Marketing global: o que é, melhores estratégias e exemplos

As estratégias de marketing global partem da ideia de alcançar um reconhecimento de marca em todo o mundo. Embora pareça um objetivo impossível de ser atingido, no mundo globalizado em que vivemos é apenas mais uma adaptação aos ritmos acelerados dos mercados. O que devemos levar em conta na hora de internacionalizar produtos e serviços? Trata-se de um processo de expansão apto somente para as multinacionais ou o conceito de globalização oferece mais soluções?

A seguir, mostraremos alguns exemplos de como grandes marcas desenvolveram as melhores estratégias de marketing global oferecendo conteúdo multilíngue e conquistando o mundo inteiro.

O que é marketing global?

Marketing global é o conjunto de técnicas baseadas em uma estratégia de vendas de um produto ou serviço para acessar o conjunto global do seu público-alvo. Isso significa alcançar um mercado global, mas para isso deve integrar os consumidores com necessidades em comum e adaptar o produto para que seja percebido como atrativo em outros mercados.

Uma estratégia de marketing global requer adaptação da marca às comunidades de outros países, por isso é preciso fazer um estudo de mercado e decidir em quais países pode ser efetivo desenvolver uma campanha de marketing global.

Portanto, deve-se levar em conta que, mais do que vender um produto a nível internacional, o marketing global desenvolve as diferentes etapas de planejamento, produção, promoção e divulgação a nível internacional. É por isso que às vezes o produto pode sofrer alterações na forma, design, tamanho ou desempenho.

Diferença entre marketing global e marketing internacional

Antes de começar a falar das estratégias que devemos realizar para alcançar um marketing global, é importante saber a diferença com respeito ao marketing internacional. Frequentemente estes termos se confundem, mas nem sempre eles são equivalentes.

Vamos tomar como exemplo uma empresa que quer exportar seus produtos a um país específico porque considera que nesse país também existe uma fatia do seu mercado. Neste caso a empresa necessitará aplicar uma estratégia de marketing internacional.

No entanto, se a empresa quiser expandir sua presença a vários outros países, levando em consideração todas as diferenças e/ou semelhanças políticas, sociais e econômicas entre eles, aí então estaremos tratando de marketing global. Neste caso, a intenção é que a empresa seja reconhecida em escala global.

Algumas marcas com estratégias de marketing global das quais vamos comentar mais à frente são McDonald’s, Nike e Coca-Cola. São empresas para se ter como referência, mas há muitas mais.

Vantagens e desvantagens do marketing global

Na hora de realizar uma comercialização em escala global, é preciso colocar no planejamento muitas perguntas, levar em consideração quais alianças podem ser estabelecidas e quais concorrentes você irá enfrentar. Há segurança de que são mais vantagens do que desvantagens?

Estas são as principais vantagens oferecidas pelo marketing global:

• A empresa pode aproveitar uma  economia em escala mundial. Ao mesmo tempo, leva em conta a localização para adaptar-se às particularidades de cada mercado.
• É possível elaborar uma mensagem de comunicação que identifique uma necessidade global com a finalidade de manter uma linha de coerência em todos os mercados, adaptando para as necessidades locais.
• Estando presentes em muitos países, as empresas podem comprar matéria-prima em grandes quantidades e reduzir custos de produção.
• O valor do produto é incrementado. A expansão a nível global aumenta a concorrência, o que, unido a uma maior necessidade de adaptação, faz com que a empresa se veja obrigada a melhorar o produto ou serviço.
• Maior cota de vendas. Ao comercializar em escala global, as empresas têm acesso a mais oportunidades de negócio dos mercados internacionais.

Quanto às desvantagens, citamos as seguintes:

• É preciso estar preparado frente às normativas e legislações existentes em outros países.
• É necessário investir em uma boa pesquisa de todos os mercados, já que as necessidades dos consumidores podem ser muito diferentes e as estratégias a serem desenvolvidas podem não funcionar de maneira proporcional.
• O método de distribuição dos produtos pode ser muito diferente em cada país, por isso deve-se contar com equipes em delegações localizadas nos diferentes lugares.
• Adaptação de conteúdo: embora possa ser uma vantagem ter um conteúdo que possa ser traduzido e replicado, deve-se considerar a dificuldade de adaptar um conteúdo aos diferentes mercados e idiomas. Não se trata de uma mera tradução, e sim de manter o tom, estilo, intenção e contexto considerando os valores culturais de cada país.

