Para saber se suas ações de marketing são eficazes na geração de receita, é preciso ter clareza sobre os custos e o retorno obtido (ROI). Ou seja, você precisa fazer um bom orçamento de marketing.
Normalmente, as empresas preparam essa estimativa depois de fazer um plano de marketing ou incluem este documento na seção final. Seja qual for o caso, preparar um orçamento de marketing é uma tarefa complexa.
Aprenda a planejar e gerenciar seus gastos com este artigo. Além disso, confira um modelo de orçamento de marketing gratuito e siga os passos para criar o seu próprio!
O que é um orçamento de marketing?
Um orçamento de marketing é um documento que lista todo o dinheiro que uma empresa pretende gastar em ações relacionadas ao marketing durante um determinado período de tempo. Geralmente, é um trimestre ou um ano.
O cálculo pode incluir diferentes itens para classificar as despesas relacionadas às ações propostas: publicidade online, contratação de equipe, software de marketing, criação de conteúdo em formato de postagem ou vídeo... Tudo depende das necessidades do seu negócio e onde você deseja alocar parte de seus recursos para atingir os seus objetivos.
Por que é importante fazer um orçamento de marketing?
Preparar um orçamento de marketing é útil para:
- Saber quais recursos pode destinar nas campanhas. Assim você tem noção do quanto pode gastar em cada estratégia de marketing. Por exemplo, se o seu objetivo é melhorar o posicionamento online do site e assim conseguir mais visitas, você delega mais orçamento para SEO e geração de conteúdo.
- Controlar os custos do departamento de marketing. Você pode ver rapidamente se determinados itens exigem mais investimento do que o previsto e ajustar seus custos de acordo.
- Dedicar mais recursos às ações que funcionam melhor. Se você tem maior clareza sobre os gastos de cada um dos seus itens de marketing, pode avaliar com mais facilidade o retorno do investimento.
- Ter um histórico de referência. Você pode usar seus orçamentos anteriores como um guia para os próximos anos e avaliar as mudanças necessárias com base nos resultados obtidos.
- Estabelecer objetivos. Caso decida incluir um novo item no documento, aproveite para definir o resultado que gostaria de obter com ele. Você pode usar como referência outros itens de seu orçamento cujo desempenho você já conhece.
- Planejar a longo prazo. É muito útil fazer o exercício de especificar quais ações você vai realizar ao longo do ano, pois permite priorizar seus esforços. Além disso, acompanhar a conformidade com esse orçamento-alvo permite entender melhor quais áreas estão recebendo mais ou menos recursos.
- Entender as despesas de marketing como um investimento, o que é uma oportunidade de crescimento da empresa. Você aprende a gerar mais e melhores brechas de desenvolvimento de negócios, aproveitando todo o investimento. Isso ajuda na tomada de melhores decisões para o departamento.
Como o investimento em marketing mudou com a Internet?
Antes da chegada da Internet, as marcas se comunicavam de forma unidirecional com o consumidor através de mensagens publicitárias em meios tradicionais, como televisão, rádio, jornais e revistas. O usuário tinha poucas alternativas para consumir conteúdos e, por serem gratuitos, assumiu que a publicidade era o “pedágio” necessário para o objetivo final.
Quando a Internet se popularizou, tanto as marcas quanto os sites inicialmente acreditaram que o modelo de publicidade seria transferido para a Internet de forma parecida: o conteúdo é oferecido de graça em troca da exibição de publicidade. Porém, a Internet possui espaços publicitários praticamente infinitos, dispersando a audiência como nunca antes.
Agora, a marca dispõe de quatro vias principais para fazer com que sua mensagem chegue ao consumidor sob o ponto de vista da comunicação: 
Fonte: InboundCycle
- Comprar audiência: planejamento de mídia e estratégias de compra. Ou seja, publicidade tradicional.
- Gerar conversas: ativação de espaços próprios da marca, dinamização e monetização da base de clientes. Ou seja, o uso de redes sociais, blogs ou e-mail marketing.
- Ocupar audiências: criação de conteúdos úteis (informação e entretenimento) e integração nos meios de comunicação. Isso se refere à criação de conteúdo de marca e, em menor grau, à colocação de produtos.
- Ocupar conversas: distribuição de conteúdo e formação de opinião por terceiros, em relação a ações de relações públicas com a mídia ou blogueiros.
A experiência da InboundCycle mostra que os usuários preferem o consumo de conteúdos úteis, seguidos de conteúdos oferecidos por terceiros. No entanto, muitas marcas continuam investindo quase todo o seu orçamento na compra de audiências.
Ou seja, o jogo virou e o de sempre não funciona mais.
Como marca, você deve mostrar que é útil e oferecer sem pedir nada em troca. Não é mais o anunciante que dá o tom da conversa: o consumidor assumiu o controle da situação e exige que a marca ofereça garantias suficientes para criar uma relação de confiança.
Para fazer isso, é necessário desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo que ofereça respostas e soluções às perguntas que o usuário tem ao longo de seu processo de compra.
Quando você estiver preparando seu novo orçamento de marketing, não deixe de investir em estratégias para ocupar o público com as conversas que permitam o desenvolvimento de uma relação de confiança.
Como referência, estudos da Forrester, eMarketer e Gartner constataram que 29,5% do orçamento de marketing é alocado para mídia própria, como sites, e-mail e mobile marketing. A segunda categoria por importância é a composta por redes sociais e SEO. Lembre-se também de que o canal com maior ROI é o e-mail, em parte devido ao seu baixo custo de implementação.
O que levar em conta para calcular um orçamento de marketing?
Às vezes, o mais difícil é saber quanto pode ser dedicado ao marketing da organização. Em primeiro lugar, é importante diferenciar pequenas, médias ou grandes empresas. O mais normal é: mais investimento, melhores resultados (se fizermos bom uso dos recursos).
Porém, o mais inteligente é escalar aos poucos e manter os custos ajustados a cada situação. Como você sabe, é preciso considerar outros aspectos como a natureza do negócio em si, o comportamento do público-alvo no processo de compra ou o comportamento da concorrência.
Em segundo lugar, desenvolver um plano de ação exige uma avaliação do momento em que a empresa se encontra, o mercado e o seu contexto socioeconômico. Por exemplo, o orçamento de marketing de uma empresa recém criada não é o mesmo de um empreendimento com histórico considerável.
Em resumo, as atividades que devem ser feitas na hora de montar seu orçamento de marketing são:
- Cálculo da receita total a cada ano ou trimestre. Neste aspecto, diferencie entre renda bruta e renda orçada.
- Consideração do tamanho da empresa e se ela é nova ou já estabelecida. Uma nova empresa precisa investir mais para impulsionar seu crescimento, em comparação com outra que já possui clientes e reconhecimento certo.
- Diferencie os blocos do orçamento de marketing, que costumam ser divididos entre publicidade em mídia tradicional e publicidade digital (ou mídia paga versus o restante do conjunto de marketing).
Quanto você deve alocar para o marketing de sua organização?
Para empresas iniciantes, recomenda-se alocar 12 a 20% da receita bruta para marketing. Já as empresas estabelecidas podem direcionar de 6 a 12% da receita bruta. De acordo com a CMO Survey, de fevereiro de 2022, a média do orçamento de marketing foi de 11,8% do orçamento total da empresa. Esse percentual varia de acordo com o tipo de negócio:
- Empresas de produtos B2B: 8,8%
- Empresas de serviços B2B: 10,7%
- Empresas de produtos B2C: 21,1%
- Empresas de serviços B2C: 9,9%
Além disso, continua a tendência de investir mais em itens de marketing digital e menos na mídia tradicional. Especificamente, 72,2% do investimento é destinado à mídia digital, segundo dados do Gartner.
6 passos para preparar seu orçamento de marketing
Quando chega a hora da verdade, esse é o melhor processo para preparar seu orçamento de marketing e direcionar seus esforços para os melhores resultados.
1. Conheça sua buyer persona e funil
Antes de começar a definir os diferentes itens do seu orçamento, reserve um tempo para revisar seu projeto. Concentre-se no público-alvo: qual é a sua buyer persona? Onde ela costuma consumir informação? Sua marca é reconhecida por esse público?
Depois, estude seu funil de compras. Entenda bem o seu processo de compra e identifique quais canais ou ações você tem que ativar, manter ou eliminar da sua estratégia de marketing. Onde você está e o que você quer alcançar? Entender quais canais geram novos visitantes e clientes, ou seu custo de aquisição, ajuda no alocamento dos recursos.
