Os 4 P's do marketing: o que são, quais são e para que servem

Os 4 P's do marketing são um conceito básico para qualquer profissional que esteja começando na área.

Neste artigo quero falar com você sobre os 4Ps e suas evoluções, os 4Cs e os 4Es. Você trabalha com marketing de produtos? Então este post é para você!

Quais são os 4 Ps do marketing?

Os quatro P’s do marketing são: produto, preço, ponto de venda e promoção. Esses são os quatro elementos básicos com os quais o professor americano de contabilidade E. Jerome McCarthy definiu o conceito de marketing em 1960, as quatro variáveis do mix de marketing conhecidas como “os 4Ps do marketing”.

Produto

O produto é o elemento principal de qualquer campanha de marketing, certo? E não exageramos se dissermos que, de uma forma ou de outra, todas as ações de marketing giram em torno disso. Falamos de marketing de produto, porque o produto é o principal ator dos quatro p's do marketing e, por definição, das nossas ações.

O produto é um conceito muito amplo, pois engloba tudo o que é colocado em um mercado para sua aquisição e que, de alguma forma, pode satisfazer a necessidade ou desejo de um consumidor. Por outro lado, o produto não precisa ser algo tangível, pois engloba também ideias e valores. Mas tem mais!

Em qualquer estratégia de marketing, e ainda mais quando se trata de marketing de produto, é necessário definir o produto da melhor forma possível. Para isso, pode ser muito útil responder às seguintes questões:

• O que estou vendendo?
• Que necessidades meu produto satisfaz?
• Quais as características do meu produto? Quais os benefícios de cada uma delas?
• Que valor agregado meu produto oferece?

Uma das estratégias de marketing de produto mais famosas, inovadoras e mais recentes — se o leitor me permitir a licença para chamar de "recente" algo que aconteceu em 2007 —, baseada precisamente no p de Produto, é o aparecimento do primeiro iPhone.

A empresa de Steve Jobs revolucionou a indústria de telefonia móvel com o surgimento do primeiro dispositivo de tela sensível ao toque, algo que a Time chamou de "a invenção do ano" e que redefiniu o conceito de telefones celulares e nossa forma de comunicação.

Raramente na história recente se dá a oportunidade para o aparecimento de novos produtos no mercado que sejam transgressores e provoquem uma mudança de tal magnitude na sua área de interesse. Este produto criou uma nova necessidade em termos de marketing, comunicação e estratégia de vendas.

Preço

Preço é a quantia em dinheiro que o consumidor deve pagar para ter acesso ao produto ou serviço. No entanto, definir o preço certo é um dos desafios mais complicados do marketing de produto. Na verdade, é inegável que o preço é a primeira coisa que a grande maioria dos consumidores olha. É ou não é?

Para definir um preço adequado para o produto, é necessário, entre outras ações:

• Realizar estudos sobre quanto os consumidores estão dispostos a pagar.
• Estudar comparativamente os preços estabelecidos pela concorrência para produtos iguais ou similares.
• Calcular muito bem os benefícios líquidos que vamos obter com cada preço.
• Encontrar a resposta certa para perguntas como:
  
  • Que valor o produto tem para o cliente?
  • Existem preços-padrão estabelecidos ou fortemente presumidos pelos consumidores para o nosso produto ou para produtos similares?
  • Se baixarmos o preço do produto, realmente teremos uma vantagem competitiva no mercado?

Uma estratégia de preços muito competitiva é, sem dúvida, aquela que a rede de fast food McDonald's criou em seus primórdios. Com seu sistema de distribuição e operação por franquias, redução de custos e produção em cadeia com seu inovador sistema de atendimento rápido, a empresa alcançou um preço bastante competitivo em todo o mercado, que lhes permitiu crescer exponencialmente.

Hoje estamos acostumados a ver esse tipo de restaurante que trabalha com um sistema semelhante em termos de redução de custos, montagem de rede, franquias, etc., e que oferece um preço reduzido para o produto também. Mas se voltarmos a 1953 e colocarmos essas ideias no contexto do momento e do rápido crescimento que a marca teve nos primeiros anos de vida, a empresa conseguiu criar um precedente em termos de preço e conceitos de produto, além de posteriormente consolidar sua estratégia de marketing de produtos voltada para um público muito específico, como a família.

O ponto de venda ou distribuição é o processo pelo qual o produto ou serviço chega ao nosso cliente, que pode ser atacadista ou final. É uma questão fundamental que influenciará significativamente nossa margem de lucro e a satisfação do consumidor.

Existem múltiplas variáveis ​​na distribuição que precisam ser cuidadosamente analisadas. Anote!

• Armazenamento.
• Transporte.
• Intervalos de operação.
• Custos de envio.
• Canais de distribuição mais convenientes: vendas diretas, distribuidores, lojas online, etc.

Um exemplo de ponto de venda revolucionário no marketing de produtos foi o surgimento da Amazon como conceito da primeira livraria online. O seu primeiro nome era "Cadabra", na verdade. Jeff Bezos conseguiu mudar o paradigma da localização de comércio offline com o surgimento de sua plataforma. Dessa forma, o ponto de venda deixou de ser um ponto físico para se tornar online.

Promoção

A promoção é a última variável do mix de marketing e dos 4 Ps de marketing. Nela, estão incluídos todos os meios, canais de distribuição e técnicas que farão o seu produto ser conhecido. Com o surgimento do universo online, as possibilidades de realizar uma boa promoção são muito variadas, acessíveis para qualquer orçamento e muito diferentes em conceito e filosofia.

Atualmente, às mídias tradicionais (outbound), como outdoors, anúncios de rádio ou televisão, devemos somar estratégias de inbound marketing. Estas são muito mais amigáveis ​​e menos invasivas, baseadas em conteúdos elaborados e bem fundamentados e, sobretudo, com valor agregado para potenciais clientes.

De qualquer forma, é preciso avaliar todas as possibilidades e, por fim, selecionar a melhor forma (normalmente é uma combinação de várias) para atingir nosso público-alvo, estudando aspectos como: idade, população, gênero, necessidades e hábitos.

Entre os anos 1990 e 2000, houve uma campanha promocional nos EUA que não deixou ninguém indiferente. Tenho certeza que você se lembra do grande número de celebridades, desde Jennifer Aniston e Lisa Kudrow a Beyoncé e sua mãe, as irmãs Venus & Serena Williams, Hugh Jackman ou David Beckham, entre muitas outras, com o bigode manchado de leite e o simples bordão "Got milk?” (Você tem leite?).

Foi uma campanha criada pelo estúdio de publicidade Goodby Silverstein & Partners para o grupo California Milk Processor Board, que visava a aumentar o consumo local de leite nos EUA. Uma campanha difícil de imaginar hoje e com rostos semelhantes por trás dos cartazes. Um exemplo de promoção capaz de viralizar em escala global com um produto tão comum quanto o leite de vaca.

Evolução dos 4Ps, dos 4Cs e, por fim, dos 4Es

Os 4Ps evoluíram, adaptando-se às necessidades do mercado. Assim, hoje podemos deixar de falar apenas de produto, preço, ponto de venda e promoção, e substituir esses termos por consumidor, custo, conveniência e comunicação. Vemos abaixo como os 4 Ps do marketing se tornaram os 4Cs.

• Consumidor: quais são os desejos do seu cliente? E suas necessidades? Nesta evolução, substituímos o foco no produto para colocá-lo diretamente no consumidor.
• Custo: substituímos o preço pelo custo. Porque o que custa um produto ou serviço não se reflete apenas no seu preço: é preciso levar em conta todos os custos, desde a sua fabricação até que ele chegue ao consumidor final.
• Conveniência: a conveniência é o substituto para o ponto de venda, porque quando esse P evolui, ele fica não só no local onde o produto será vendido, mas em outros aspectos dos hábitos de compra do cliente.
• Comunicação: o marketing de conteúdo e as redes sociais são fundamentais para chegar ao seu público e interagir com ele em um espaço digital, onde ele se sente confortável.

Mas os 4Ps do marketing não param por aqui. Agora, veremos como esses 4Cs continuam a evoluir, por sua vez, para os 4Es:

• Experiência e emoção: o cliente de hoje não procura mais apenas satisfazer sua necessidade com o item que compra. Ele quer viver uma experiência com sua marca, desde muito antes de comprar até muito depois de comprar.
• Troca (exchange): falamos de “troca” pois, às vezes, pode não haver uma venda propriamente dita, mas o cliente “paga” com seus dados ou seu tempo.
• Em qualquer lugar: não é mais só vender no ponto de venda físico. Hoje, as vendas podem ser feitas em qualquer lugar, em qualquer canal: de um aplicativo, do celular, como resultado de um e-mail...
• Evangelização: estamos falando sobre evangelizador, mas poderíamos dizer fã. Trata-se de fazer com que o cliente fique tão satisfeito com sua marca que ele te recomende, fale de você, te siga em outro nível. Como conseguir evangelizadores? O marketing de atração ou inbound marketing é uma solução para isso.

Na imagem a seguir, você verá um quadro comparativo de como cada conceito evoluiu:

A adaptação desses “4Ps” a “4Cs” e “4Es”, progressivamente, respondem a uma mudança nas necessidades do mercado e dos consumidores. Os 4 Ps do marketing devem ser constantemente adaptados e, de fato, é provável que em alguns anos esses conceitos mudem novamente.

Exemplo de um caso real

Chegou a hora de deixar a teoria de lado e começar a trabalhar. Para sanar todas as suas possíveis dúvidas, vamos colocar em prática tudo o que aprendemos com um caso real.

Suponha que nosso negócio seja uma livraria. Nesse caso, os 4 Ps do marketing seriam:

1. Produto: são os livros que você vende.

2. Preço: valor monetário dos livros (R$).

3. Ponto de venda: é a loja física ou um e-commerce, se você tiver.

4. Promoção: pode incluir suas redes sociais, uma newsletter para seus compradores mais fiéis, etc.

Pois bem, se tudo isso for transferido para os 4 Es , isso se traduz no seguinte:

1. Experiência: a loja é um ambiente bonito, com um bom design, oferece uma boa experiência, além de atendimento super personalizado e até um clube de leitura para os leitores mais ávidos.
2. Exchange: neste caso, a troca ainda é o valor monetário (R$).
3. Em todo lugar: também neste caso, ainda é a loja física ou online.
4. Evangelização: todos os clientes satisfeitos com o bom atendimento da livraria, que recomendarão a seus conhecidos que frequentem este espaço por seu bom atendimento, dicas e atenção, entre outros.

Os 4 Ps do marketing é um conceito que você deve conhecer porque faz parte da história do marketing digital, mas é importante ter em mente que esses 4 Ps devem sempre ser baseados no usuário; por isso, eles mudam e se adaptam ao longo do tempo. Devemos estar atualizados e focados no nosso público. E você, como acha que os quatro Ps do marketing irão evoluir? Compartilhe na seção de comentários!

Publicado em 30 de maio de 2020.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.