultante es de círculos dispuestos en intersecciones. Cada uno de ellos representa a un conjunto de posibles personas o perfiles que tendría una necesidad a resolver con este producto. Si en el caso del KH7 se hubiera trabajado el producto en función del buyer persona, no se hubiera cometido este error, ya que el planteamiento hubiera sido el siguiente:
- ¿Qué utilidad aporta al mercado KH7? Es un producto que quita la grasa.
- ¿A quién ayuda? A personas que tienen un problema con la grasa.
- ¿Quiénes son estas personas? El resultado es una variedad de posibilidades diferentes que van más allá de las mujeres de clase media baja desempleadas, que son amas de casa y que se ocupan de la cocina.
Así, los círculos que representan al público objetivo se amplían a muchas otras personas en diferentes circunstancias. Éste es el resultado de trabajar el mercado en base al buyer persona, teniendo en cuenta sus necesidades, de manera que se consigue un buyer persona por cada grupo de puntos de dolor.
En conclusión, podría decirse que el target es una segmentación sociodemográfica del mercado, mientras que el buyer persona es también una segmentación del mercado, pero que también tiene cuenta como criterio básico de segmentación las necesidades de cada individuo, en las que la pieza clave es el dolor o problema que sufre esa persona.