Imagine que um dos objetivos do seu plano é alcançar milhares de seguidores no canal do Youtube, mas que atualmente só tenha um pouco mais de 100 inscritos. O investimento necessário é muito diferente do que se você já tivesse um canal popular e o objetivo fosse manter sua posição de liderança.
Também é importante que você analise seus resultados. Nesse sentido, o acompanhamento ao longo do ciclo de vendas fica muito mais simples com o uso de softwares de automação de marketing. Esta ferramenta coleta dados como a geração de leads por mês, número de SQL mensais (conversão de clientes qualificados para venda) e seu custo, rendimento médio de cada negócio ou compra, entre outros.
2. Alinhe seu plano de marketing com seus objetivos de negócios
Com seu plano em mãos, analise quais ações você decidiu priorizar durante o próximo trimestre ou ano. Identifique quais destas ações implicam um custo e de que tipo. Aqui estão algumas ideias muito comuns no orçamento de marketing:
- Geração de conteúdo para o blog
- Publicidade on-line
- Programas ou softwares
- Publicidade na mídia impressa
- Artigos divulgados na mídia online
- Desenho gráfico
- Formações
Atenção: nunca baseie seu orçamento de marketing no que sobrar depois que todas as outras despesas forem cobertas.
3. Priorize suas atividades
Embora seja tentador incluir muitas ações diferentes, tenha sempre em mente seus objetivos e os resultados que cada um dos canais pode oferecer na hora de alocar seu orçamento. Por exemplo, existem muitas opções de plataforma dentro da publicidade online. Reflita quais irão lhe aproximar da sua buyer persona e aloque um orçamento maior para eles.
Isso não significa que você não possa dedicar um orçamento a ações não comprovadas, mas se você não tiver muitos recursos, deve escolher com cuidado onde alocá-los para ver os resultados.
4. Leve em consideração seus custos operacionais
Depois de identificar quais são os itens com maior investimento e prioridade para sua empresa, avalie se você tem as pessoas necessárias para executar seu plano de ação. Vai precisar contratar equipe interna, estágiários, freelancers, em tempo integral ou parcial? Quer terceirizar algumas ações para uma agência ou consultor externo?
Adicione esses custos (mesmo que sejam aproximados) ao seu orçamento para ter uma visão mais completa da situação.
5. Inclua um item de contingência
Lembre-se que imprevistos acontecem e seu planejamento inicial pode ser alterado por fatores externos à sua empresa ou por mudanças internas.
Adicione um item de contingência que permita cobrir possíveis eventualidades: uma campanha de mídia para obter mais exposição para um novo produto ou serviço, uma ação com assessoria de imprensa para neutralizar uma crise de reputação, um empurrão adicional para multiplicar o alcance de uma campanha que está dando excelentes resultados, treinamento essencial para a equipe...
Tenha em mente que esta “sobra” pode não ser usada. Por outro lado, se você usa constantemente seu orçamento para contingências, identifique no que está investindo e modifique seus itens regulares levando em consideração essas informações.
6. Revise seus resultados todos os meses
No seu documento de orçamento, atualize o investimento que você tem feito todos os meses. Ter visibilidade das despesas planejadas e das despesas reais auxilia na identificação de pontos cegos da sua estratégia e na avaliação se o orçamento definido permite atingir os objetivos.
Preparar um bom orçamento de marketing é um grande desafio, mas o importante é começar refletindo sobre sua situação atual e seus objetivos como empresa. Com a ajuda do plano de ação, identifique quais as ações previstas para os próximos meses e quais serão os orçamentos de cada uma.
Se suas despesas orçadas acabarem ficando muito distantes da situação real no final do trimestre ou ano, tudo bem. Aproveite o aprendizado para definir um orçamento melhor da próxima vez.
Como interpretar o orçamento de marketing enviado pela agência
Talvez na sua empresa você terceirize a estratégia de marketing e precise de algumas orientações sobre como interpretar um orçamento externo. A InboundCycle trouxe os conceitos necessários que devem constar na oferta e a que se refere cada um deles.
Um orçamento de marketing que inclua apenas uma avaliação econômica não é aceitável. Não é em nenhum setor, muito menos no marketing digital. Você tem que dizer a que esse valor corresponde, ou seja, o que vai ser feito, quando e onde.
Os aspectos previstos e excluídos ajudam a decidir ir para uma ou outra agência. Ofertas que abranjam os aspectos de ações de marketing e que levem em consideração o que está acontecendo em seu setor indicam maior profissionalismo, seja de uma agência ou profissional autônomo.
Elementos que um orçamento de marketing externo deve incluir
1. Breve análise da concorrência
Ter uma referência de seus concorrentes faz com que você entenda melhor seu setor. Saber o que eles fazem no marketing ajuda o seu negócio a se posicionar nessas mesmas atividades ou a buscar outros diferenciais.
Também dá uma ideia do esforço que você tem que fazer para ganhar o espaço de mercado que eles podem estar ocupando agora. Por exemplo, se seu negócio é B2B e sua concorrência é forte no LinkedIn, você precisa considerar dedicar mais orçamento a essa rede social do que a outra.
Não se preocupe se você não souber discernir esses aspectos. Lembre-se que o orçamento é feito pela sua agência de marketing e cabe aos profissionais darem uma orientação sobre os próximos passos.
2. Breve explicação do porquê desenvolver ações de marketing digital
Talvez você não veja claramente essa coisa de “mídia social”. Ou, como gerente de marketing de sua empresa, você precise explicar ao seu chefe por que acha necessário promover a área de marketing digital em sua empresa.
Resumindo, você precisa entender um pouco mais qual é o conceito que tanto ouvimos agora: transformação digital. Este ponto pode ser fundamental para alcançar seus objetivos, logo deve ser explicado de forma clara e convincente pela agência responsável pelo orçamento de marketing:
- O que sua empresa vai conseguir com a digitalização?
- Que oportunidades a Internet oferece à sua empresa?
Em suma, uma agência de marketing deve saber explicar porque é necessária a transformação digital de uma empresa.
3. Liste os objetivos que espera alcançar com o plano de marketing
O orçamento de marketing não é um guia para o plano de marketing, embora ambos documentos tenham diversos elementos em comuns. Este projeto virá mais tarde, quando você aceitar sua proposta.
No entanto, como gerente de marketing, você precisa saber quais são os objetivos SMART das ações de marketing digital. Se você está analisando as opções que tem para digitalizar a empresa, é porque já está trabalhando no marketing offline. E lembre-se que os objetivos do marketing online e offline devem estar alinhados com os da empresa.
A agência já terá feito uma auditoria do estado do seu conteúdo digital e o orçamento de marketing deve especificar como melhorá-lo. Porém, se você ainda não teve muitas reuniões, é possível que ele tenha perdido algum detalhe que você, como empresa, acha mais importante.
A recomendação é ser sincero e compartilhar essa situação com a agência. Pense que os fornecedores são seus parceiros e você pode pedir a eles que modifiquem algum detalhe da proposta de marketing que está avaliando para torná-la mais específica para o que a empresa busca. Esta é uma boa oportunidade para avaliar a flexibilidade das agências que estão oferecendo seus serviços.
4. Qual é a estratégia de comunicação digital prevista?
O normal é que o orçamento de marketing contenha um esboço do que a agência pensou para a comunicação da empresa. Neste momento, a estratégia deve indicar:
- O papel que sua marca terá em sua comunidade de usuários: especialista, mediador, entre outros
- O tom em que a marca vai falar: informal, técnico…
- Os tópicos abordados ou o tipo de conteúdo usado
- Público-alvo
- Como construir relacionamentos valiosos com os usuários e gerar engajamento
5. Escolha dos canais de comunicação
A agência deve mostrar onde vai publicar as mensagens e porque esses canais foram escolhidos. As redes sociais e os blogs são constantes nestas propostas, como o Facebook. Esta rede social costuma ser um clássico e sempre aparece, seja qual for o projeto, mas nem sempre precisa ser o protagonista ou prioridade. Na opinião da InboundCycle, é uma plataforma que deveria estar presente mesmo em projetos B2B para:
- Mostrar a parte humana e lúdica da empresa.
- Encontrar o cliente fora da sua função de trabalho e em um espaço privado, mostrando sua mensagem de forma mais divertida.
De qualquer forma, essa decisão deve ser tomada pela agência de marketing.
6. Defina o calendário de publicação
É muito comum que o cliente receba propostas que não incluem quantos posts serão feitos em uma semana. Saiba que todo orçamento de marketing deve incluir um calendário de publicações, pois essa variável ajuda a avaliar e comparar as propostas feitas pelas agências. Ao mesmo tempo, indica a clareza de conceitos de cada um e seu profissionalismo.
