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¿Qué hace un especialista de conversión en una startup?

Al igual que el ciclo de vida de una startup pasa por 5 fases comúnmente reconocidas (solución del problema, producto mínimo viable, mercado del producto, escalabilidad y madurez), el ciclo de vida de un departamento de marketing pasa por fases similares en la incorporación de áreas y nuevos perfiles. ¡Tenlo en cuenta!

Dentro de un departamento de marketing puedes contar con capital humano que gestione una única área o que sea híbrido y pueda gestionar más de una a la vez. En este sentido, ¿cuándo aparece la figura de un especialista en optimización de la tasa de conversión (conocido como especialista en conversión)? En este artículo te cuento mi experiencia en Printsome y los primeros excitantes experimentos llevados a cabo. ¡Espero sorprenderte!

qué hace un especialista de conversión en una startup

ÍNDICE DE CONTENIDOS:

- ¿Por qué es tan importante el rol del especialista en conversión?
¿Cuál es su misión y sus KPI?
¿Qué características tiene?
- Primeros experimentos
- Resultados y conclusiones de los experimentos
- Experimentos sin fin

¿Por qué es tan importante el rol de especialista en conversión?

#1 Cico de vida de una startup

Si te fijas en la imagen de arriba observarás el ciclo de vida de una startup. Una de esas etapas es el ajuste de la solución del problema. En el momento en el que la startup comienza la optimización del funnel es donde aparece este rol de conversión y su importancia por la conversión. Te voy a poner un claro ejemplo donde descubrirás el por qué de la mejora de la conversión:

  • Supongamos que a la landing page de Barcelona llegan al mes 1.000 vistas al mes y tiene una tasa de conversión del 15%.
  • Supongamos que la tasa de conversión de la página del presupuesto es una constante fija del 20%. Con estos datos obtenemos unos 30 usuarios que han pasado por todo el embudo de conversión. A este primer escenario lo denominamos control.
  • Supongamos ahora que podemos mejorar la landing page de Barcelona pasando la tasa de conversión de un 15% a un 30%. Manteniendo constante la tasa de conversión de la pagina del presupuesto, obtenemos 60 usuarios que han terminado todo el proceso. Esto supone 30 usuarios más. En el cuadro de más abajo podrás entenderlo mejor. ¡Échale un vistazo!

Landing Page

Control

Variación

Sesiones

Conversiones

Tasa de Conversión

Sesiones

Conversiones

Tasa de Conversión

Barcelona

1,000

150

15.00%

1,000

300

30.00%

Presupuesto

150

30

20.00%

300

60

20.00%

Gracias

 

30

   

60

 

Como puedes ver, un incremento en la tasa de conversión puede mejorar enormemente los resultados. Pues ahora imagina que este experimento se convierte en una validación en tu modelo y que puedes aplicarlo al resto de landing pages y escalar los resultados.

¿Cuál es su misión y sus KPI?

Su única misión es aumentar la tasa de la conversión en cada etapa del embudo de la conversión a través de experimentos. Fácil, ¿verdad? Pues no lo es, pero si muy excitante.

Concretamente, este rol tiene 3 KPI siempre en mente que debe controlar y memorizar por cada dimensión que analice:

  1. Tasa de conversión: la ecuación de la tasa de conversión no es más que el resultado del número de conversiones dividido entre el número de sesiones. La tasa de conversión (CVR) es la métrica más importante. Podemos decir que es la north star metric del responsable de conversión. Su tarea es aumentar esta métrica en cada landing page por cada segmento: canal, punto de conversión, dispositivo móvil, país, etc.
  2. Conversiones: las conversiones se definen como las acciones deseadas que queremos que el usuario haga en una determinada página. Podemos encontrar las macroconversiones y microconversiones. Por ejemplo, una macroconversión puede ser que el usuario descargue un ebook o que solicite un presupuesto. Sin embargo, una microconversión pueden ser pequeñas acciones que toma el usuario que ayudan a la macroconversión como puede ser estar en las páginas más de dos minutos, ver el vídeo o hacer clic en eventos.
  3. Sesiones: se define por sí sola esta métrica, pues son las visitas de los usuarios a la página web. ¡Pero ojo! No debes confundir entre página vista y sesión. Son métricas distintas que miden elementos distintos. Como resultado de la fórmula de la tasa de la conversión, las sesiones afectan de forma indirecta a la tasa de la conversión.
    Es decir, manteniendo constantes las conversiones, un incremento de las sesiones produce un descenso de la tasa de conversión y viceversa. Por este motivo, en todas las hipótesis esta métrica se considera una variable constante y se deja esa tarea a otros responsables del marketing como: SEO incrementando el tráfico orgánico, contenido incrementando el tráfico de palabras claves importantes, a través de PPC incrementando los clics a las landing page o de email marketing enviando campañas a los usuarios hacía esas landing pages.

¿Qué características tiene?

Además, un especialista necesita tener nociones en varias áreas donde debe desenvolverse fácilmente y con otros perfiles del equipo de marketing:

  1. Analítica web: habilidades para configurar propiedades y vistas en Google Analytics (o cualquier otra plataforma de analítica como Mixpanel o Amplitude), configurar objetivos, segmentos, filtros y reportes.
  2. Dashboards: una vez estén bien configuradas las herramientas de analítica, se necesita tener toda esa información bien organizada para tomar decisiones y analizar si los experimentos van por las métricas deseadas en tiempo real (Google Data Studio es mi mejor aliado).
  3. Experiencia de usuario: mirar el comportamiento del usuario en la página web me ayuda a entender qué es lo que el usuario no entiende, qué respuestas necesita o si vienen usuarios que realmente no tienen relación con lo que necesita o con el servicio que ofrecemos. Mapas de calor, clics, eventos, tiempo en página o mapa de scroll son funcionalidades básicas en herramientas como Hojtar o Woopra.
  4. Herramientas: capacidad para realizar experimentos en la web y testear las hipótesis que se tengan planificadas. Herramientas como Convertize.io o VWO son las que he usado, entre otras muchas, y necesitaría un artículo entero para denotártelas (lo haré en el próximo).

A continuación te presento los primeros experimentos que se han desarrollado en Printsome España y cuyos resultados veremos en las próximas semanas. A cambio, te mostraré los resultados que se consiguieron en Printsome Reino Unido de pasados experimentos.

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Primeros experimentos

En este caso, te pongo como ejemplo el experimento número 65 de la landing page de Barcelona. ¿Pero cómo se lleva a cabo un experimento?

Fase 1: Definición del objetivo

El principal objetivo de este experimento es aumentar el número de macroconversiones de la landing page de Barcelona. Es decir, el número de usuarios que ven la página y avanzan hacia la página del presupuesto.

La hipótesis nula que propongo es "el cambio del texto de la llamada a la acción actual (CTA) por un CTA más divertido afectará de manera directa al aumento de la conversión y, como consecuencia, aumentará la tasa de conversión".

Relacionado con esto, en otro post se cuentan algunos experimentos sobre la psicología del color y su efecto en la conversión y el cambio de imágenes. ¡Te invito a leerlo!

Fase 2: Determinación de la duración del experimento

Para decidir el escenario ganador hace falta tener datos significativos. De modo que el experimento debe de testearse el tiempo que necesite para elegir con el mínimo error posible. Hoy en día, todas las nuevas herramientas de test A/B, e incluso la gratuita de Google (Google Optimize), te lo calculan de manera automática.

Supongamos que tenemos una tasa de conversión de landing page a la página del presupuesto del 15%. El impacto mínimo que quiero detectar en el experimento es una mejora del 30%. El número total de variaciones, tomando en consideración el escenario de control, son 2. El número de visitantes al mes a la landing page de Barcelona es aproximadamente de 100 al día, y en el test voy a incluir la muestra total de visitantes. Con todo eso, probabilísticamente me indica que necesitaré 20 días para considerar los resultados como significativos.

#2 Dias necesarios para el test VWO

Siempre que calculo la duración de un experimento recuerdo las clases de José Luis sobre Probabilística y Estadística Aplicada en la universidad. Ahora entiendo lo que me decía.

