A la hora de llevar a cabo una estrategia de inbound marketing para seguros, lo primero que hay que tener claro es el objetivo que se quiere conseguir, ya que este será el que nos ayude a rehacer la planificación de acciones a llevar a cabo. Y precisamente sobre esto es de lo que te voy a hablar hoy en este artículo.
Si pensamos que estamos en una empresa de seguros, es decir, que vende servicios al consumidor final, podemos decir que el objetivo a perseguir es incrementar el número de pólizas que el consumidor tiene que contratar.
Dentro de todas las estrategias que se pueden llevar a cabo para la consecución de este objetivo, el inbound marketing se alza como una estrategia idónea para el sector asegurador, por la tipología de proyecto, por el consumidor final y por el proceso de maduración que abarca un producto como este.
Por lo tanto, este artículo te interesa si:- Te estás planteando trabajar una estrategia inbound.
- Trabajas en el sector de los seguros o afín.
- Quieres conocer más sobre el inbound marketing.
Si cumples algunos de estos tres requisitos, o tal vez los tres, te animo a seguir leyendo. ¡Te interesa lo que te voy a contar!
Aspectos fundamentales del inbound marketing
Antes de pasar directamente a valorar el inbound marketing dentro del sector de los seguros, vamos a hacer un poco de repaso sobre algunos conceptos básicos del inbound marketing.
El inbound marketing es la única metodología de marketing que, invirtiendo los mismos recursos cada mes, permite conseguir un flujo creciente de visitas, registros, oportunidades comerciales y ventas. Para conseguirlo, se lleva a cabo la creación de contenidos específicos combinados con la utilización de distintos softwares de marketing, lo que permite realizar estrategias de lead nurturing, lead scoring, personalización de contenidos, etc.
Todo ello permite crear una maquinaria de generación de negocio que trabaja de forma automatizada desde la primera vez que un usuario visita la web hasta que este usuario se convierte en cliente al realizar una compra.
Como ocurre con el proceso de compra de un cliente, una estrategia de inbound marketing también pasa por varias etapas, que abarcan desde la generación de un tráfico general y anónimo hasta la consecución de clientes reales (aquellos que acaban realizando una compra o transacción), pasando por la conversión en registros o leads (personas con nombres y apellidos, y otros datos).
Tal como te he comentado, el inbound marketing pasa por diferentes fases, al igual que lo hace un usuario antes de ser cliente, y eso es lo que se conoce como "funnel inbound". De este funnel es importante que conozcas las fases principales y qué se debe hacer en cada una de ellas.
- Atracción (Attract): en esta primera fase lo que se pretende es atraer usuarios hacia nuestra página web. Para ello se realizan diferentes técnicas de marketing, tales como la redacción de contenidos, la gestión de redes sociales o estrategias SEO, todas ellas con información que sea de utilidad para satisfacer las necesidades o responder las dudas de nuestro público objetivo.
- Conversión (Convert): una vez tenemos visitas, la siguiente fase es convertirlas en leads, es decir, conseguir que las visitas nos dejen algunos de sus datos personales como son el nombre y el email para, así, empezar con el resto de los procesos. Para ello, hay que ofrecer a los usuarios contenidos de valor, como ebooks o checklists.
- Educación (Educate): tras haber convertido, estos usuarios que nos han dejado su email de contacto empiezan a recibir información adecuada a su fase del ciclo de compra. Para ello, es importante realizar las tareas de lead scoring y lead nurturing.
- Cierre y fidelización (Close & Delight): en esta última fase, en la que el lead pasa a ser cliente, hay que realizar todo tipo de acciones para mantener su satisfacción y trabajar en su fidelización.
Dentro de todo lo que acabas de ver, hay un aspecto básico que debes conocer si quieres adentrarte en el mundo del inbound marketing: el lead nurturing.
El lead nurturing es la técnica basada en el email marketing que hace que un lead vaya madurando y pase por todas las fases del ciclo de compra. Para ello, se va entregando de manera automatizada a cada usuario el contenido que necesita en cada fase para que la relación con la empresa vaya siendo más fuerte. Consejos, ideas, o, directamente, ofertas, son algunos de los contenidos que se pueden ir entregando en cada una de las fases. Te aconsejo que profundices más en este tema echando un vistazo a este post.
4 razones por las que el inbound encaja en el sector de los seguros
Pero… ¿Esto sirve para una estrategia de marketing para seguros? Al inicio del post ya te he comentado que sí, pero ahora te lo voy a argumentar.
1. El seguro: un producto que requiere una maduración
Para cualquier consumidor, el hecho de contratar una póliza implica investigar: investigar sobre el producto, investigar sobre las ventajas y desventajas de una póliza privada frente a la Seguridad Social, investigar sobre las diferentes opciones de póliza que tengo, investigar sobre las diferentes empresas que me ofrecen lo que busco...
Es por eso que el marketing de contenidos es una estrategia ideal para el sector asegurador. Cada vez que un usuario investigue sobre todos los aspectos comentados anteriormente, aparecerán nuestros artículos tratando de resolver todas las dudas que el usuario pueda tener.
Para poder generar un buen contenido y dar una buena respuesta tienes que ponerte en la mente de tus clientes potenciales. Pregúntate qué quieren saber, qué intereses tienen. Estudia bien estos pain points y realiza una exhaustiva búsqueda de palabras clave para redactar en torno a ellas y conseguir que tus artículos estén bien posicionados de manera orgánica.
En este punto hay que remarcar que no hay que hablar de tu producto, sino que hay que dar consejos, resolver dudas, explicar ventajas… todo aquello que ayude a tu público objetivo a comprender mejor el sector y su situación.
2. Tus leads necesitan saber, comparar y decidir
Para proyectos relacionados con el sector asegurador, es imprescindible proporcionar la información adecuada a tus leads. Para esto, tienes que llevar a cabo una estrategia escalada y detallada de lead nurturing.
El lead nurturing es un proceso automatizado en el que hacemos avanzar al usuario en su proceso de compra a través de una serie de contactos puntuales por email. Si es un usuario que ha descargado un documento muy básico, quiere decir que seguramente esté en una etapa temprana del proceso de compra, así que podemos seguir enviándole contenido cada vez más avanzado y vinculado a nuestra marca, poco a poco, a través del email.
En este caso le puedes ir mandando información que vas redactando en tu propia estrategia del blog con algunos consejos. Lo ideal es saber en qué está interesado, ya que dentro del sector seguros existen productos muy variados.
A partir del interés que muestre, podrás enviarle información referente a hogar, salud, automóvil…. y, conforme vaya avanzando tu relación con el lead, podrás variar la información hacia la parte más relacionada con el producto. Eso sí, solo en los leads que se encuentren en las últimas fases del ciclo de compra, es decir, que estén cercanos a la fase de cierre.
3. Es una técnica no invasiva dentro de un mercado muy competido
El sector seguros es un sector muy maduro con muchos años de recorrido con todo lo que ello implica, como, por ejemplo, el hecho de que lleva haciendo publicidad desde hace muchos años. Esta saturación publicitaria puede hacer que los usuarios ya no presenten la misma atención que antes a la publicidad del sector de las aseguradoras, por lo que hay que buscar otras maneras de diferenciarse.
El inbound marketing, al basarse en la entrega del contenido adecuado en el momento ideal, se puede considerar una técnica no invasiva que, poco a poco va calando más en la mente del consumidor.
4. Posiciona tu marca de seguros al lado del cliente
Si un seguro vende tranquilidad, tu marca también debe hacerlo. Basar tu estrategia de marketing y ventas en los consejos ayuda a que el usuario te vea como una marca comprometida y preocupada en el bienestar de sus clientes.
Por eso debes identificar muy bien qué puntos de dolor tienen estos y establecer una estrategia comunicativa en torno a esos dejando, al principio, tu producto de lado. Dicho de otra manera, el inbound marketing te ayudará a focalizar tus esfuerzos en centrarte en las personas y no en la propia empresa.
¿Qué resultados puede obtener una empresa de seguros con un método de inbound marketing?
Ahora que ya tienes claros los motivos para invertir en una estrategia de una inbound marketing para seguros, es el momento de conocer qué resultados puedes generar implementándola. ¡Sigue leyendo!
1. Visibilidad y presencia online
El marketing de contenidos mejora el SEO y la visibilidad de la página web
Las empresas de seguros están muy competidas, tanto en el mundo offline como en el mundo online. A esto se le suman las campañas tan agresivas en precios que algunas compañías de seguros están llevando a cabo, algo que hace que la competencia en el sector aún sea más voraz. Es por ello que, si se quiere destacar en las búsquedas que los usuarios realizan en internet sobre seguros, es importante que tu empresa aparezca en las primeras posiciones.
Incrementa las visitas cualificadas que recibe la página web de la empresa.
Como ya sabrás, son muchos los usuarios que van en busca y captura del mejor seguro, por lo que es posible que tus visitas se disparen en ciertas campañas. Pero... ¿son todas estas visitas cualificadas? Gracias a las técnicas de inbound conseguirás que las visitas que recibas estén más cualificadas y que el paso a que estas contraten un seguro sea mucho más sencillo.
2. Generación de demanda
Aumenta los registros (leads) de una empresa.
Con ello tendrás una base de datos de usuarios que realizan búsquedas intensivas de seguros y/o que están interesados en cambiar de compañía aseguradora.
3. Incremento en las ventas
Aunque estamos hablando de marketing online para seguros, los que se acabarán beneficiando de toda esta estrategia es el equipo de ventas ya que con el inbound marketing conseguirás pasarles solamente aquellos contactos de la base de datos que están preparados para el contacto comercial. ¿Cómo les beneficia? Sobre todo con un mayor ratio de conversión a cierre, lo que se traduce en optimizar su tiempo y dedicación a las oportunidades comerciales.
4. Fidelización de clientes
El objetivo es lograr segmentar la base de datos para poder conocerlos bien y maximizar su fidelización una vez los consigamos. En el mundo de los seguros de coches, por ejemplo, en muchas ocasiones prima el precio, por lo que se hace más necesario que nunca invertir en técnicas de fidelización para que los esfuerzos que se han realizado en captar a un nuevo usuario no sean en vano.
Tips de inbound marketing basados en un proyecto real
En InboundCycle, como agencia de marketing, sabemos bien qué es trabajar con empresas del sector de los seguros. Además, hemos podido observar cuáles son las acciones que mejor casan con un proyecto de este tipo. Por eso te dejo aquí un listado de aspectos a tener en cuenta:
Fase de atracción
1. Marca tu objetivo de ventas
Es muy probable que tu empresa ofrezca más de un tipo de seguro, así que no quieras abarcar todos los productos a la vez. Empieza por uno y después ya trabajarás los demás.
2. Define tu buyer persona a partir del producto escogido.
Es probable que, en función del tipo de seguro que quieras promocionar, tu buyer persona cambie; por ejemplo, conductor de automóvil novel, familia para el seguro de la casa, deportistas… Así que es importante que definas bien tus productos y a qué público van a ir dirigidos. También ten en cuenta que puede haber más de una persona involucrada en la contratación de un seguro, y eso debes tenerlo en mente para identificar a tus buyer persona.
3. Define los contenidos de tu empresa de seguros
Intenta que tu canal de contenido, normalmente el blog, combine artículos lejanos y cercanos a la etapa final del proceso de compra. Es decir, algunos artículos tendrán mayor tráfico y menos negocio, sin embargo, habrá otros que obtendrán menos tráfico pero estarán más cercanos a la fase de cierre. Trata de combinar estos artículos; en caso contrario, podrás encontrarte con que tienes un blog enfocado al branding y no al proceso de compra. Algunos ejemplos de temas a trabajar serían: qué coberturas tiene un seguro, aspectos a tener en cuenta a la hora de escoger un seguro, cómo tramitar algún problema con la compañía, etc.
4. Busca buenas métricas para tus conceptos
Invierte tiempo en realizar un buen keyword research. Este análisis de palabras clave será el que te guíe hacia tu estrategia de contenidos y que tu página web tenga más o menos visibilidad. Puedes empezar por hacer un buen brainstorming de conceptos y temáticas y luego buscar si tienen las métricas idóneas para que puedan posicionar.
5. Diversifica canales
Intenta combinar diferentes medios para dar visibilidad a tus contenidos. Si bien es cierto que el inbound marketing se caracteriza por estar más presente a nivel orgánico, puedes emplear alguna campaña de pago tanto en buscadores como en redes sociales para llegar hasta tu público objetivo. Segmenta bien estas campañas y seguro que tu visibilidad aumenta.
6. Busca alguna colaboración con páginas web o blogs afines para obtener una mayor difusión.
Fase de conversión
1. Prepara contenidos descargables a cambio de suscripciones
De esta manera podrás enriquecer tu base de datos. Estos contenidos pueden ser ebooks, plantillas, infografías, etc. Por ejemplo, un buen contenido sería los pasos que un usuario debe seguir para ponerse en contacto con la compañía de seguros.
2. Crea landing pages y call-to-action
Crea landing pages y call-to-action para dirigir a los usuarios hacia el contenido que te interese y puedas, así, obtener información de ellos para tu base de datos con campos de formulario. Un buen ejemplo de landing puede ser en el momento de lanzar una campaña específica sobre un seguro o para descargarse el contenido premium del que hemos hablado en el punto anterior. Puedes hacer una landing con un formulario para que todas aquellas personas que estén interesadas dejen sus datos y, así, les puedas dar un presupuesto personalizado y más información. Lo importante es que no te olvides de centrar tus comunicaciones en el cliente y no en la marca.
3. Define los campos de formulario
Define los campos de formulario que lleven al usuario a ese contenido premium que quiere descargarse: es una decisión importante que afectará directamente al porcentaje de conversión. Pídele pocos datos si es un contenido muy corto o básico. En cambio, si es un contenido más profundo que pueda necesitar, puedes pedir más datos como, por ejemplo, el cargo que ocupa en la empresa.
4. Crea una página de agradecimiento
Crea una thank you page para agradecer la acción realizada y envíale un email de seguimiento para presentar brevemente a tu empresa y enlazarle a un contenido similar.
Educación
1. El lead nurturing es crucial
El consumidor tiene que estar informado de todas las ventajas en contratar tu póliza. Un elaborado email marketing es una gran ventaja.
2. Segmenta tu base de datos
Segmenta bien tu base de datos para poder personalizar las comunicaciones que envías en base al perfil y las necesidades que tengan. Esta será la clave de tu éxito.
3. Evita que la oferta sea demasiado comercial
Procura que la oferta comercial sea una solicitud de información con el equipo comercial, evita que sea una venta directa. Normalmente los consumidores son adversos a la contratación online de un producto de estas características.
Cierre y fidelización
La última fase puede resultar la más clave de todas, pero, si no se han seguido correctamente todas las demás, es probable que pierda eficacia.
1. Inbound sales
Cuando el usuario ha avanzado en el proceso de compra podremos pasarlo con el departamento comercial para que se pueda poner en contacto directo con él. En este caso, el cliente podrá recibir un asesoramiento telefónico gratuito sobre las condiciones del seguro que más le convienen en función de sus circunstancias personales, por lo que se podrá profundizar en la información acerca de uno de nuestros buyer persona.
2. Fidelización
Una vez hayamos obtenido un cliente, el trabajo no queda ahí, pues debemos seguir en contacto con él para fidelizarlo y mantener su interés en tu empresa de seguros.
Como te he comentado, en InboundCycle tenemos experiencia en campañas marketing para el sector de seguros, y te avanzo que los resultados obtenidos han sido muy positivos. Durante los años 2020-2021 en los que se trabajó en el proyecto, las visitas a la página web se duplicaron, un aumento de visitas que vino acompañado de un crecimiento sostenido en el tiempo de leads y de MQL.
Todos estos datos y muchos más los hemos extraído del estudio de inbound marketing 2021, en el que podrás ver resultados reales que hemos conseguido en diferentes sectores.
Y tú, ¿ya has puesto en marcha una campaña de inbound marketing para tu aseguradora? ¡Cuéntame tu experiencia en la sección de comentarios!
Publicado originalmente el 16 de abril de 2020 y actualizado el 5 de diciembre de 2022.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle