Performance Marketing: un enfoque total a resultados

Si estás buscando una estrategia de marketing que se enfoque en resultados tangibles y medibles, el performance marketing es lo que necesitas.

En este artículo, descubrirás qué es exactamente el performance marketing y cómo puede ayudarte a impulsar tu negocio en el entorno digital. Desde la optimización de conversiones hasta el análisis de métricas clave, aprenderás cómo implementar esta estrategia para obtener el máximo rendimiento de tus acciones de marketing. ¡Comenzamos!

¿Qué es el performance marketing?

El performance marketing o marketing de resultados es un sistema o modelo de marketing digital donde el anunciante paga únicamente por los resultados obtenidos, los cuales son muy concretos y cuantificables.

A diferencia del marketing tradicional, el marketing de resultados se utiliza específicamente para generar acciones. Se busca rastrear y medir dichas acciones para atribuir el retorno de la inversión (ROI) de cada campaña o acción. 

¿Cómo funciona?

La agencia de performance marketing y la marca o empresa que se anuncia firman un contrato o acuerdo con unos objetivos muy concretos y perfectamente especificados. En función de estos objetivos, la agencia solamente recibe una remuneración en el caso de que logre los resultados previamente pactados. Las acciones pactadas a conseguir pueden ser muy variadas, como una suscripción a un blog, un retuit, un registro o una venta. ¡Tu eliges cuál es el objetivo ideal para tu negocio!

Más allá del pago por clic

Se puede afirmar que con el performance marketing lo que se hace es dar un paso más en el pago por clics o por impresiones, de modo que se produce una remuneración por objetivos más específicos y rentables, como puede ser la venta de un producto o la suscripción a un determinado servicio.

Así pues, el elemento que determina el éxito de una campaña son los datos reales obtenidos a través de un sistema de seguimiento que registra en tiempo real clics, suscripción, conversiones o ventas, entre otros. Para medir estos resultados, se pueden utilizar píxeles o cookies. 

Cómo medir el performance marketing

En el marketing de rendimiento cada actividad y acción se mide y analiza en función de los indicadores clave (KPI) que se hayan predefinido. El ROI será el elemento clave que determinará si la campaña de performance marketing ha sido exitosa o no, de forma que es muy importante poder hacer un seguimiento con regularidad de estos indicadores. 

A continuación te detallo algunas de las métricas clave y los KPI que se usan de forma más común en el performance marketing para preparar tu informe de resultados:

• CPM (coste por mil impresiones): costo que paga el anunciante por 1000 impresiones de un anuncio. No mide una acción realizada por la audiencia, sino que determina el precio de mostrar el anuncio. 
• CPC (coste por clic): precio que se paga cada vez que el anuncio recibe un clic. Generalmente, se usa para medir el tráfico dirigido a una web.
• CPA (coste por acción): mide el rendimiento de la campaña de acuerdo con una acción específica que quieres que realice el público objetivo (descargar un ebook, generar una venta, etc.). Esta es una de las métricas más importantes y populares teniendo en cuenta que la acción realizada se considera el resultado tangible y medible más importante de la campaña. 
• LTV (lifetime value o valor total del cliente): estima el beneficio total que puede generar un cliente a lo largo de su relación comercial contigo; es decir, desde que el momento en que lo captas hasta que finaliza esta relación.
  
  

Marketing de afiliación vs. marketing de resultados

El marketing de afiliación es un subconjunto del paraguas del marketing de resultados, ya que está impulsado por el pago de una comisión a cambio de la consecución de resultados. 

El marketing de afiliación es el proceso mediante el que un afiliado promociona un producto de otra persona o empresa a cambio de una comisión con el objetivo de generar tráfico, clics y ventas. Por lo tanto, el afiliado sólo recibirá el pago por aquellos clics, conversiones o clientes potenciales que se hayan generado.

En cambio, el marketing de resultados tiene como objetivo más genérico mejorar el rendimiento de una empresa consiguiendo una gran variedad de objetivos.

