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5 premisas de contenidos de calidad que no debes olvidar

La importancia de los contenidos de calidad no es ni una leyenda urbana ni algo inventado por el marketero de turno. Al contrario, el propio Google lleva tiempo insinuando por dónde deben ir los tiros en cuanto a los contenidos que considera de valor.

Con todo, el problema es que son muchas las empresas y los profesionales que no están escuchando las pistas que se están dando, y el inconveniente del exceso de contenidos sin valor sigue creciendo y creciendo.

Google y su cruzada a favor de los contenidos de calidad

Según Google, en su artículo titulado “Un ecosistema publicitario que funciona para todas las personas”, durante el pasado año fueron más de 11.000 los sitios marcados y revisados por contenidos potencialmente falsos o engañosos.

De esos 11.000 sitios analizados por potenciales infracciones de falsa representación, más de 650 fueron bloqueados y 90 editoras eliminadas de la red de Google.

En cuanto a los contenidos extraídos de otras fuentes, en 2017 desde este buscador se bloquearon más de 12.000 sitios web por copiar y duplicar contenidos de otros sitios. Hay que recordar en este punto que en 2016 fueron 10.000 los sitios bloqueados, lo que nos hace ver con claridad la apuesta de Google por luchar contra este tipo de acciones con contenidos.

Captura de pantalla 2019-01-16 a las 16.25.40Google España

Pero Google no es el único que nos está dando directrices y poniéndonos en alerta sobre cómo debemos actuar en cuanto a marketing de contenidos se refiere.

Desde hace prácticamente dos años, sendos estudios de Moz y Buzzsumo nos empezaron a advertir de un problema gravísimo: alrededor de un 75% de los artículos de blog solo eran capaces de devolver unas 10 interacciones sociales y ningún enlace desde otros dominios.

Con estos datos en la mano, ya en ese entonces empezaba a escucharse con fuerza el término “content shock” acuñado por Mark Schaeffer, que definía de forma categórica el panorama de los contenidos. Un panorama que, cual profecía, se está cumpliendo al pie de la letra para incrementar los quebraderos de cabeza de aquellos que nos dedicamos al marketing de contenidos en sus distintas facetas.

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Veamos de cerca el problema en palabras del propio Schaeffer:

“Esta tendencia al alza del consumo de contenido no se sostiene porque cada ser humano tiene un límite físico que limita la cantidad de contenido que puede consumir. Creo que, como profesionales del marketing, hemos sentido una falsa sensación de seguridad al pensar que esta tendencia de consumo seguirá aumentando sin fin. Eso simplemente no es posible”.

Una vez conocidos estos antecedentes, parece indiscutible la necesidad de ponernos las pilas en busca de distintas fórmulas que nos acerquen al contenido de calidad en cada una de nuestras acciones de marketing. 

 ¿Qué es el contenido de calidad y qué no lo es?

Antes de avanzar en el desarrollo de la respuesta a esta pregunta, hemos de dejar bien claro que no existe una fórmula mágica con la que generar contenidos de calidad como si fueran churros porque contamos con la receta ideal. Lo que sí existe es una serie de pautas que nos alejan irremediablemente de que nuestros contenidos sean mediocres.

Pero volvamos a la pregunta y dejemos bien asentado que el marketing de contenidos engloba cualquier tipo de marketing que suponga crear o compartir medios y publicar contenidos con un objetivo claro en mente que no es otro que ganar clientes.

Lo anterior implica necesariamente ofrecer información útil y de valor a nuestra audiencia objetivo, y hacerlo desde un espectro mucho más amplio que el discurso agresivo de ventas de toda la vida.

Es un hecho probado que la forma de vender ha cambiado con el transcurso de los años y, en este momento, el ciclo de ventas tiene una forma mucho más alargada que hace que generar y distribuir contenido de calidad y de utilidad posicione a las empresas como líderes de su sector. De esta forma, cuando un cliente potencial se encuentra en la etapa final de decisión de compra, lo importante es que la empresa sea lo primero que tenga en mente.

Esto es lo que tenemos que buscar: ser el top of mind para nuestro target, para lo que encontramos un aliado perfecto en el marketing de contenidos.

Bien, ahora que ya tenemos claro que debemos ser la empresa soñada por los consumidores, analicemos otro mito importantísimo y no exento de controversia: “la cantidad de contenidos creados y distribuidos por una empresa es un factor determinante para el éxito de sus acciones de marketing de contenidos”.

Esta afirmación, que sigue calando hondo en muchos profesionales que se dedican a crear y crear contenidos como si no hubiera un mañana, encierra una serie de trampas relacionadas con las métricas. Porque es bastante común que por la misma regla de tres, a la hora de analizar los resultados de los contenidos creados se piense que tener una ingente cantidad de tráfico es síntoma inequívoco de éxito y de calidad de contenidos.

El tráfico es importante, evidentemente, pero hay algunos casos en que es totalmente inútil. El tráfico directamente asociado a conversiones sí que es importante, no así el tráfico que representa una mera métrica de vanidad y que no se traduce más que en visitas que luego no se cierran y que no contribuyen a ese fin del marketing de contenidos que hemos mencionado de ganar clientes.