7. Uso do orçamento
Certamente esta é a parte do orçamento de marketing que você esperava alcançar, podendo até mesmo ter passado rapidamente pelas fases anteriores para chegar logo aqui. Seja como for, é preciso ler com atenção a parte que a agência explica os planos para o orçamento proposto.
Se o documento contém apenas o valor dos serviços, seria interessante perguntar à agência como ela vai distribuir esse valor. A resposta pode ser a diferença entre os fornecedores cotados.
Como interpretar um orçamento de marketing em fases
Muitas das agências de marketing e freelancers “aumentam gradualmente” as ofertas. O que significa isto? Você quer uma agência específica e a agência quer você. É um amor recíproco em que o dinheiro atrapalha, mas esse relacionamento pode ser salvo.
Peça à agência para dividir seu orçamento de marketing e preparar um cronograma para implementá-lo em etapas. É essencial definir prioridades e estar muito ciente de que o ritmo em que você alcançará os objetivos será mais lento. Porém, sabemos que o Inbound Marketing é uma aposta segura a longo prazo. Portanto, não se preocupe com esse aspecto!
Todas as propostas feitas pela agência de marketing devem incluir a ordem das ações para atingir os objetivos da empresa o mais rápido possível. Os profissionais indicam quanto tempo é necessário para cada um e quando a próxima etapa deve começar.
Imagine que seu negócio seja vender transporte internacional para empresas espanholas que exportam para o México. Seu site está desatualizado e você deseja oferecer valor adicional aos seus clientes em potencial. Sua agência de marketing digital propõe as seguintes etapas:
- Atualizar o site
- Atualizar o perfil no LinkedIn
- Oferecer conteúdo relevante em seu blog que ajude seus clientes a entender como exportar para o México.
Esses certamente são os três primeiros passos a serem dados. A pessoa responsável indica quanto cada um vai custar e em quanto tempo pode entregar resultados nas etapas 2 e 3. O profissional vai somar o tempo investido na construção do site e estimar quanto você vai precisar para começar a rentabilizar o blog e o perfil no LinkedIn.
Quando isso acontecer, vocês dois estarão em posição de dar o próximo passo do plano de marketing digital planejado.
Que conhecimento ajuda você a entender melhor um orçamento de marketing?
Sua leitura sobre como interpretar um orçamento de marketing indica preocupação com a transformação digital da empresa. Por isso, é bom conhecer sobre alguns temas que vão melhorar o seu trabalho como gestor de marketing digital. A InboundCycle aconselha estudar:
- Inbound Marketing: obtenção de leads e desenvolvimento de um processo de compra de forma não intrusiva.
- Marketing de conteúdo: suas publicações devem ser úteis para sua comunidade, ou seja, clientes e potenciais clientes. Ao divulgá-los, pense neles e não na sua marca. Eles vão agradecer e lembrar de você.
- Análise do site e redes sociais: sem medir, você não sabe a eficácia das ações. Sem isso, você não pode melhorar. Sua agência deve apresentar resultados regularmente, então aprenda a interpretá-los.
- SEO: o empolgante e técnico mundo das palavras-chaves e como elas ajudam a aparecer nos primeiros resultados do Google de forma orgânica, sem pagar por anúncios.
- SEM: não tente fazer publicidade paga nos motores de busca sem ajuda de especialistas, pois é mais complicado do que parece. Pergunte à sua agência para não desperdiçar seu orçamento com cliques de pessoas que não têm interesse no conteúdo.
- CPC: “cost per click”, ou clique que os clientes fazem nos anúncios pagos. Se alguém do seu alvo não fez a ação desejada, você está jogando fora esses centavos.
A Internet está se movendo muito rápido. O dinamismo obriga as empresas a ficarem atentas, por isso leve esse conceito em consideração na hora de analisar o orçamento de marketing proposto pela agência. Essa movimentação é o que modifica estratégias desenhadas inicialmente: saber onde fazer pequenos ajustes para otimizar os resultados é quase uma arte.
É por isso que a flexibilidade parece essencial e as agências de marketing devem mostrar isso. Agora você conhece os princípios para um bom orçamento de marketing, seja ele preparado internamente ou recebido de uma agência externa.
Ficou com alguma dúvida? Experimente e conte-nos seus resultados!
Publicado em 09 de janeiro de 2023.
Atualizado em 22 de setembro de 2023.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.