Si te digo que el marketing, así como las ventas, están en constante evolución, seguramente me dirás que no estoy diciendo nada nuevo, ¿es así?
La aparición de nuevas técnicas, estrategias y tecnologías va marcando el rumbo de estos dos departamentos, que cada vez colaboran más con el fin conjunto de conseguir mejorar el porvenir de la empresa. Es tal la relación que se está creando entre ambos departamentos que, en algunas empresas, lo han unificado con el fin de conseguir clientes de la forma más efectiva. ¡Tal como lo lees!
Tiempo atrás, el equipo comercial del departamento de ventas se caracterizaba por realizar llamadas telefónicas en frío, algo que cada vez ha ido siendo menos efectivo. Ahora, gracias a la conexión de los dos departamentos, se pueden emplear tácticas de marketing de tal manera que el trabajo comercial sea más fructífero y se consiga hacer crecer las ventas y aumentar los ratios de conversión. ¿Quieres saber cómo? ¡Te lo cuento en las líneas que siguen!
El arte de conseguir clientes: ¿el cold calling ha muerto?
A la hora de conseguir clientes, una de las primeras técnicas a las que recurríamos eran las llamadas frías, conocidas también como cold calling. ¿Pero son actualmente estas llamadas realmente efectivas?
Para dar respuesta a esta pregunta lo primero que debemos analizar es el cambio que está sufriendo el proceso de compra actual. Ahora, gracias al acceso a internet, la información se ha democratizado. Los usuarios acuden a los buscadores con el afán de obtener información sobre el producto o el servicio que precisan para cubrir sus necesidades sin tener que ponerse en contacto directo con ninguna empresa. Esto hace que las compras no sean tan espontáneas, sino que se piensen más, consiguiendo, en ocasiones, incluso alargar el ciclo de compra del usuario.
¿Y qué quiere decir todo esto? En esencia, que el control está en manos de los usuarios, ya que ellos deciden cuándo quieren informarse y comprar, por lo que las empresas no podemos tratar de vender nuestros servicios y productos como antaño.
Además, la saturación publicitaria ya hace tiempo que es un hecho. Por ejemplo, ¿cuántos impactos publicitarios puedes recibir a lo largo del día? ¿Son todos de tu agrado y se adecuan a las necesidades de tus problemas? Lo más seguro es que recibas una gran cantidad de información publicitaria y que esta no sea lo que estabas esperando. Se calcula que recibimos alrededor de 5.000 impactos publicitarios diarios en una gran ciudad (hace un tiempo se calculaba que eran 3.000) y frente a tal contaminación publicitaria es normal que apenas podamos recordar el 3% de dichos impactos.
Antes, la gente recordaba más los anuncios y las campañas publicitarias, pero en la actualidad, al ser la mayoría de los impactos similares y sin aportar siempre valor, ya no sucede. Es tal la saturación que 9 de cada 10 consumidores declaran estar en contra de los anuncios. (Datos MarketingNews.es). ¡Una cifra que da que pensar!
Las llamadas en frío son, sin ir más lejos, otro impacto publicitario al que estamos expuestos. Piensa fríamente: ¿cuándo fue la última vez que atendiste una llamada de estas características en tu trabajo? ¿Te gusta recibirlas? Y lo más importante: ¿llegaste a cerrar alguna reunión o venta con el comercial que te contactó vía telefónica? Seguramente no. Y es que, según HubSpot, solo el 1% de las llamadas frías terminan con la consecución de una primera reunión, además de que afirman que el 90% de los decisores en compras B2B dicen que nunca responden a llamadas en frío.
Con todo esto a nuestras espaldas, es complicado decir que el cold calling funciona a la perfección. Si bien no podemos afirmar que esta técnica ha muerto, sí que podemos decir con total seguridad que ha bajado su eficacia por el empoderamiento del cliente en el ciclo de compra. ¡Es hora de dejar atrás los viejos métodos!
¿Cómo conseguir clientes? La solución se encuentra en generar demanda
Como has visto, las llamadas en frío pueden ser una opción para contactar con posibles clientes pero, en realidad, su eficacia es muy baja en la actualidad. De hecho, solo el 16% de los especialistas en marketing considera que los leads de mayor calidad provienen de técnicas outbound (HubSpot, 2017).
Frente a esto, ¿qué podemos hacer? La respuesta pasa por construir una base de datos propia de prospectos que sí quieran ser "molestados" por tu empresa o, dicho de otra forma, que tengan especial interés en lo que ofreces o cuentas. ¡Identifícalos!
Atrás han quedado los tiempos en los que se compraba una base de datos externa y un comercial la explotaba llamando uno a uno a todos sus integrantes. Ahora, para conseguir un mayor ratio de eficacia, hay que obtener esa base de datos de manera propia, pero... ¿cómo se consigue crear una?
La solución no es otra que pensar fórmulas para que los potenciales clientes nos den sus datos personales de contacto. Por ejemplo, a nivel online, podemos ofrecer un ebook o cualquier tipo de descargable, mientras que a nivel offline podemos organizar eventos u ofrecer muestras gratis, todo ello con el requisito de que los usuarios den sus datos para obtener el incentivo aplicado.
A todo esto hay que sumarle que, a nivel online, se debe trabajar para atraer usuarios a la página web y generar tráfico, de modo que puedan convertir y realizar dicha descarga. ¡Recuérdalo!
Una vez tengamos esa base de datos hay que pensar que no podemos tratar a todos sus integrantes por igual, por lo que se deberá trabajar en su segmentación. Para conseguir una buena segmentación podemos emplear el lead scoring y segmentarla a partir de tres variables:
- ¿Encaja con el buyer persona? Hay que ver si los usuarios encajan con el perfil que buscamos, algo que se puede saber gracias a la información que nos han dado en el formulario.
- ¿Conoce la marca? Hay que ver el engagement y la interacción del usuario con la marca, algo que nos ayudará a determinar si este la conoce o no. Nos interesa saber cuántas páginas ha visitado, el número de emails que ha abierto, las descargas realizadas, etc. Esto se puede saber gracias a las herramientas digitales que existen y que nos ayudan a ver todo el proceso de interacción de un usuario.
- ¿Está en algún proceso comercial? Para saber si está en un proceso comercial hay que recurrir al tipo de información que ha consumido a nivel digital.
Una vez el lead scoring está claro, hay que conseguir que las personas conozcan tu empresa y hacerles ir pasando por las diferentes fases del ciclo de compra, lo que nosotros llamamos 'proceso de aprendizaje' o 'lead nurturing'. Esto se puede conseguir a través de una trabajada estrategia de creación de contenidos y de la automatización que permiten muchas plataformas. Dentro de esta etapa lo que conseguiremos es despertar la necesidad del usuario para que entre en un proceso de compra. ¡Mira el gráfico!
¿Y qué conseguirás si construyes un sistema de estas características? De entrada, podrás generar una base de datos de contactos que encajan con el perfil que buscas, conocen la marca, y están en un proceso comercial. Estos contactos son a los que deben llamar tu equipo comercial, ya que, por las razones comentadas anteriormente, tienen interés en tu marca o producto y será mucho más fácil conseguir una primera reunión comercial.
Además, conseguirás adaptarte a cómo la gente compra en la actualidad, apareciendo en buscadores online con temas que son de utilidad para tu buyer persona. Y es que aparecer en el primer resultado de las búsquedas asegura un porcentaje de clics del 34,36%, (Advanced Web Ranking, 2015), algo esencial si tenemos en cuenta que el 81% de los compradores realiza investigación online antes de decantarse por un producto o servicio (Retailing Today, 2014). Sin olvidar que le darás al lead la importancia que realmente se merece, ¡ya que se verá acompañado durante todo su proceso de compra!
En cuanto a resultados, verás como podrás reducir el tiempo del proceso de venta, conseguirás más fácilmente cerrar reuniones y, por ende, aumentarás los ratios de conversión. Todo ello gracias a que disfrutarás de una base de datos más segmentada para poder escoger mejor las acciones comerciales que se deben realizar y en qué momento.
Leads fríos vs leads calientes: ¿qué opción es mejor para conseguir clientes?
Ahora que ya has visto diversas opciones para conseguir clientes, ¿cuál crees que es mejor? ¿Trabajar leads fríos como en el cold calling o trabajar leads calientes que han pasado por un proceso de marketing de automatización? Es posible que a estas alturas tengas dudas sobre las diferencias de cada tipo de lead y cuál es su relación con la empresa. Si es así, ¡te lo explico en un minuto!
- Leads calientes: estos leads sabes que encajan en tu perfil de buyer persona. Cuando contactas con ellos conocen la empresa o la marca que les mencionas, ya que les has ido ofreciendo información de valor y se han formado una opinión positiva sobre ti, por lo que es más sencillo entablar conversación. Conoces sus intereses gracias a la información que han ido consumiendo y que te han proporcionado a través de algún formulario que han cumplimentado. Estos leads forman parte de una estrategia mucho más eficaz y eficiente, ya que, como hemos visto, cuesta menos conseguir entrar en una conversación y conseguir una reunión, mejorando los ratios de conversión y haciendo que el comercial saque más partido a su tiempo.
- Leads fríos. En su gran mayoría, estos leads provienen de bases de datos externas. Esto puede generar varios problemas: no conoces la veracidad de los datos, desconoces los intereses de los leads que componen la BBDD y, en definitiva, tienes mucha menos información sobre ellos y, ya se sabe... ¡la información es poder! Además, es probable que no conozcan la marca o empresa, lo cual hace más difícil que acepten una llamada. Con todo esto, realizar una oferta comercial es hacerla a ciegas, ya que no sabes muy bien qué ofertar. En definitiva, es muy complicado que accedan a darte una reunión comercial, ya que dejas al azar el hecho de saber si esa persona está o no en un proceso de compra.
¿Tienes ahora más clara esta idea? Con ella, habrás visto que para un equipo comercial es mejor tratar con leads calientes. La facilidad de entablar conversación y el hecho de disponer de información extra del contacto para poder personalizar la llamada y la oferta hacen que el porcentaje de éxito sea mayor, motivando así también al equipo comercial. Esto es así en los casos en los que la compra no es impulsiva y hay un cierto proceso de investigación. Y, si bien es cierto que se suele emplear más en B2B, ¡su uso también es recomendable en B2C!
Eso sí, disponer de leads calientes únicamente no hace que el resultado sea exitoso por sí solo. Para que tratar con ellos sea efectivo, es necesario exprimir al máximo la información que se dispone, además de investigar mucho acerca de ellos antes de contactar. ¡Esto nos permitirá hacerle una llamada más personalizada!
Por otra parte, se debe tener interiorizada la idea de seguir madurando el lead y acompañándolo a través de su proceso de compra. Si a todo esto se le suman las técnicas y los conocimientos adquiridos por el equipo comercial en las llamadas en frío, el éxito de estas llamadas será mayor.
En definitiva, las llamadas frías siguen funcionando en algunas empresas, pero su índice de éxito va bajando. Es por ello que, aunque parezca costoso al principio, hay que empezar con un proceso de transformación para adaptarse al nuevo contexto que te he descrito.
¿Todo listo para aplicar las nuevas técnicas de marketing que ayudarán a conocer mejor a tu futuro cliente, crear una conexión más real y duradera con él, y hacer que tus ventas sigan creciendo? ¡Tú eliges!