Marketing global eficiente para fazer as campanhas chegarem mais longe

Se você tem um negócio online e está concentrando suas estratégias só a nível local, regional ou nacional, talvez ainda não tenha parado para pensar que você pode almejar mais.

O conceito de marketing global tem o objetivo de expandir o domínio de mercado de uma empresa a diferentes países, escalando seu reconhecimento de marca e aproveitando todas as vantagens da globalização.

Graças aos meios de transporte mais modernos, às novas tecnologias e ao uso do meio digital como nunca antes havíamos concebido, a oportunidade de expansão internacional é cada vez mais factível, não só para as grandes empresas como também para as pequenas. Surpreso? Tudo é possível se for empregada uma boa estratégia de comunicação e se forem usados os canais e códigos adequados para alcançar uma audiência mais ampla.

A economia pela qual se caracterizam os novos mercados reduz as distâncias entre os países, fomenta sua interação e oferece oportunidades de negócio nas quais, geralmente, o único obstáculo a superar sejam as barreiras linguísticas e/ou socioculturais.

Estratégias de marketing global

Para compreender como pôr em prática o marketing global e quais fatores devem ser considerados, explicamos a seguir as estratégias mais empregadas pelas empresas.

Ainda que possa parecer um caminho difícil, é importante ter em mente que as médias empresas também podem trilhá-lo, inclusive sem um escritório no país onde se quer expandir. É nesse nível que reside o poder de uma boa estratégia.

Adaptar o conteúdo: campanhas em diferentes idiomas

Como comentamos, não se trata somente de traduzir as campanhas já desenvolvidas de marketing online nos diferentes idiomas. Adaptar a linguagem permite uma aproximação com o público-alvo.

Para que a mensagem possa chegar às audiências de todos os lugares, primeiro ela deve ser compreensível, mas também deve ter a capacidade de conectar, identificar-se com as necessidades do público. Para conectar, a mensagem deve adaptar o seu código, isto é, a forma com a qual a marca decide se comunicar com sua buyer persona.

Ajustar-se aos hábitos de consumo e às culturas

As características da buyer persona podem variar muito de um país para outro, bem como seus costumes, valores culturais e hábitos de consumo.

Para ter sucesso nas campanhas de marketing internacional e global, é preciso considerar as distintas maneiras em que o consumidor pode perceber cada um dos conceitos comunicados na mensagem. Esta adaptação da mensagem deve responder à diversidade geográfica (por exemplo, na relação com o clima), à diversidade de etnias, raças, sensibilidades sociais ou religiões.

Como em qualquer estratégia de marketing, o objetivo é atrair o consumidor, por isso é preciso adaptar o produto aos seus gostos e necessidades com a máxima afinação possível. Há que se mostrar empatia emocional.

Neste sentido, é comum ver como as marcas abaixam o tom no âmbito sexual quando querem se dirigir a países asiáticos e ter maior aceitação. Basta observar o exemplo do anúncio da Coca-Cola “Break Up” e como muda sua versão em algumas cenas para se adaptar ao público asiático.

Coerência global: alinhar estratégias locais

Ao mesmo tempo em que se deve analisar as diferenças entre uns países e outros, também é importante identificar os elementos que eles têm em comum. O marketing global deve desenhar uma estratégia alinhada entre os diferentes países nos quais está presente para manter uma coerência nas mensagens.

É assim que, apesar das possíveis mudanças que sejam realizadas nos diferentes lançamentos de uma mesma campanha publicitária, não se deve perder a coerência entre eles. E por mais que as coisas sejam ditas de outra forma para considerar a diversidade cultural, o pano de fundo deve ser o mesmo e nunca podem ser lançadas mensagens contraditórias.

Da mesma maneira, se uma marca elabora uma campanha de marketing única para cada país, o que ela faz é redobrar o trabalho do marketing. Além disso, estará perdendo a essência do marketing global, que é de globalizar a imagem de uma marca.

Então, como alinhar as estratégias locais?

Para não perder de vista qual deve ser o foco e responder às necessidades locais específicas, deve-se sempre ter em mente os 4 Ps do marketing. Você se lembra? Produto, preço, ponto de venda e promoção.

• Produto: é o elemento principal sobre o qual se baseia qualquer campanha de marketing. Para saber se algo precisa ser mudado para atender às particularidades locais, é preciso considerar qual necessidade ou desejo do consumidor o produto satisfaz.
• Preço: este é um dos fatores que mais pode variar em função do país de destino, já que deve se ajustar à demanda do mercado, estudar os preços fixados pela concorrência e, sobretudo, não esquecer de gerar lucros.
• Ponto de venda ou distribuição: este é outro aspecto complicado que deve ser adaptado às preferências locais. Na distribuição você terá que definir se vai ter loja física ou só online, quais são os canais de venda mais convenientes para se ter, como será feito o armazenamento e transporte dos produtos, etc.
• Promoção: como a sua marca será apresentada, mediante que meios e que formatos? Quais variedades devem ser adaptadas na mensagem?

Cumprimento legal das normas internacionais e locais

Na hora de implementar uma comercialização internacional dos produtos ou serviços da sua empresa, é necessário conhecer profundamente toda a legislação que pode afetá-la. É muito provável que, para operar concretamente em um segmento, você deva cumprir uma série de certificados, licenças e normas (tanto locais quanto internacionais). E ainda, deverá conhecer os diferentes impostos e eventuais barreiras alfandegárias. Poderíamos seguir falando demoradamente sobre este ponto, pois é uma questão que depende não somente do país de destino, mas também do setor empresarial do qual falamos.

Neste sentido, a Organização Mundial do Comércio (OMC) e a Câmara de Comércio Internacional poderão servir de ajuda.

Modificar a estratégia para entregar a melhor experiência

Uma vez colocadas em funcionamento as estratégias de marketing em escala global e lançadas as campanhas publicitárias nos diversos países, inicia-se um processo de retroalimentação. Isto quer dizer que, uma vez ativada toda a engrenagem do negócio a nível global, a empresa deverá estar preparada para analisar as primeiras respostas dos consumidores e nutrir-se de qualquer feedback que receber. Será necessário ser receptivos e analisar os primeiros KPIs.

Dessa forma, poderão ser feitas as modificações consideradas pertinentes para aumentar a relevância frente ao consumidor a longo prazo. Assim, aproveitando o conhecimento adquirido do mercado local, será possível melhorar a experiência do cliente e incrementar o valor do produto ou serviço.

Exemplos de estratégias de marketing global

Sem pretender ser demasiadamente ambiciosos, mostramos a seguir os casos de maior êxito de marketing global. Estas marcas seguiram estratégias que deram grandes resultados e conseguiram expandir o alcance de seu negócio. Quer saber como o fizeram? Vamos ver a seguir!

Coca-Cola

Encabeçando nossa lista está a marca que segue operando internacionalmente desde 1919 e que comercializa seus produtos em mais de 200 países com reconhecimento de marca de sobra a nível mundial.

A Coca-Cola é famosa pela maneira com que se conecta com as emoções de seu público em suas diferentes campanhas publicitárias, e para isso leva muito em consideração as influências e percepções sociais de cada país para fazê-lo da maneira mais eficaz possível. Para isso, sua máxima é o princípio da coerência que comentamos anteriormente. Às vezes, a Coca implementa mudanças imperceptíveis que, para nós marqueteiros, não passam despercebidas. Mudanças na etiqueta, diferentes versões para uma mesma cena de uma peça audiovisual ou até variações no formato da garrafa.

Seu elemento em comum? A fórmula da felicidade, o tema que está presente em todas as suas estratégias de marketing.

Fonte: Coca-Cola.com.br

McDonalds

Hoje em dia, é difícil encontrar um país que não tenha McDonald’s, mas isso não quer dizer que foi assim da noite para o dia.

A cadeia de fast-food mais conhecida do mundo é um bom exemplo de marketing global. O McDonald’s conseguiu esta inserção implementando menus com algumas diferenças em função do país de destino. Por exemplo, em localidades e países árabes e no Paquistão encontramos o McArabia, que é um sanduíche feito com pão sírio, enquanto nas Filipinas o prato mais diferenciado é o McSpaghetti.

Nike

A marca esportiva que nasceu em 1967 com o nome de Blue Ribbon Sports conta atualmente com mais de 700 centros de produção. Reconhecida por suas estratégias de localização e uma relação cuidadosa de patrocínios internacionais, a Nike se consolidou com uma audiência global de maneira exemplar.

Se a pergunta é como consegue, teríamos que explicar um sem-fim de estratégias e metodologias para atrair mercados internacionais, como faz com a cocriação de Nike By You.

O que é evidente é que seu sucesso em todos os países se deve à forma com que seus produtos se adaptam aos diferentes estilos e preferências culturais. É só observar como, depois da Eurocopa de futebol de 2016, a Nike apresentava no seu site uma homepage diferente para o Brasil e outra para a França.

Spotify

No mundo musical, o Spotify personaliza a playlist para cada usuário em função de seus gostos. Mas não só o faz de maneira individualizada; pode-se dizer que ele estuda os gostos e preferências de cada país e, além disso, trata de satisfazer seus hábitos e estilos de vida. Quanto investem para isso não é possível dizer, mas o que se sabe é que o Spotify já conseguiu triunfar de forma global a tal ponto que um cantor que não esteja nessa plataforma é de se estranhar.

Fonte: Spotify

Netflix

O caso da Netflix é outro exemplo de estratégia de marketing global que vale mencionar. Nos últimos anos, essa plataforma de streaming se tornou uma das maiores referências no mundo do cinema e da televisão.

Teve que acontecer muitas coisas para que um negócio que nasceu como serviço de aluguel de DVDs nos Estados Unidos passasse a ser um canal de entretenimento para o mundo todo. Empresas como HBO ou Blockbuster como concorrentes tiveram tudo a ver com isso, assim como o fato de que começaram a produzir seu próprio conteúdo para exportá-lo por todo o mundo.

A Netflix deu um verdadeiro salto quando começou a recrutar talentos locais para que pudéssemos desfrutar de produções estadunidenses, britânicas, alemãs, francesas, coreanas, argentinas, etc. Um sucesso ao redor do mundo.

Fonte: Netflix

Google

O que podemos dizer sobre o Google que você já não saiba?

Se podemos aprender algo com alguém, com certeza será com a empresa de serviços de internet que em janeiro de 2020 ocupava uma cota de mercado nos computadores de 87,35% em todo o mundo.

Para chegar a todos, também podemos ter o Google como marca de referência, visto que ele desenvolve uma estratégia de personalização para cada país na qual leva em conta aspectos culturais e de linguagem. Um exemplo disso são os Doodles que emprega para cada país em função de determinadas datas específicas.

Há maneira melhor de se conectar conosco? Graças a todos os dados que administra, o Google se tornou em um solucionador de problemas, a enciclopédia mais inteligente do mundo.

Para concluir, devemos recordar como a globalização é um fato cada vez mais palpável para as empresas que nos rodeiam. Seja pelas novas facilidades da era digital ou por uma mudança nas formas de conceber um modelo de negócio, é evidente que as fronteiras hoje são menores do que há alguns anos. O marketing global se instaurou no coração de todas as empresas dispostas a conquistar o mundo e alcançar novos mercados. Um processo para o qual é necessário analisar passo a passo todas as estratégias comentadas, planejar quais são os países onde se quer chegar, quem podem ser os grandes aliados e, sobretudo, não perder a essência da marca.

Você também quer fazer história e empreender seu próprio caminho para alcançar uma audiência global? Conte-nos como você pensa conseguir!

Publicado em 14 de fevereiro de 2024.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil