Conoce la fórmula que revoluciona las masas y crea un contenido viral, el newsjacking o el “secuestro de noticias”. Estar a la última siempre crea sensaciones, y en el mundo del marketing y la comunicación no iba a ser menos. ¿Lo vemos juntos?
Es ley de vida y de mercado: a medida que la tecnología avanza, el comportamiento y los hábitos de los consumidores evolucionan, como también lo hacen las técnicas de marketing.
Por lo que respecta a estas últimas, algunas quedan obsoletas, otras se reinventan y otras tantas acaban recurriendo a disciplinas que, hasta hace poco, eran ajenas a este ámbito, como el periodismo. Este es el caso del newsjacking, conocido también como real time marketing, la técnica de marketing de la que voy a hablarte en este post.
A lo largo de este post descubrirás cuáles son las ventajas de aplicar newsjacking, qué procedimientos y herramientas necesitas para emplearla con éxito y a qué trucos podemos recurrir. Además, verás algunos ejemplos de marcas que lo emplean con regularidad y han hecho ya historia con su uso. ¡Toma nota!
Newsjacking: qué es y cuál es su proceso
Aunque pueda sonarte extraño, el nombre de esta estrategia ya da una pista sobre su naturaleza. De hecho, el término "newsjacking" proviene de la combinación de las palabras news (‘noticias’) y hijack (‘secuestrar’). Por lo tanto, literalmente se traduciría como "secuestro de noticias", un concepto ligeramente responsable de robar el protagonismo a los medios de comunicación que, sin embargo, pueden colaborar con la estrategia en cuestión. ¡Te lo cuento!
Quien le dio este nombre a esta técnica es David Meerman Scott, economista especializado en técnicas de ventas y de marketing. Tras escribir en 2007 el libro que inició el movimiento mundial del newsjacking “The New Rules of Marketing & PR”, muchas marcas se maravillaron con la idea y ahora Meerman Scott ha enseñado esta técnica a más de 20 países.
¿Qué es en realidad el newsjacking?
El newsjacking es una técnica de marketing que consiste en hacer uso de noticias de última hora para exponer y dar a conocer una marca. Tras detectar una noticia viral en un momento específico, hay que encontrar un punto de encuentro con la marca para crear contenido relacionado, sin que dicha relación resulte forzada, si no, se pierde toda la magia de esta técnica. Es más, en este tipo de vinculación reside todo el arte para impactar positivamente a la audiencia y no generar un rechazo.
Dicho de otra manera, el newsjacking trata de aprovechar un fenómeno que acaba de saltar de entre las noticias más “trending topic” para que, al vincularnos con este, podamos adquirir notoriedad y compartir con él la atención del público.
Como siempre se dice que la fama cuesta, esta es una buena forma de rendir homenaje a una noticia o historia viral y, al mismo tiempo, llevar a cabo una estrategia de branding con la que podamos compartir el estrellato. De hecho, se puede llegar a conocer más -o antes- el mensaje de la marca que ha hecho newsjacking que la historia original en sí misma. Aunque para que tenga buenos resultados, esta historia ha de ser verídica y estar contrastada.
Pese a que existen diversas variedades, generalmente podemos hablar de dos tipos de newsjacking para establecer una diferenciación básica:
- Cuando es la marca la que crea el contenido a partir de una noticia que es tendencia y, para ello, emplea medios propios (en su blog, redes sociales, mailing, etc.).
- Cuando la marca publica un anuncio basado en una noticia de actualidad en un medio pagado, por ejemplo, en un medio de comunicación digital.
Cómo poner en marcha un newsjacking con éxito
Esta estrategia de marketing se caracteriza por la inmediatez y el ingenio perspicaz, pero hay que tener en cuenta una serie de criterios para desarrollar eficazmente este proceso y evitar el fracaso absoluto.
El proceso que se utiliza es el siguiente:
- En primer lugar, hay que estar muy atento/a a todo aquello que pasa en nuestro entorno y pescar una noticia de total actualidad (es decir, que se esté produciendo en ese momento concreto en tiempo real o que haya ocurrido muy recientemente, por esto la técnica es conocida también como real time marketing). Para que funcione, tiene que ser una noticia de interés general y con una fuerte repercusión mediática.
Para que el real time marketing despierte interés en tus seguidores o en tu público, la noticia deberá también ser potencialmente de interés de tu buyer persona. Algunos ejemplos, podrían ser un concierto de un artista reconocido, la final de un campeonato deportivo, una aparición política o, simplemente, un hecho de, literalmente, cualquier naturaleza que se dé en un momento determinado.
¿Cómo hacerlo?
Para buscar el contenido tendencia en real time hay que hacer un trabajo de monitorización constante. Pon a trabajar a todo el equipo, o bien usa la tecnología y haz que todo sea mucho más fácil. Hay alertas o filtros que podemos activar para ciertas áreas temáticas de interés y no perdernos nada. Más adelante te mencionamos algunas herramientas muy útiles para esto.
- A continuación, hay que crear y publicar un contenido relevante que se haga eco de la noticia y que, además, incluya un mensaje de la marca: una idea, un punto de vista sobre dicha información, un dato alusivo a sus productos o servicios, etc. Esto es lo más importante y donde debemos andarnos con cuidado.
Al tener que posicionarnos activamente respecto a un tema, corremos el riesgo de lanzar mensajes inapropiados para nuestra imagen corporativa, de generar cierto rechazo, distanciamiento o incluso la mofa, que es justo lo contrario a lo que queremos.
¿Cómo lo hacemos?
Este contenido requiere, aparte de agilidad a la hora de crearlo y publicarlo, ciertas dosis de ingenio, que no sea controvertido y que sea coherente con la marca y con el resto de sus mensajes.
Por lo que respecta al contenido a crear, podría tratarse de un post en un blog o una publicación en las redes sociales de la empresa. Las redes sociales son el lugar más recomendable para llevar a cabo este tipo de acción, ya que se trata del canal en el que es más probable conseguir viralidad, por ejemplo, mediante una mención en la parte de comentarios de la publicación de la marca.
- Tras la publicación de ese contenido, viene el momento de su difusión y viralización. La tarea de difusión es ajena a la empresa, ya que serán los medios de comunicación los que lo harán. Esta es la parte de colaboración a la que antes hemos hecho referencia.
¿Cómo? Dado que la selección de noticias se realiza en tiempo real, es posible que haya periodistas a los que les interese dar un enfoque diferente a una determinada noticia. Estos profesionales podrían consultar los contenidos publicados por la marca y agregarlos a sus artículos, lo que ayudaría a que el mensaje de la empresa consiga un gran alcance. Para lograr este objetivo, es recomendable hacer uso de algunas técnicas para facilitar que los periodistas reciban el contenido que has preparado, algunas de las cuales están descritas en el último punto del artículo.
Podemos sintetizar el proceso con esta imagen, siempre del creador del término David Meerman Scott:
Ventajas del newsjacking
Teniendo en cuenta estas consideraciones, tal vez te estarás preguntando: ¿y qué aporta esta técnica a mi estrategia de marketing o inbound marketing? Es sencillo: a partir de las opciones descritas en el punto anterior, el contenido de la marca se viraliza y llega a un alto volumen de personas. Como consecuencia, se generan:
- Visitas en la web de la marca, lo que se traduce en un aumento de tráfico.
- Generación de brand awareness.
- Mayor alcance de las publicaciones en redes sociales.
- Y con este último punto, nuevos seguidores en redes sociales, que podrían transformarse en leads e impactar positivamente también para tu estrategia de email marketing o de una cadena de emails automatizados o lead nurturing.
Por lo tanto, el newsjacking es una herramienta que genera tráfico y engagement. Puede ser la oportunidad perfecta para que un usuario conozca una marca y empiece a interactuar con ella. De esta forma, entraría en el primer paso del lead nurturing para poner a un usuario en contacto con el proceso informativo de la marca, un proceso con el que se educa a los clientes potenciales sobre las bondades de un producto o servicio.
Cómo identificar noticias relevantes para hacer newsjacking
A la hora de llevar a cabo una acción de newsjacking, es esencial encontrar una noticia relevante que permita añadir un mensaje de tu marca y que sea de interés para tu buyer persona o cliente tipo.
Por ejemplo, publicando en redes sociales una imagen inspirada en una historia de la que todo el mundo está hablando, en un tono humorístico y empleando los hashtag que permitan visibilizarla.
También el real time marketing se extiende más allá de las noticias directamente relacionadas con tu industria. Por ejemplo, podrías también inspirarte en una conversación sobre un tema ajeno a la marca si la conexión que consigues establecer con tu marca tiene sentido y puede despertar interés en tu público. Si se habla de ello, encuentras esa conexión y a tu comunidad le interesa, ¡entonces te interesará hablar de ello!
Para ello, y como se indica en el artículo “Trendjacking y newsjacking (o cómo subirse a la ola de la actualidad)”, hay que investigar y analizar el entorno y hacerse preguntas como las siguientes:
- ¿Qué preocupaciones sociales existen en nuestro entorno en este momento? ¿Qué inquietudes tiene nuestro buyer persona entre nuestros clientes?