Fase 3: Analizar la variaciones necesarias para el experimento

Se trata de un test A/B donde tan solo se va modificar una sola variable, el CTA, dejando constantes el resto de variables. De lo contrario, estaríamos frente a un test multivariante.

Este experimento tiene la característica de que va a ser mostrado a ambos escenarios de manera igual a todos los usuarios sin ningún tipo de exclusión.

El actual escenario, comúnmente denominado escenario 0 o control, presenta el CTA "Pedir Presupuesto".

#3 Convertize Barcelona Landing Page Pedir presupuesto

El escenario 1 o variación 1 que propongo es el CTA "A Un Café De Tu Presupuesto".

#4 Convertize Barcelona Landing Page A un café de tu presupuesto

Las herramientas que se pueden utilizar son variadas y tienen funcionalidades muy similares. En este caso, estos experimentos los he realizado con convertize.io. Una de las herramientas más sencillas y completas del mercado. ¡Te invito a probarla!

Fase 4: Ejecución del test

Ya está montado en la plataforma el experimento... ¿y ahora qué? Ahora toca esperar a conocer los resultados. ¡No te los pierdas!

Resultados y conclusiones de los experimentos

Mientras espero a que el experimento se lleve a cabo y se obtienen datos para tomar una decisión, te enseño los resultados de los experimentos llevados a cabo en el Reino Unido y las fases 5 y 6 de un test A/B.

Fase 5: Analizar los datos y extraer conclusiones

A continuación te pongo un ejemplo de los experimentos que se hicieron en el Reino Unido. En este experimento mejoró la tasa de conversión por un 34,37% (pasando de un 19,84% a un 26,66%) en una landing page cambiando el CTA. La herramienta usada es VWO, una de las mejores en el mercado de test A/B.

#5 VWO Resutados Experimentos UK

En este experimento se hicieron cambios en el CTA. Una variable que a priori no tiene importancia pero que, como se ve en los resultados, puede cambiar la tasa de conversión.

Estos son los resultados de las métricas:

  • Se observa que el escenario de control tiene una tasa de conversión de entre 13,85% y el 26,90%, mientras que la variación 1 muestra un rango de tasa de conversión del 19,66% al 34,54%.
  • El porcentaje absoluto de pérdida sobre las otras variaciones se ve que la variación 1 tiene un valor cercano a 0 (0,06%) frente al escenario de control. El escenario de control lo tiene en torno al 7%.
  • El porcentaje de batir al resto de las variaciones se ve como la variación 1 tiene una probabilidad del 96% de batir al escenario de control.
  • Y, finalmente, puedes ver el número de sesiones y el número de conversiones. 244 sesiones y 48 conversiones en el escenario de control, mientras que en la variación 1 presenta 230 sesiones con 61 conversiones. Las barras flotantes de la gráfica ayudan a verlo muy rápidamente la mejora.

Como ves... ¡ha ganado la variación 1!

Fase 6: Informe de resultados

Una vez que se tienen los resultados, es muy importante obtener una valoración del experimento y anotarlo en la base de conocimiento de la startup. Deberás aplicar lo aprendido sobre el experimento en el resto de las landing page y guardarlo públicamente para que en el futuro no se vuelva a repetir el experimento o para que cualquiera pueda consultar los resultados. Tiene sentido, ¿no?

Experimentos sin fin

Una vez que se termina el experimento, es el inicio de uno nuevo. En optimización de la tasa de conversión no existe un punto y final. En marketing, el comportamiento del usuario online cambia frecuentemente, y lo que hace un año podría valer y funcionaba, este año ya no. Te encuentras con una generación nueva de usuarios que buscan algo distinto y tienes que estar atento a esos mensajes. Es por ello que esta posición de conversión está muy ligada al área de experiencia de usuario y la analítica web. Un rol en el que aprendes algo nuevo todos los días. ¡Simplemente me encanta!

Me gustaría que, si te ha gustado este artículo, lo compartieras con aquellas personas a las que consideres que les puede ser útil dentro del mundo de la startup, optimización de la conversión y el growth hacking.

¡Ah! Se me olvidaba… No dudes en saludarme en los comentarios de más abajo. Siempre me gusta saber quién es la persona que ha dedicado su tiempo para leer mi artículo.

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