¿Qué aspectos has de tener en cuenta para crear contenidos de calidad?

Vamos a centrarnos en 5 aspectos clave a la hora de inyectar ese ingrediente fundamental llamado calidad a nuestros contenidos.

1. El aporte de valor

La palabra “valor” ya ha aparecido en varias ocasiones en este artículo, pero no por eso vamos a dejar de mencionar lo importante que es ofrecer contenido con sustancia a nuestros potenciales clientes.

Escribir de lo primero que se nos ocurre, de forma escueta y en formatos inadecuados son excepcionales formas de ahuyentar lectores y mostrarnos ante nuestro sector como unos perfectos ineptos para atraer audiencia.

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Por el contrario, escuchar lo que necesitan, saber en qué formatos consumen los contenidos y conocer qué temas les interesan son sinónimos de atracción de más y más lectores afines a lo que contamos.

Como ya he mencionado al principio de este post, existe un problema cada vez más acuciante de generar contenidos que destaquen, y algunas empresas empiezan a ser conscientes de ello.

Es por este motivo que acciones innovadoras de marketing de contenidos como los stocks de artículos listos para descargar están llamadas a convertirse en el superhéroe que luchará y vencerá al shock content o fatiga de contenidos. 

La clave de este tipo de soluciones pioneras de contenidos pasa por que engloban dos premisas de gran importancia como son el ahorro de tiempo en la creación de contenidos y la certificación de contenidos originales. Un ejemplo de ello es Syndicali.

2. El posicionamiento SEO

De nada sirve crear contenidos si luego estos pasan desapercibidos y no son vistos por aquellas personas afines a las que tienen que ir dirigidos.

Pongamos un símil: ¿de qué sirve que un director de cine ruede una película técnicamente merecedora de un Oscar si luego no hace una correcta distribución entre la crítica y el público?

Pues el SEO en los contenidos es lo mismo: si generamos contenido pero no ayudamos vía buscadores a que se vea, es como si hubiéramos creado piezas privadas para nuestros cuatro amigos.

contenidos de calidad google

Al igual que en el punto número 1 sobre el contenido de valor, en el SEO cantidad no significa calidad, y así una publicación repleta de palabras clave que Google interprete como “forzada” no solo no conseguirá buenos resultados sino que tendrá un efecto negativo en cuanto a posicionamiento en buscadores.

Recordemos que Google nos viene avisando desde hace tiempo de su preferencia por la naturalidad y por enriquecer las búsquedas de los usuarios. Por este motivo, en vez de atiborrar un artículo o publicación con una misma palabra clave, lo que realmente nos sirve es valernos de la riqueza semántica, de los giros y los sinónimos para garantizar la naturalidad y la relevancia de nuestros contenidos.

3. La reputación

Cada vez hay más empresas y negocios ofreciendo productos similares, cuando no idénticos, y es por ello que aquellas empresas que gozan de una buena reputación online están llamadas a tocar con más probabilidad a las puertas del éxito.

Un contenido falto de relevancia y mediocre hará que la percepción de la empresa por parte de posibles clientes vaya en este sentido, lo cual lejos de atraerlos y retenerlos provocará una huida en masa.

En esta línea, hay que recordar que en los tiempos que corren los usuarios dan gran valor a las opiniones de otros usuarios antes que a lo que las propias empresas cuentan.

Así, si nuestra empresa es mencionada por otros usuarios como referente y avalan con sus opiniones esa buena reputación online de la que hablábamos, tendremos bastantes puntos positivos para gozar del favor de otros posibles clientes.

Por el contrario, una empresa que cuenta con una reputación que no sea intachable puede enfrentarse a fugas de clientes o a que potenciales usuarios ni tan siquiera se planteen prestarle la más mínima atención.

4. El engagement

Son muchas las formas que tenemos para generar engagement desde las distintas piezas de contenidos que creamos.

Uno de los ejemplos más claros y más explotados son los comentarios en artículos de blog con los que estimular conversaciones desde nuestra propia página. Un alto engagement se traduce en una mayor probabilidad de conversión, que es lo que buscamos desde el principio. Así, los contenidos de baja calidad están sentenciados a generar un bajo o nulo engagement.

5. Las conversiones

Lo he dicho al principio y lo he repetido durante el artículo: el objetivo final del marketing de contenidos es la conversión. Buscamos por activa y por pasiva ganar clientes. Y estos clientes no llegarán a través de contenidos basura, irrelevantes o autopromocionales.

Tener las miras puestas en ofrecer contenidos frescos, que resuelvan problemas, que sean inéditos o al menos no los esté publicando todo el mundo y que se adapten a las fases concretas de la audiencia es una excelente forma de ayudar a que sean contenidos que convierten.

Después de todo lo que te he contado, ¿a qué esperas para crear contenidos de calidad que dejen impactada a tu audiencia?

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