- ¿Qué tipos de plataformas sociales consumen nuestro público objetivo y qué medios de comunicación pueden visitar? ¿Cuáles son sus intereses?
- ¿Qué acontecimientos ocurrirán en los próximos días o meses? ¿Alguno de ellos puede ser útil para el mensaje de la marca?
Newsjacking: herramientas para rastrear noticias
También es necesario estar atento/a a cómo evolucionan las noticias o tendencias sociales que hayas identificado. Algunas herramientas y estrategias recomendables para hacerlo son:
- Seguir fuentes informativas de actualidad que te permitan identificar noticias: medios de comunicación, agencias de noticias, periodistas, influencers y bloggers especializados en temas de interés para tu público. Es necesario buscar continuamente para no dejar de perder e identificar ninguna oportunidad.
- Buscar y analizar cuáles son las tendencias y temáticas más populares en un momento concreto. Para ello se pueden revisar:
- Cuáles son los trending topics del día en Twitter.
- Los hashtags de interés en las redes sociales, mediante su monitorización.
- Hacer uso de Google Trends, una herramienta gratuita que permite ver el nivel de búsquedas de una keyword durante un período determinado y saber cuáles son las palabras clave o keywords que más se utilizan en un momento concreto, en una determinada área geográfica, y también comparar ese interés con periodos anteriores.
- Google Alerts, otra herramienta gratuita de Google que permite estar al día sobre temas determinados y de nuestro interés. Podemos insertar nuestra área de interés (nombre de marca, keywords relevantes, etc.) y recibiremos una notificación cuando se hable del tema en internet. Otras herramientas son Mention o Talkwalker Alerts, en la que puedes especificar palabras clave y filtrar por Twitter, blogs, medios de comunicación, etc.
- Revisar el feed de tendencias de YouTube, que permite identificar en tiempo real cuáles son los vídeos que más se están viendo en YouTube en función de algunas categorías: noticias, deportes, música, películas, en directo, entre otros canales.
- Otro método interesante, mencionado por David Meerman Scott en su libro Newsjacking. Your way into the media, consiste en abrirse a la serendipia, es decir, a aquellos conceptos inesperados que podamos encontrar mientras buscamos una cosa distinta.
Errores que no hay que cometer en una estrategia de real time marketing
Teniendo en cuenta todo lo comentado, hay también algunas malas prácticas a evitar:
- Seleccionar un tema potencialmente conflictivo y que podría generar más controversia que interés. Debemos evitar suscitar ironía, confusión, desapego o conseguir el objetivo contrario a cuando se ideó el post. Por ejemplo, hay que tener un especial cuidado en temas de política, puesto que, a no ser que se trate de la estrategia de comunicación de un partido o de organizaciones afines, podría no ser la mejor idea. En temas de ideología siempre dividiremos a la comunidad de seguidores, cuando lo que se pretende es generar un mayor sentimiento de pertenencia, empatía o añadir algo de humor.
- Seleccionar un tema que no es de interés para el buyer persona, ya que, evidentemente, pasaría desapercibido y toda la puesta en marcha no serviría de nada.
- Crear contenidos relacionados con un acontecimiento solo “por hacerlo” o porque la competencia lo ha hecho. La base de toda estrategia es una correcta planificación. Si no tienes claro cómo llevar a cabo una estrategia de newsjacking cuando se produce un hecho de potencial interés, mejor no hacerlo por hacer. Esta estrategia destaca, precisamente, por la originalidad y la incentiva.
- Usar un tono inadecuado al tipo de noticia seleccionada: ¡hay que partir de un buen enfoque!
- Perder la inmediatez: como hemos explicado anteriormente, si una noticia deja de serlo porque ha perdido su temporalidad o su “boom mediático”, es mejor dejarlo correr que pasar por una marca desfasada. Para adaptarnos a lo que es tendencia, hay que actuar a las pocas horas de que haya saltado la historia o, en su defecto, a los pocos días. No obstante, puede haber excepciones.
Con estas malas prácticas podemos conseguir el efecto contrario de lo que queríamos, es decir, desengagement con la marca o la proyección de una imagen de marca diferente a la que queríamos.
No obstante, puede haber más errores, sobre todo para algunas marcas o sectores en concreto. Por eso es importante tener siempre presente el objetivo de hacer real time marketing. Asimismo, nunca podemos olvidar los valores de la empresa, esos que nos llevan a tomar determinadas decisiones en comunicación.
Buenos ejemplos de newsjacking
A continuación te muestro algunos ejemplos de marcas y noticias de diferentes sectores que tuvieron una gran repercusión. ¡Seguro que te suenan!
El ejemplo de Norwegian y la ruptura de Brad Pitt con Angelina Jolie
¿Quién no recuerda esta campaña que llevó a cabo Norwegian en sus redes sociales cuando Brad Pitt y Angelina Jolie lo dejaron? Puede que sea el caso más clásico en el que todos pensamos al hablar de newsjacking, pero no podemos terminar este post sin mencionarlo.
En este caso está claro que la noticia a la que hacen referencia no está relacionada ni con la marca ni con la industria, pero la aerolínea supo aprovecharlo de forma magistral para llamar la atención de su público.
En 2020 Norwegian nos volvió a demostrar que es todo un referente en esta materia, con otro anuncio que recordó a este anterior para aprovechar la candidatura de la película de Pedro Almodóvar a los Oscars. Esta fue la campaña realizada en esta ocasión:
Lego y el famoso truco visual del vestido
¿Era blanco con rayas doradas o azul y negro? Seguro que todos recordamos la vuelta al mundo que dio la imagen de este vestido y su peculiar controversia. Unos lo veíamos blanco y oro, otros azul y negro. Es por esto que la marca Lego supo aprovechar este hecho para que también se hablara sobre sus muñecos.
Netflix y los Duques de Cambridge
Cuando llegó el tercer hijo de los Duques de Cambridge el pasado 23 de abril de 2018, Netflix ironizó con la noticia en Twitter para, al mismo tiempo, promocionar la serie The Crown. El resultado, como podéis ver, fue una gran interacción por parte de los usuarios.
El Tenedor
La compañía de ofertas gastronómicas de El Tenedor aprovechó la alta visualización de las notificaciones push para poner en práctica una genial estrategia de real time marketing. Aprovechando el anuncio del abandono de la familia real por parte de Harry y Megan, juegan con el hecho de tener que “buscarse la vida” y sus promociones:
El retorno de Juego de Tronos con Oreo
Para celebrar el retorno de la última temporada de Juego de Tronos, la marca Oreo lanzó una campaña en la que se recreaba la introducción de la serie con 2.750 galletas. Paisajes, castillos y escenarios con los emblemas de las casas fueron representados de manera magistral.
Noblex, “The all in Promo”
Una de las estrategias de marketing más destacadas de Noblex fue cuando, aprovechando la emoción que se estaba experimentando con la Final de la Copa, quiso aumentar la venta de sus televisores. En un mensaje en sus redes sociales, anunciaron que si el equipo de Argentina no ganaba la final, devolverían el importe total del producto. Al final, como ganaron, tuvieron un gran éxito en la campaña.
El mensaje de “poder” de Powerade
En esta campaña la marca aprovechó la oportunidad de unirse a un evento deportivo a nivel mundial, el inicio de la Copa Mundial Femenina, con una tendencia sobre el debate abierto en México respecto al cambio de significado del concepto “poder”. El mensaje que lanzó fue “Poder es sentir que puedes”, reivindicando así el papel femenino en el fútbol profesional.
Última clave del newsjacking: haz que los periodistas se interesen por tus noticias
El último punto fundamental en una acción de newsjacking es que nuestros contenidos lleguen a los periodistas y medios de comunicación para que tengan aún más alcance y repercusión, y estos los publiquen. Para conseguirlo, Meerman describe en su libro The New Rules of Marketing & PR algunos consejos prácticos:
- Publicar el artículo en el blog y en la sala de prensa online. Algunos buscadores, como Google, indexan en tiempo real, por lo que el artículo podría posicionarse inmediatamente en los resultados de búsqueda.
- Enviar una alerta a los medios de comunicación. Además de publicar el contenido en la sala de prensa online, también es buena idea enviar una alerta en el momento de la publicación del contenido a los medios de comunicación.
- Hacer una conferencia online destinada a periodistas, bloggers e influencers. Esta técnica también permite publicar la conferencia en línea, para que aquellos periodistas que no la hayan podido seguir en tiempo real la puedan ver en otro momento.
- Comentar en noticias de publicaciones online. Se pueden dejar comentarios en noticias de publicaciones online comentando aspectos de la noticia con un enlace al artículo que se ha creado.
- Contactar con los periodistas directamente. Una de las formas más sencillas de lograr que nuestros contenidos lleguen a los periodistas pasa por contactar con ellos directamente. Esto puede hacerse mediante Twitter o a través de otros muchos sistemas, desde la mensajería instantánea hasta el correo electrónico.
¿Qué te ha parecido? ¿Darías algún otro consejo para poner en marcha y mejorar una estrategia de newsjacking o real time marketing? ¡Compártelo en la sección de comentarios!