En resumen, el marketing de resultados es marketing de afiliación a gran escala donde se utilizan nuevas tecnologías y asociaciones para obtener mejores resultados en una estrategia de marketing digital.

Ventajas del performance marketing

El performance marketing es una de las acciones de publicidad online que está experimentando un mayor crecimiento. ¿Por qué? Por las importantes ventajas que presenta:

• Escalabilidad. Su estrategia puede ajustarse a los objetivos y presupuestos de cualquier empresa.
• Nuevas oportunidades de ingresos y combinación de canales. En una misma estrategia puedes combinar distintos canales (publicidad nativa, redes sociales, marketing de afiliación, etc.) para diversificar tu audiencia y expandir tu alcance de forma creativa y efectiva.
• Maximizar el ROI y los niveles de optimización. El performance marketing permite maximizar los resultados y el retorno de la inversión gracias a poder monitorear y ajustar los resultados en tiempo real. Combinando sus acciones con el análisis de datos precisos, las campañas pueden alcanzar unos niveles de eficacia muy elevados y se pueden optimizar de forma más constante. Podemos potenciar aquellas acciones que estén funcionando mejor y prescindir de aquellas que no generan resultados.
• Control más objetivo de resultados. A través del uso de píxeles o cookies puedes conocer las acciones específicas realizadas por cada usuario. De esta forma, a diferencia de otras estrategias con resultados menos tangibles, tienes a tu alcance un resultado medible de las acciones realizadas en una campaña. 

Problemas para implementar este tipo de marketing

Junto a sus ventajas, este sistema presenta también algunos inconvenientes y barreras que limitan su crecimiento y desarrollo. Los expertos destacan los siguientes:

• El coste puede ser elevado.
• No es fácil asegurar el ROI, ya que el rendimiento de los editores o afiliados que promueven la campaña puede variar, así como la calidad del tráfico y la tasa de conversión.
• Existe aún un importante desconocimiento sobre los aspectos tecnológicos de este sistema, lo que frena en gran medida su desarrollo y generalización.
• Existen problemas de carácter burocrático.
• Se han reportado algunos riesgos en la seguridad de los datos.

Cómo tener éxito en una campaña de performance marketing

Aunque no existe una fórmula mágica para garantizar el éxito de una campaña de performance marketing, en la que el anunciante únicamente paga por los resultados obtenidos, utilizar las siguientes claves puede facilitar la obtención de unos resultados satisfactorios:

• Establece tu objetivo. Fija objetivos que sean muy claros y cuantificables para poder definir los indicadores (KPI) adecuados a seguir y optimizar. Los más populares son: brand awareness, tráfico al sitio web, remarketing, engagement, generación de clientes potenciales y ventas. 
• Elige múltiples canales. Es aconsejable diversificar los canales en vez de centrarse solo en uno. Esto te ayudará a tener un mayor alcance y, por lo tanto, una mayor probabilidad de éxito.
• Seguimiento de la campaña. La monitorización debe ser objetiva y fiable, de modo que es totalmente imprescindible poder conocer los datos en tiempo real.
• Medición recurrente de los resultados.  Establece qué métricas vas a revisar diaria y semanalmente, y prepara informes periódicos para evaluar el ROI en general de la campaña. El equipo encargado de monitorear los resultados tiene que ser proactivo y capaz de realizar los cambios necesarios para mejorar los resultados, aprovechando la flexibilidad que ofrece el performance marketing.
• Relación entre empresa y anunciante. Esta debe ser continua y fluida, y las condiciones deben quedar muy claras y especificadas por contrato. Transparencia y mutua confianza son dos condiciones irrenunciables en este tipo de campañas.
• Expertos en tecnología. Contar con especialistas en las tecnologías más vanguardistas aplicadas a la publicidad online y el análisis de datos para garantizar tu éxito.

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Publicado originalmente el 26 de noviembre de 2018, actualizado el 13 de junio de 2023.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle