Las estrategias de marketing global parten de la idea de llegar a un reconocimiento de marca en todo el mundo. Aunque parezca un objetivo imposible de alcanzar, en el mundo globalizado en el que vivimos no es más que una adaptación a los acelerados ritmos de los mercados. ¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de internacionalizar los productos y servicios? ¿Se trata de un proceso de expansión solo apto para las multinacionales o el concepto de globalización ofrece más soluciones?
A continuación te muestro algunos ejemplos de cómo grandes marcas desarrollaron las mejores estrategias de global marketing ofreciendo contenido multilingüe y conquistando al mundo entero.
¿Qué es el marketing global?
El marketing global es el conjunto de técnicas basadas en una estrategia de ventas de un producto o servicio para acceder al conjunto global de su público objetivo. Esta disciplina trata de llegar a un mercado global, pero para ello debe integrar a los consumidores con necesidades en común y adaptar el producto para que se perciba como atractivo en otros mercados.
Una estrategia de marketing global requiere adaptar la marca a las comunidades de otros países, por lo que hay que hacer un estudio de mercado y decidir en qué países puede ser efectivo desarrollar una campaña de marketing global.
Por tanto, hay que tener en cuenta que el marketing global, más que vender un producto a nivel internacional, desarrolla las distintas etapas de planificación, producción, promoción y difusión a nivel internacional. Es por esto que a veces el producto puede llegar a cambiar en forma, diseño, tamaño o desempeño.
Diferencia entre marketing global y marketing internacional
Antes de empezar a hablar de las estrategias que tenemos que realizar para un marketing global, es importante que sepas su diferencia respecto al marketing internacional. A menudo se confunden ambos términos, pero no siempre tienen que ser equivalentes.
Pongamos como ejemplo que una empresa quiere exportar sus productos a un país específico porque considera que en ese país también está su mercado. En este caso la empresa necesitará aplicar una estrategia de marketing internacional.
Sin embargo, si la empresa quisiera expandir su presencia a muchos otros países, teniendo en cuenta todas las diferencias y/o semejanzas políticas, sociales y económicas entre ellos, entonces hablaríamos de marketing global. En este caso la intención es que la empresa sea reconocida a escala global.
Algunas marcas con estrategias de marketing global de las que vamos a hablar después son McDonalds, Nike o Coca-Cola. Son empresas a considerar como referentes, pero hay muchas más.
Ventajas y desventajas del marketing global
A la hora de llevar a cabo una comercialización a escala global hay que plantearse muchas preguntas, tener en cuenta qué alianzas podemos establecer o a qué competidores nos enfrentamos. ¿Estamos seguros de que son más ventajas que desventajas?
Estas son las principales ventajas que ofrece el marketing global:
- La empresa puede aprovechar una economía a escala mundial. Al mismo tiempo, tiene en cuenta la localización para adaptarse a las particularidades de cada mercado.
- Desarrollamos un doble nivel de lectura en las campañas, el de la particularidad de un target y el de la globalidad. De hecho, es posible desarrollar un mensaje de comunicación que identifique una necesidad global con el fin de mantener una línea de coherencia en todos los mercados.
- Al estar presentes en muchos países, podemos comprar la materia prima en grandes cantidades y ahorrar costes.
- El valor del producto se incrementa. La expansión a nivel global aumenta la competencia, lo que, unido a una mayor necesidad de adaptación, hace que la empresa se vea obligada a mejorar el producto o servicio.
- Mayor cuota de ventas. Tenemos acceso a más oportunidades de negocio de los mercados internacionales.
En cuanto a las desventajas, citamos las siguientes:
- Es preciso estar preparado frente a las normativas y legislaciones existentes en otros países.
- Hace falta invertir en una buena investigación de todos los mercados, ya que las necesidades de los consumidores podrían ser muy diferentes y que las estrategias a desarrollar no funcionen de manera proporcionada.
- El método de distribución de los productos podría ser muy diferente en cada país, por lo que deberíamos contar con un equipo en delegaciones localizadas en distintos lugares.
- Transcreación de contenido: aunque puede ser una ventaja, hay que considerar la dificultad de ir más allá de los límites del idioma a la hora de adaptar un contenido a los diferentes mercados. No se trata de una mera traducción idiomática, sino de mantener el tono, estilo, intención y contexto a la vez que consideramos los valores culturales de cada país.
Marketing global para que tus campañas lleguen a muchos más lugares
Si eres un negocio online y estás centrando tus estrategias solo a nivel local, regional o nacional, quizás aún no te habías parado a pensar que puedes aspirar a más.
El concepto de global marketing tiene el objetivo de expandir el dominio de mercado de una empresa a distintos países, escalando su reconocimiento de marca y aprovechando todas las ventajas de la globalización.
Gracias a los modernos medios de transporte, las nuevas tecnologías y el uso de lo digital como nunca antes lo habíamos concebido, la oportunidad de expansión a nivel internacional es cada vez más factible, no solo para las grandes empresas sino también para las pequeñas. ¿Sorprendido? Todo es posible si empleamos una buena estrategia de comunicación y usamos los canales y códigos adecuados para llegar a una audiencia más amplia.
La economía por la que se caracterizan los nuevos mercados reduce las distancias entre los países, fomenta su interacción y ofrece oportunidades de negocio en las que, tal vez, tan solo debemos superar las barreras lingüísticas y/o socioculturales.
Estrategias de marketing global
Para que comprendas cómo poner en práctica el marketing global y qué factores debes considerar, te explicamos las estrategias más empleadas por las empresas.
Pese a que pueda parecer un camino difícil, es importante tener en cuenta que las medianas empresas también pueden trazarlo, incluso sin una oficina en el país donde se quiera hacer la expansión. Es hasta ese punto que reside el poder de una buena estrategia.
Adaptar el código: campañas en diferentes idiomas
Como hemos comentado, no solo se trata de traducir las campañas de marketing online que hemos desarrollado a los diferentes idiomas. Adaptar el lenguaje permite una aproximación con el público objetivo.
Para que el mensaje pueda llegar a la audiencia de todos los lugares, primero debe comprenderse, pero también debe tener la capacidad de conectar, identificarse con sus necesidades. Para conectar, el mensaje debe adaptar el código, es decir, la forma en la que la marca decide comunicarse con su buyer persona.
Ajustarse a los hábitos de consumo y las culturas
Las características del buyer persona pueden variar mucho de un país a otro, al igual que sus costumbres, valores culturales y hábitos de consumo.
Para triunfar en las campañas de marketing internacional y global hay que considerar las distintas maneras en que el consumidor puede percibir cada uno de los conceptos que comunicamos en nuestro mensaje. Esta adaptación del mensaje debe responder a la diversidad geográfica (por ejemplo, en relación con el clima), la diversidad de etnias, razas, sensibilidades sociales o religiones.
Como en cualquier estrategia de marketing, el objetivo es atraer el consumidor, por lo que tenemos que adaptarnos a sus gustos y necesidades con la mayor cercanía. Hay que mostrar empatía emocional.
En este sentido, es común ver cómo las marcas rebajan el tono en el ámbito sexual cuando quieren dirigirse a países asiáticos y tener mayor aceptación. No hay más que ver el ejemplo del anuncio de Coca-Cola “Break Up” y cómo cambia su versión en una escena.
Coherencia global: alinear estrategias locales
Al igual que hay que analizar las diferencias entre unos países y otros, también es importante identificar los elementos que tienen en común. El marketing global debe diseñar una estrategia alineada entre los diferentes países en los que está presente para mantener una coherencia en los mensajes.
Es así que, a pesar de los posibles cambios que se realicen en los diferentes lanzamientos de una misma campaña publicitaria, no debemos perder la coherencia entre ellos. Y es que por mucho que las cosas se digan de otra forma para considerar la diversidad cultural, el fondo debe ser el mismo y nunca pueden lanzarse mensajes contradictorios.
De igual manera, si una marca elabora una campaña de marketing única para cada país, lo que hace es duplicar los esfuerzos del marketing. Además, estará perdiendo la esencia del marketing global, que es la de globalizar la imagen de una marca.
¿Cómo alinear entonces estrategias locales?
Para no perder de vista cuál debe ser el enfoque y responder a las necesidades locales específicas, deberemos tener en cuenta las 4 P del marketing. ¿Las recuerdas? Producto, precio, punto de venta y promoción.
- Producto: es el elemento principal sobre el que se basa cualquier campaña de marketing. Para saber si hay que cambiar algo para atender a las particularidades locales hay que considerar qué necesidad o deseo del consumidor satisface.
- Precio: este es uno de los factores que más puede variar en función del país de destino, ya que debe ajustarse a la demanda del mercado, estudiar los precios que fija la competencia y, sobre todo, no olvidar que debe generarnos beneficios.
- Punto de venta o sistema de distribución: este es otro aspecto complicado que hay que adaptar a las preferencias locales. En la distribución tendremos que saber si vamos a tener tienda física o solo online, cuáles son los canales que más nos conviene tener, cómo haremos el almacenamiento y transporte, etc.
- Promoción: ¿cómo nos daremos a conocer y mediante qué medios y formatos? ¿Qué variedades hay que adoptar en el mensaje?
Cumplimiento legal de las normas internacionales y locales
A la hora de llevar a cabo una comercialización internacional de los productos o servicios es necesario conocer profundamente toda la legislación que nos puede afectar. Es muy probable que para operar en un segmento en concreto debamos cumplir con una serie de certificados, licencias y normas (tanto locales como internacionales). Asimismo, deberemos conocer los diferentes impuestos y si existen barreras arancelarias. De esto podríamos hablar largo y tendido, pues no solo es una cuestión que depende del país de destino, sino también del sector empresarial del que hablemos.
En este sentido, la Organización Mundial del Comercio (OMC) y la Cámara de Comercio Internacional podrán sernos de ayuda.
Modificar la estrategia para dar la mejor experiencia
Una vez hemos puesto en marcha nuestras estrategias de marketing a escala global y hemos lanzado las campañas publicitarias a los diferentes países, llega un proceso de retroalimentación. Esto quiere decir que, una vez activado todo el engranaje a nivel global, tendremos que estar preparados para analizar las primeras respuestas de los consumidores y nutrirnos de cualquier feedback que podamos recibir. Hay que estar receptivos y analizar los primeros KPI.
De esta forma, podremos hacer las modificaciones que consideremos pertinentes para incrementar nuestra relevancia de cara al consumidor a largo plazo. Así, aprovechando el conocimiento adquirido del mercado local, podremos mejorar la experiencia del cliente e incrementar el valor del producto o servicio.
Ejemplos de estrategias de marketing global
Sin pretender ser demasiado ambiciosos, te mostramos los casos de mayor éxito de marketing global. Estas marcas siguieron estrategias que dieron con grandes resultados y consiguieron expandir el alcance de tu negocio. ¿Quieres saber cómo lo hicieron?
¡Veámoslo!
Coca-Cola
Encabeza nuestra lista la marca que lleva operando internacionalmente desde 1919 y que comercializa sus productos en más de 200 países con sobrado reconocimiento de marca a nivel mundial.
Coca-Cola es famosa por la manera en que conecta con las emociones de su público en sus diferentes campañas publicitarias, por lo que tiene muy en cuenta las influencias y percepciones sociales de cada país para hacerlo de la manera más eficaz posible. Para ello su máxima es el principio de coherencia que te hemos comentado anteriormente. A veces implementa cambios imperceptibles que, para nosotros los marqueteros, no pasan desapercibidos. Cambios en la etiqueta, diferentes versiones para una misma escena de una pieza audiovisual o incluso en la forma de la botella.
¿Su elemento en común? La fórmula de la felicidad, el lema que está presente en todas sus estrategias de marketing.
McDonalds
Es difícil encontrar un país que no tenga McDonalds, pero esto no quiere decir que fuera así de la noche a la mañana.
La cadena de comida rápida más conocida del mundo es un buen un ejemplo de marketing global. Ha conseguido esta inserción implementado menús con algunas diferencias en función del país de destino. Por ejemplo, en locales de países árabes y Pakistán encontramos el McArabia, que es un sándwich con pan de pita, mientras que en Filipinas el plato más diferenciado es el McSpaghetti.
Nike
La marca deportiva que nació en 1967 con el nombre de Blue Ribbon Sports cuenta en la actualidad con más de 700 centros de producción. Reconocida por sus estrategias de localización y una cuidada relación de patrocinios internacionales, Nike se ha hecho con una audiencia global de manera ejemplar.
Si la pregunta es cómo lo consigue, tendríamos que explicarte un sinfín de estrategias y metodologías para atraer mercados internacionales, como hace con la cocreación de Nike By You.
Lo que es evidente es que su éxito en todos los países se debe a la forma en la que sus productos se adaptan a los distintos estilos y preferencias culturales. Tan solo hay que observar cómo después de la Copa de Europa de fútbol de 2016 ofrecía una portada distinta en su web para Brasil y otra para Francia.
Spotify
En el mundo musical nos vamos a Spotify, la plataforma que personaliza la lista de reproducción para cada usuario en función de sus gustos. Pero no solo lo hace de manera individualizada, podríamos decir que estudia los gustos y preferencias de cada país y, además, trata de satisfacer sus hábitos y estilos de vida. Cuánto invierten para ello no lo podríamos decir, pero lo que sí sabemos es que ha conseguido triunfar de forma global hasta tal punto que el cantante que no aparece en dicha plataforma es de extrañar.
Netflix
El caso de Netflix es otro ejemplo de estrategia de marketing global que debemos mencionar. En los últimos años se ha convertido en una de las mayores referencias del mundo del cine y la televisión. Sin embargo, ¿sabías que esta empresa fue creada en 1997?
Han tenido que pasar muchas cosas para que lo que nació como un servicio de alquiler de DVD en Estados Unidos pasara ser todo un canal del entretenimiento para todo el mundo. Empresas como HBO o Blockbuster como competidores tuvieron mucho que ver, así como el hecho de que empezaran a producir su propio contenido para exportarlo por todo el mundo.
Netflix dio un verdadero salto cuando comenzó a reclutar talentos locales para que pudiéramos disfrutar de producciones estadounidenses, británicas, alemanas, francesas, coreanas, argentinas, etc. Un éxito alrededor del mundo.
¿Qué podemos decirte de Google que no sepas ya?
Si de alguien podemos aprender es de la compañía de servicios de internet que en enero de 2020 ocupaba una cuota de mercado en los ordenadores de sobremesa del 87,35% en todo el mundo.
Para llegar a todos también la podemos tener como marca de referencia, puesto que desarrolla una estrategia de personalización para cada país en la que tiene en cuenta aspectos culturales y del lenguaje. Un ejemplo de ello son los Doodles que emplea para cada país en función de determinadas fechas señaladas.
¿Hay una mejor manera de conectar con nosotros? Gracias a todos los datos que maneja, Google se ha convertido en un solucionador de problemas, la enciclopedia más inteligente del mundo.
Para concluir debemos recordar cómo la globalización es un hecho cada vez más palpable para las empresas que nos rodean. Ya sea por las nuevas facilidades de la era digital o por un cambio en las formas de concebir un modelo de negocio, es evidente que las fronteras son menos difusas que hace unos años. El marketing global se ha instaurado en el corazón de todas las empresas dispuestas a comerse el mundo y llegar a nuevos mercados. Un proceso para el que hay que analizar paso a paso todas las estrategias comentadas, plantearnos cuáles son los países a los que queremos llegar, quiénes pueden ser nuestros grandes aliados y, sobre todo, no perder la esencia de la marca.
¿Tú también quieres hacer historia y emprender tu propio camino para alcanzar una audiencia global? ¡Cuéntanos cómo piensas lograrlo!
Publicado originalmente el 3 de marzo de 2021, actualizado el 30 de noviembre de 2023.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Marketing Manager en InboundCycle.