El inbound marketing ya lleva tiempo en el mercado como un mecanismo infalible para generar clientes cualificados. Sin embargo, no es un secreto que utilizarlo no implica cambios o clientes al instante; trae buenos resultados, pero a largo plazo, y eso quizás sea un obstáculo para algunas empresas que dependen de los ingresos inmediatos para mantener su estabilidad.
Para acelerar el proceso de captación de prospectos se puede utilizar, entre otros, el account based marketing (ABM), una metodología distinta al inbound marketing, pero de gran ayuda para las empresas B2B. En este post te explico en qué consiste el account based marketing y cómo se puede complementar e integrar con el inbound marketing para, así, poder generar resultados más rápidamente.
¿Cómo funcionan el inbound marketing y el account based marketing?
Inbound marketing
El inbound marketing es una metodología con bastante tiempo en el mercado, y como técnica de marketing está enfocada en atraer a los usuarios de forma no intrusiva, nutrirlos y retenerlos hasta convertirlos en clientes y fidelizarlos. Uno de los aspectos más importantes para aplicarlo es el uso de técnicas como, por ejemplo, marketing de contenidos, blogs, redes sociales, en conjunto al uso de buenas prácticas en SEO y SEM para mostrarse en el ámbito digital de forma natural y poco invasiva.
El “marketing entrante”, por su traducción literal, se esfuerza por generar acciones que eduquen, que dejen una enseñanza, que el contenido y demás material pueda ser aprovechado por sus clientes ideales. En principio, las acciones de inbound marketing van dirigidas a los siguientes resultados:
- Aumento del tráfico hacia el sitio web
- Aumento de leads cualificados
- Retención de leads hasta convertirlos en clientes
- Cerrar ventas con un cliente realmente interesado en el producto o servicio hasta fidelizarlo
¿Cómo el inbound marketing consigue esto?
Mediante la justa aplicación de estrategias basadas en:
- Email marketing
- Social Media
- Lead Nurturing
- Lead Scoring
- Automatización del marketing
- Otras
Para que una estrategia de inbound marketing realmente funcione, se debe hacer un estudio de mercado para conocer las necesidades del buyer persona: saber cómo busca, qué busca y, sobre todo, cuál es su comportamiento en el ámbito digital es clave para iniciar una campaña que permita atraerlo al sitio web de la empresa y, justo aquí, es donde el inbound marketing se complementa con el account based marketing.
Account based marketing
Por su lado, el account based marketing es una metodología que se enfoca en generar esfuerzos de marketing y ventas con el fin de conquistar a una cuenta concreta, y cuando decimos cuenta, nos referimos a una empresa; lo cual significa que esta metodología es ideal para generar un plan de acción que sea entre negocios B2B.
En definitiva, consiste en todas las técnicas de marketing y ventas (esta vez alineadas bajo los mismos parámetros) con el fin de enfocarse en una cuenta objetivo claramente identificada dentro de un mercado, empleando campañas personalizadas para generar ruido dentro de cada cuenta.
En account based marketing es clásico usar los medios tradicionales de venta, es decir, radio, prensa, TV, etc. En otras palabras, el marketing basado en cuentas busca aprovechar todos los canales que puedan ser útiles a la hora de personalizar un mensaje.
El ABM no es nada nuevo, porque si analizas la situación, verás que un claro ejemplo de eso es el esfuerzo que hacen las agencias de publicidad para conseguir cuentas.
Si estás familiarizado con el mundo del marketing, sabrás de qué te hablo. Una agencia de publicidad a la antigua licita para conseguir cuentas, dichas cuentas son las que pagarán a la agencia para que realicen cierta publicidad y mientras más cuentas, más solidez y mejor reputación tendrá la agencia.
Una agencia de publicidad presta un servicio a otra empresa que quiere generar publicidad para llegar a su mercado meta, es decir, hay una relación entre negocio B2B, tal como lo es el ABM.
A pesar de que esta metodología va dirigida a la conquista de empresas, no se debe obviar que son jefes, gerentes o dueños de una marca los que finalmente toman las decisiones, y si lo vemos como un target, estos siguen usando los medios tradicionales de comunicación, aunque empiezan a coquetear con la onda del mercado digital. Por eso una estrategia de ABM no deja de creer en la publicidad tradicional.
¿En qué se apoya el account based marketing para trabajar dentro de su mercado?
- Marketing personalizado para cada cuenta (la clave es la personalización)
- Alineación de los departamentos marketing y ventas
- Aprovechamiento de los recursos de manera eficiente
Como el ABM está enfocado en generar acciones de marketing y ventas de forma personalizada, los recursos en materia de mercadeo se aprovechan mucho mejor porque se trata de conocer muy bien dónde está la cuenta, cómo actúa, cómo busca y qué hace en internet.
Además, otros factores como, por ejemplo, qué esperan de las empresas que quieren contratar, cuáles son las soluciones que perciben como ideales, etc. son clave para una organización que pretende aplicar estrategias basadas en cuentas.
Como cualquier otra metodología, con el account based marketing hay que esforzarse para conocer todo sobre las cuentas que quieres conquistar. Si empezamos a buscar similitudes, te diríamos que también se trata de hacer un buyer persona, porque a fin de cuentas son los CEO los que terminan haciendo las contrataciones.
Entonces, aparte de definir el resto de los rasgos que le dan cuerpo a las empresas que quieres convertir en cuentas, debes iniciar tu estrategia con la investigación de los perfiles que administran esas empresas.
¿Account based marketing e inbound marketing se complementan?
¿Account based marketing e inbound marketing se complementan?Para responderte a la pregunta inicial sobre si el account based marketing y el inbound marketing se complementan, mi respuesta es sí.
A simple vista, podemos ver algunas diferencias que nos indican que el marketing basado en cuentas y el inbound marketing van por caminos distintos, pero resulta que para aplicar una estrategia basada en ABM hay que personalizar las acciones de marketing y, para lograrlo, se debe estudiar y establecer los perfiles que la empresa está tratando de conquistar, igual que pasa en el inbound marketing.
Es decir, para crear una estrategia de marketing basada en cuentas hay que conocer aspectos clave sobre los decisores en las organizaciones, y hasta ahora la mejor forma de saberlo es mediante la creación de buyer persona, porque hasta ahora es la única herramienta que nos permite conocer algo más allá que los datos demográficos del perfil al que se apunta.
El buyer persona es una técnica que se incluye dentro de la metodología inbound, aunque recientemente, con la movida del ámbito digital, las técnicas de ventas tradicionales han aprendido a segmentar su público objetivo de forma específica para poder dirigir sus anuncios.
Con la llegada de la metodología inbound, el foco se va hacia datos psicográficos, rasgos sobre el comportamiento de compra del potencial cliente, gustos, retos, aspiraciones tanto personales como profesionales, entre otras cosas.
Y ante tanta competencia, una de las formas de garantizar que la empresa está dando en el clavo es mediante el buyer persona, es por esto que creo que estas dos metodologías de se complementan.
Así, tanto el inbound como el ABM están enfocados en saber, profundamente, necesidades del perfil al que apuntan para ofrecer sus soluciones efectivas.
¿Cómo conocer las necesidades de una cuenta con los recursos de inbound marketing?
Fácil, dominando los datos que la analítica web nos da: otro recurso de gran valor para el inbound que permite crear estrategias más personalizadas y ajustadas a las necesidades del cliente ideal o lo que en account based marketing se denomina cuenta.
Aunque la analítica web no es un método propio del inbound, la automatización del marketing sí, y para comprender qué es lo que pasa en el sitio web, para ofrecer acciones personalizadas, hay que analizar los datos que la automatización del marketing nos da.
El ejemplo más práctico para representar la automatización del marketing es Amazon, fíjate que mientras estás conectado desde tu cuenta, verás que tu nombre aparecerá en la página principal. Del mismo modo podrás ver tu récord de compras anteriores, una lista de productos nuevos que quizás te interesen.
Asimismo, cuando concretas una compra es muy probable que al poco tiempo recibas un mail con otros productos relacionados con tu compra más reciente, y todo esto sucede gracias a un algoritmo predictivo.
La automatización del marketing está dentro de las herramientas del inbound marketing para conocer, entre otros, el comportamiento de los potenciales clientes y, al usarlo dentro de una estrategia basada en cuentas, puedes obtener datos fidedignos sobre lo que quiere o está buscando tu prospecto.
Ambos entienden que en la personalización de las ofertas está la clave para enganchar a sus clientes ideales o cuentas. De modo que cada cual, desde su metodología, busca individualizar sus acciones para cada cuenta o segmento de cliente.
Otro recurso que permite que el inbound complemente una estrategia de marketing basada en cuentas es el contenido altamente personalizado porque, por lo general, el contenido ofrecido por empresas aplicando ABM puede estar dirigido al CEO.
¿Cómo integrar una estrategia basada en marketing de cuentas con inbound marketing?
1. Define cuáles son las cuentas-prospectos más cualificados
Ya lo dijimos, una de las semejanzas de estas dos metodologías es que ambas suelen enfocar sus esfuerzos en un buyer persona determinado que, después de un estudio, tiene todo el potencial de convertirse en clientes.
Entonces, lo primero que se debe hacer para crear una estrategia de account based marketing con la ayuda del inbound es establecer quién es tu cuenta ideal. Para ello, se vale plantearte:
- ¿Cuáles son las cuentas que como empresa consideras que pueden ser buenos prospectos? ¿Ya están siendo atendidos por tu competencia? De ser afirmativa la respuesta, dedícate a revisar los errores que has encontrado en el camino para mejorar tu propuesta de valor.
- ¿Cuáles son las otras empresas que guardan relación con la primera cuenta? Esto puede ser de gran ayuda para extender tu empresa hacia un mercado más amplio y, así, aumentar la posibilidad de ganar más cuentas a la vez.
- ¿Tienes algún prospecto o cuenta ideal como patrón? De ser así, destaca las principales características que describen esas cuentas. Esto te permitirá conocer aquellos rasgos parecidos a fin de crear el perfil ideal y, posteriormente, idear las soluciones que les venderás.
2. Identifica las necesidades de tus cuentas ideales
Es un paso básico que hemos heredado del mercadeo tradicional, de otra forma sería imposible ofrecer un producto o un servicio que se ajuste a las exigencias del mercado. Pero la forma inbound de conocer las necesidades de los clientes ideales o cuentas radica en ir directamente al prospecto y preguntar qué es lo que se necesita, cuáles son sus quejas, desafíos, impedimentos, etc.
Si ya tienes un par de prospectos en tu empresa, no tengas miedo a crear un cuestionario en el que te permitas conocer los aspectos que tus cuentas consideran una necesidad. El cuestionario también lo puedes crear para los que tienes en la mira, cordialmente pídeles ser partícipe de tu encuesta, y así obtendrás información de primera mano.
3. Dale importancia al contenido
- Dado que ambas metodologías concuerdan de que el contenido altamente personalizado ayuda a atraer a los prospectos, tienes que empezar a verificar si tu contenido está dirigido a ese tipo de persona a la que quieres llegar. Una vez más, si quieres aplicar ABM, tienes que plantearte la idea de escribir para el CEO.
- Por otro lado, debes empezar a analizar y cuidar el contenido que está generando más conversiones, interacciones o, en general, cuál es el que está generando mayor demanda por parte de las posibles cuentas. Apóyate en la analítica web.
¿Por qué el contenido es tan importante dentro de una estrategia de marketing basado en cuentas?
Recuerda que estás en busca de empresas-cuentas, pero estas no tienen vida propia, son administradas por personas y tu contenido debe estar dirigido a esas personas que son clave dentro de una organización. Aquí es donde el inbound marketing se integra con ABM, y es lo que debes aprender a usar magníficamente.
Conclusiones
Jamás asegures que el account based marketing es igual que el inbound marketing, pues aunque sí son complementarios, cada uno tiene una forma de actuar distinta, por ejemplo:
El inbound marketing le deja toda la responsabilidad al contenido y técnicas de posicionamiento para que sea el consumidor quien los encuentre. Mientras que con ABM, tú tienes que salir a conquistar a tus potenciales cuentas.
En inbound marketing, marketing y ventas actúan de forma individual, y por su independencia, pueden ver y tratar a los prospectos de forma distinta para respetar su proceso natural de captación. Por su lado, en AMB, marketing y ventas se unen para generar un solo proceso de conquista, por lo que ven a las cuentas de la misma forma (o al menos así debería ser).
Cada metodología, individualmente, arroja resultados óptimos para las empresas que lo apliquen al 100%, y aunque el inbound marketing está dirigido a conseguir varios clientes a la vez, puede ser muy frustrante esperar a que los gerentes se topen con tu contenido para iniciar el proceso natural del embudo de ventas.
De modo que si la estructura de tu empresa lo permite y te sientes preparado para arrancar con una estrategia de marketing basada en cuentas, hazlo, pero sin olvidar el valor que tiene el contenido y el conocimiento pleno de quiénes son tus prospectos.
Entonces, ¿estás listo para arrancar con una estrategia con account based marketing? ¡Coméntame tus impresiones!
