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El ciclo de vida del producto: adapta tus acciones a cada fase [+Vídeo]

La gestión del ciclo de vida del producto es un enfoque sistemático que permite abordar los cambios que atraviesa un producto, desde su diseño y desarrollo hasta su retiro o eliminación definitiva.

En este artículo te explicaré cómo trabajar una estrategia de marketing en cada una de las fases que componen este ciclo. ¡Espero que te resulte útil!

fases del ciclo de vida del producto

✏️   ÍNDICE DE CONTENIDOS:

- ¿Cuál es el ciclo de vida del producto?
¿Qué papel juega el consumidor?
- ¿Qué estrategia de marketing debo seguir?

La comercialización no pone el punto final a las responsabilidades de una empresa, sino que marca el inicio de una nueva fase. Después del lanzamiento también es necesario ocuparse de gestionar los productos. En esta etapa se puede ver el comportamiento y los resultados del producto en el mercado, y habrá que poner el foco en optimizar su rendimiento financiero y su posicionamiento.

En función de la aceptación del producto en el mercado, la respuesta de los consumidores o la competitividad del entorno, el producto irá evolucionando de una u otra forma. Podría decirse que el producto es distinto en cada fase y que no será el mismo en ninguna de sus etapas evolutivas. Esto significa que, para tener éxito, será necesario adaptar las acciones a las circunstancias de cada momento.

La estrategia de marketing a aplicar en las diferentes etapas irá variando y ajustándose a las circunstancias, sin perder de vista los objetivos marcados en el plan de negocio. Los directores de producto deberán poner el foco en aspectos tan variados como: 

  • Mantener la integridad de la definición del producto a lo largo de todo su ciclo de vida.
  • Cumplir con la normativa aplicable en cada caso.
  • Maximizar la rentabilidad en todas las fases del ciclo de vida del producto.
  • Lograr ser competitivos a nivel global.

Para triunfar, hay que tener claro que conocer a la perfección en qué fase se encuentra el producto es una prioridad. Una vez se dispone de esta información, es preciso analizar el recibimiento del mercado para poder tomar decisiones encaminadas a obtener el máximo rendimiento, superando los desafíos que se vayan planteando. 

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¿Cuál es el ciclo de vida del producto?

No puede compararse la inversión que es necesario hacer en el momento de desarrollo de un nuevo producto con el gasto asociado a su etapa de distribución. De la misma forma, en lo que respecta a la apuesta por la innovación, se planteará con una intensidad muy diferente en fases iniciales o etapas finales del ciclo de vida del producto

Además, la relación con el mercado cambia mientras el producto no deja de evolucionar. Como si de seres vivos se tratase, todos los productos nacen, crecen, maduran y finalmente mueren. Aunque, en este caso, la muerte no es necesariamente el final, sino que puede marcar un nuevo comienzo que, en cualquier caso, requerirá de una transformación. ¡He ahí la cuestión!

Es realmente importante saber cómo gestionar toda la vida del producto para obtener el mejor rendimiento y, a grandes rasgos, se podría decir que las claves para entender cada fase son las siguientes:

1. Introducción

En el plano financiero, esta etapa destaca por los altos costes que conlleva. El volumen de ventas es muy bajo y, por tanto, igual de ajustadas están las cifras de ingresos. En esta fase no hay competencia y la demanda debe ser creada. En términos de marca, los objetivos son alcanzar la diferenciación y la conciencia. Para ello, el producto se promocionará poniendo el énfasis en sus nuevas características y atributos, que permitirán resolver las preocupaciones y preferencias de algunas personas.

2. Crecimiento

Llegados a este punto, los costes se reducen, por primera vez, gracias a las economías de escala. Al mismo tiempo, se advierte un aumento en las ventas que impulsa la rentabilidad del producto. Sin embargo, este momento coincide con la aparición de los primeros competidores. Hay que tomar decisiones y, mientras que algunas afectan al precio de mercado, que debe reducirse, otras buscan la diferenciación. Es importante introducir modificaciones a medida que se van configurando nuevas extensiones y paquetes que permiten diferenciar al producto de forma efectiva.

3. Madurez

Se ha producido la estandarización del producto en el mercado, como resultado de una competencia de más alta intensidad. Tal oferta de productos similares provoca la saturación del mercado. La situación está bajo control, puesto que, en este punto, ya se cuenta con una línea de productos completa y, además, con el soporte de una red de canales y puntos de venta donde el producto está disponible. Todas las acciones que se emprendan deben buscar defender el liderazgo de la marca en el mercado.

4. Declive

En esta etapa final, la rivalidad en el mercado se reduce y, mientras tanto, la estructura interna de la red sigue su transformación, hasta mantener solo los puntos de venta con mejores resultados y los canales de distribución más rentables. Pero llega un momento en que la rentabilidad decae, puesto que, si bien los costes se mantienen, no ocurre lo mismo con la demanda, que decae. Es el momento de plantearse la necesidad de reinventar el producto o abandonar el mercado.

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¿Qué papel juega el consumidor?

Como tal vez puedes imaginar, la gestión del ciclo de vida del producto debe buscar beneficios operacionales a través de una comprensión más centrada de las necesidades y los requisitos del cliente. Esto conduce a un mejor diseño del producto con menos funciones redundantes y menos pasos innecesarios de desarrollo o rediseño. Cuando se consigue, la satisfacción del consumidor se ve impulsada y su lealtad por la marca crece. Las ventas aumentan y la imagen de marca mejora al contar con el respaldo de los mejores embajadores, sus clientes satisfechos. 

De este modo, el consumidor está en el centro de la ecuación y todas las acciones deben dirigirse a garantizar su satisfacción. Para conseguirlo, el primer paso es entender las fases del ciclo de vida del producto desde su punto de vista. ¿Qué significa cada etapa para el consumidor? ¿Qué rol juega cada tipo de cliente en los diferentes momentos evolutivos de un producto? ¡Toma nota!

  1. Innovadores: son entusiastas de la tecnología y están dispuestos a experimentar con la innovación hasta el extremo, con el objetivo de hallar nuevas oportunidades o descubrir propiedades ocultas en el producto. Se les conoce como usuarios líderes y, en ocasiones, son tenidos en cuenta por las empresas hasta el punto de invitarles a participar en el proceso de desarrollo de nuevos productos. Al estudiar a este grupo de usuarios, no hay que olvidar que no pueden considerarse como representativos del mercado, ya que reúnen características y capacidades que solo comparte un reducido segmento de la población.
  2. Usuarios pioneros: también conocidos como early adopters, son individuos que buscan ser los primeros en probar algo nuevo. La novedad les atrae tanto como los últimos avances en tecnología, ya que en ambos ven potencial para resolver sus necesidades. Buscan marcar la diferencia con la mayoría y, precisamente por ello, conocer su actitud hacia un producto no equivale a entender la percepción que el mercado tendrá de él, ya que puede haber diferencias.
  3. Mayoría temprana: se trata del segmento de población más amplio y a la vez más pragmático. Solo dan el paso de comprar un producto si otros lo hacen primero. Adoptarían una nueva tecnología si ven que funciona. En el ciclo de vida del producto, su entrada se ve reflejada en el momento en que se crea el período de hipercrecimiento. Cuando la mayoría temprana apuesta por un producto, este se convierte en producto estrella.
  4. Mayoría tardía: su aversión al riesgo se mezcla con su resistencia al cambio dificultando que se atrevan con la novedad. Prefieren quedarse con la tecnología conocida, un terreno en el que se sienten seguros, antes que probar algo nuevo, aunque ello suponga disfrutar de beneficios añadidos. No se deciden hasta que la madurez del mercado les permite disfrutar de los mejores precios que da la alta competición entre las marcas. Su aportación coincide con el momento de ganancias sostenibles de la empresa.
  5. Rezagados: este grupo se define por su escepticismo, que les impide probar nuevos productos o tecnología. En su opinión, el precio de este tipo de novedad suele ser excesivo y prefieren comprometerse con alternativas low cost o soluciones menos técnicas. Su papel en el mercado, no obstante, debe ser tenido en cuenta, ya que tienen la capacidad de obstaculizar o bloquear la adopción de tecnología.

¿Qué estrategia de marketing debo seguir?

Antes de responder a esta pregunta necesitas pararte a pensar en qué punto se encuentra tu producto. Debes reconocer no solo la fase del ciclo de vida propio que atraviesa, sino también la etapa de su evolución en relación con el consumidor. 

Así, al evaluar el estadio evolutivo de tu producto desde ambas perspectivas, serás consciente de los principales desafíos a los que debes enfrentarte. ¡Te los detallo a continuación!

Fase de penetración en el mercado

En este momento te has dado cuenta de que se necesita una inversión importante para atraer a los distribuidores y construir sus acciones. Además, el gasto de promoción es bastante alto, aunque debe mantenerse para informar a los consumidores sobre el nuevo producto y lograr que lo prueben. Tu atención debe ponerse en vender a aquellos compradores que están más dispuestos a comprar (innovadores) y, por eso, el reto consiste en identificar la estrategia de lanzamiento adecuada. Has de encontrar la más coherente con el posicionamiento deseado del producto. Una vez identificada, constituirá el primer paso en el plan de marketing que cubra todo el ciclo de vida del producto.

Una forma de generar más conocimiento sobre el producto y fomentar el deseo de adquirirlo es produciendo versiones básicas del producto, apostando por una distribución selectiva centrada en los distribuidores más importantes y llevando a cabo una gran promoción. En esta fase, la publicidad por distintos medios tradicionales y de pago se puede complementar con técnicas de inbound marketing, como la inboundización, que multipliquen los resultados.

Fase de proliferación en el mercado

Ya puede hablarse de ganancias, de un aumento en el número de puntos de distribución y del incremento de las ventas. Los costes de promoción están más distribuidos y la meta debe ser maximizar la cuota de mercado. Pero mantener un crecimiento rápido del mercado durante el mayor tiempo posible supone un gran reto.

Para superar este reto, la calidad del producto debe mejorarse y se deben agregar nuevas características y modelos. También puede resultar conveniente abrirse a nuevos segmentos de mercado y nuevos canales de distribución, todo ello manteniendo los precios o incluso reduciéndolos.

Asimismo, esto afecta al gasto de promoción, que puede aumentar. Esta inversión en publicidad es necesaria para plantar cara a la competencia, pero también para educar al mercado. El enfoque de la publicidad debe cambiar y, en vez de centrarse en la creación de conciencia del producto, tiene que poner el foco en la construcción de la convicción y apoyo a la maduración en el ciclo de compra del consumidor, que le lleva a completarlo y adquirir el producto. La automatización del marketing y las cadenas de email de lead nurturing son dos de las técnicas de inbound marketing que mejor funcionan en este escenario, asegurando la conversión de los leads a leads cualificados y aumentando las probabilidades de conseguir oportunidades comerciales.

Fase de madurez

Esta etapa plantea grandes desafíos para la gestión de marketing y necesita una cuidadosa selección de las estrategias del ciclo de vida del producto. ¿Sabías que la mayoría de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa?

La desaceleración marca el momento que atraviesa el producto, donde las ventas se reducen, en parte, como efecto de una mayor competencia. Los competidores reducen precios, y aumentan su inversión en publicidad y sus promociones. Algunos también invierten en desarrollo de productos para encontrar versiones más innovadoras y mejores del producto. Tu objetivo debe ser maximizar los beneficios al tiempo que defiendes la cuota de mercado.

En esta misma línea, el éxito pasa por adaptarte constantemente a las cambiantes necesidades del consumidor. Y eso implica modificar el mercado para aumentar el consumo, el producto, sus características y calidad, e incluso el marketing mix. Entre tus planes puede estar el de encontrar nuevos usuarios y nuevos segmentos de mercado para el producto, pero también debe ser tu objetivo aumentar el uso entre los clientes actuales.

¿Y cómo llegan los buenos resultados? Pues, por ejemplo, de la mano de decisiones como reducir precios para atraer nuevos usuarios o clientes de la competencia, o lanzar mejores campañas de publicidad. Si confiar en una promoción de ventas agresiva no entra en tu estilo, puedes seguir recurriendo al inbound marketing, que te permite afinar aún más la personalización y ganar esa cercanía con el cliente potencial que termina marcando la diferencia y generando una venta cerrada.

Aun teniendo en cuenta que cada empresa y sus productos son un mundo diferente, existen algunas estrategias que encajan a la hora de resolver la mayoría de los problemas que se presentan en las distintas fases en forma de desafíos. Se trata de las siguientes:

  1. Bowling Alley: se aplica en la fase de penetración en el mercado, cuando la mayoría temprana comienza a comprar. Esta estrategia trata de enfocar la propuesta en un nicho específico. Así, si se alcanza el éxito, se puede probar suerte con otro nicho. Cada uno creará su propia etapa de hipercrecimiento y, precisamente por ello, hay que asegurarse de que la sincronización en los flujos de información está garantizada. En este momento hay que trabajar las acciones de brand awareness y de diferenciación.
  2. Tornado: en cuanto se registre que la mayoría temprana adopta el producto en grandes volúmenes hay que empezar a luchar contra la competencia con las mejores armas. Una estrategia muy efectiva para este momento del ciclo de vida del producto consiste en crear de alguna manera un nuevo producto innovador. De esta forma, se consigue estabilizar la brecha existente entre los early adopters y los clientes principales, también conocida como CHASM.
  3. Main Street: en la fase de madurez, la estrategia debe centrarse en el precio, ya que los consumidores esperarán mejoras en forma de rebajas o descuentos. Aprovecha tus cadenas de email para crear promociones personalizadas e inserta Exit Intent Pop ups como parte de tus tácticas de inboundización para no perder ni una sola oportunidad comercial.

Pero estas no son las únicas estrategias posibles, ¡existen muchas más!, como las que se recogen en la siguiente tabla:

estrategias-marketing-ciclo-vida-productoFuente: Marketing Insider

Antes de lanzarte a aplicar estrategias aptas para cada fase del ciclo de vida del producto, necesitas plantearte si dispones de las herramientas necesarias para conocer, en todo momento, cuál es la etapa que tu producto o servicio atraviesa, y cuál es la de los consumidores. De esta forma podrás aplicar las acciones que sean necesarias para obtener el máximo rendimiento de tus esfuerzos de marketing.

Y esto es todo por hoy. ¿Te ha resultado útil este artículo? ¿Te gustaría que lo completásemos abordando algún otro tema? ¿Quieres contarme tu experiencia aplicando alguna de las estrategias descritas? ¡Lánzate y comenta el post!

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