O que é o mix de marketing e quais são suas variáveis

Se você está relacionado ao mundo do marketing, certamente está familiarizado com o termo mix de marketing, pois conhecer seus pilares é fundamental. Esse conceito explica o marketing como um elemento subdividido em 4 componentes principais, também conhecidos como os 4P: Product, Place, Price, e Promotion, que em português seriam produto, praça (distribuição), preço e promoção, respectivamente. Com o tempo, foram adicionados mais 3 elementos aos 4Ps, chegando aos 7Ps. Quer saber mais sobre esse conceito? Procura exemplos de mix de marketing? Variáveis do mix de marketing? Neste artigo conto tudo sobre a respeito.

O que é o mix de marketing?

O mix de marketing é a forma pela qual você lança um novo produto ou serviço ao mercado. Uma estratégia de mix de marketing ajuda você a definir suas opções em termos de produto, praça, preço e promoção. Dessa forma, você garante que está oferecendo um produto ou serviço que atende a uma necessidade específica do seu público-alvo.

Quais são os objetivos e a utilidade do mix de marketing?

O principal objetivo do mix de marketing é encontrar a combinação perfeita entre produto, preço, promoção e praça. Dessa forma, sua empresa poderá obter e manter uma vantagem sobre a concorrência.

Além disso, você garante que:

• Seu público esteja satisfeito;
• Haja uma percepção de valor do produto;
• Você se distancie da concorrência.

A implementação do mix de marketing da forma que você considera mais adequada pode ser muito benéfica para o seu negócio.

O que significa cada um dos 4Ps, as variáveis do mix de marketing?

Antes de nos aprofundarmos nos exemplos e em outros elementos relacionados ao mix de marketing, vamos analisar o que significa cada um dos Ps que compõem os 4Ps do marketing. Essas quatro variáveis do mix de marketing explicam perfeitamente como o marketing funciona e é entendido, por isso é vital que você conheça o seu significado.

Produto (Product)

O produto é pensado para atender às necessidades dos potenciais consumidores, por isso deve ser perfeitamente estudado e elaborado: deve-se realizar uma pesquisa de mercado, pensar e trabalhar a marca, desenvolver serviços de venda relacionados e serviços de ajuda ao consumidor, por exemplo.

Preço (Price)

É a quantia em dinheiro que o consumidor deve pagar para ter acesso ao produto ou ao serviço. No marketing, é extremamente importante decidir sobre um bom valor para o que você pretende vender, pois esse é o elemento mais visado por quem compra.

Realizar estudos sobre quanto os consumidores estão pagando à concorrência ou sobre os benefícios líquidos que podem ser obtidos são tarefas praticamente obrigatórias. Colocar um preço aleatório ou errado pode significar um fracasso total.

Praça (Place)

Como o produto chega às mãos dos clientes? Esse é o papel fundamental da variável “distribuição”. Vai depender muito do tipo de produto que está sendo comercializado, pois pode ser um produto físico ou um produto online.

Como regra geral, será necessário estudar pontos relevantes como armazenamento, transporte, tempos de espera, custos de envio ou quantidades mínimas de pedidos.

Promoção ou comunicação (Promotion)

É por meio da promoção que o consumidor terá conhecimento do produto. As formas de realizar uma boa promoção são realmente amplas: as empresas, hoje, têm muitas ferramentas e meios para atingir seus potenciais clientes.

Nesse ponto, você deve estudar qual rota é ideal para atingir seu objetivo, levando em consideração as tradicionais variáveis, como idade, população, sexo ou hábitos do público-alvo.

O que diferencia o 4P do 4C?

Com o passar do tempo, as mudanças das tendências e o surgimento de novas ferramentas para profissionais de marketing, novas categorias do mix de marketing foram propostas. A maioria delas está focada no consumidor, e tem a intenção de orientar estratégias para criar uma ênfase no valor do cliente.

Nesse caso, falaremos sobre a proposta de Robert F. Lauterborn em 1990 sobre os 4Cs:

• Cliente (consumer solution);
• Comunicação (communication);
• Conveniência (convenience);
• Custo (cost).

Como você pode ver, apesar de haver uma semelhança com os 4Ps, os 4Cs são mais orientados para o cliente. Provavelmente, trata-se de uma proposta mais adaptada a serviços, não apenas a produtos.

Considere o caso de uma casa rural com alojamento. É difícil pensar nisso como um produto, mas é mais fácil se pensarmos na casa como uma possível solução para o cliente. 

Abaixo você pode ver a comparação entre os 4Ps e os 4Cs:

Quais são os 7Ps?

A ideia do modelo 7P foi publicada pela primeira vez em 1960 por E. Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing – A Managerial Approach. De lá para cá, essa ideia evoluiu para o que chamamos de mix de marketing expandido. Os 7Ps criam uma estrutura funcional que permite avaliar o negócio ao mesmo tempo em que avalia o mix de marketing de forma otimizada.

É recomendado analisar cada um desses pontos ao avaliar um plano de marketing, a menos que haja um fator que esteja fora do alcance da marca e uma análise não seja necessária.

Uma forma de fazer essa avaliação é fazer a si mesmo perguntas como:

1. Product: como você pode desenvolver seus produtos ou serviços?
2. Place: quais são novas opções de distribuição existentes para que seus clientes possam experimentar seu produto? On-line? A domicílio? Por meio de um aplicativo?
3. Physical evidence: quais sinais você dá ao seu cliente para que ele confie em você? Equipe qualificada, escritórios impressionantes, um site intuitivo e bem estruturado?
4. People: quem é sua equipe? Há alguma carência em suas habilidades?
5. Price: como você pode mudar o modelo de preços?
6. Promotion: como você pode adicionar ou substituir o mix de marketing em seus canais de comunicação?
7. Process: existe algum processo interno que funcione como uma barreira entre o seu negócio e a oferta do melhor valor ao seu cliente?

E acrescentaríamos um ponto 8, Partners: você está procurando novos parceiros e gerenciando corretamente os que você já tem?

Nesse ponto, você provavelmente está se perguntando: “Então, o que é preferível? Uma estratégia baseada nos 4Ps ou nos 7Ps? Em qual caso usar cada uma?” O framework 7P visa ajudar as empresas a revisar e a definir questões-chave que afetam a forma como seus serviços ou produtos são comercializados, portanto, essa escolha dependerá principalmente das características de cada empresa.

Exemplos de como aplicar o mix de marketing em seu negócio

Aprenda com os grandes. Empresas de todos os setores aplicam com sucesso os 7Ps do marketing. Quer conhecer alguns exemplos de boas práticas? Conheça o caso da HubSpot.

A HubSpot foi fundada em 2006 e nesses poucos anos tem mais de 86.000 clientes em mais de 120 países. Composto por Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, CMS Hub e um poderoso CRM gratuito, o HubSpot agrega valor para os clientes em todos os aspectos dos 7Ps. Como? Vamos dar uma olhada:

1. Product: a HubSpot define seu serviço como um conjunto de ferramentas integradas para SEO, blogs, mídia social, site, e-mail marketing e estratégias de geração de leads.
2. Place: tudo está online, desde sua rede de parceiros até seus usuários, de diversos países.
3. Physical evidence: a HubSpot mantém a consistência em todas as suas comunicações.
4. People: investimento em serviços online.
5. Price: o modelo de software é baseado num serviço de subscrição mensal, de acordo com o número de contatos na base de dados e o número de utilizadores do serviço.
6. Promotion: o staff e a equipe de gestão realizam conferências em eventos e webinars, entre outros. Além disso, propõem guias úteis que são amplificados através de SEO. Sem esquecer a publicidade nas redes sociais PPC em que os potenciais clientes estão, nesse caso, no LinkedIn.
7. Process: eles têm pessoal de vendas especializado envolvido na conversão.

E, como mencionamos anteriormente, a HubSpot também pensa em um oitavo ponto: Partners. A HubSpot busca colaborar com grandes empresas de mídia, como Facebook e Google, mas também com parceiros locais, incluindo a Smart Insights, com quem colabora em pesquisas na Europa.

Outro exemplo interessante é o da Ryanair, cujo foco principal é a redução de custos e que, em 20 anos, deixou de ser uma pequena empresa para se tornar a maior companhia aérea da Europa. Como o mix de marketing é aplicado nesse caso?

1. Product: preços baixos em passagens para destinos europeus, compras de bebidas e comidas a bordo, se os passageiros assim o desejarem, alianças comerciais com locadoras de veículos e hotéis etc.
2. Place: não utiliza agências de viagens para vender seus produtos, o que reduz consideravelmente o pagamento de comissões. Trabalham estratégias de marketing que os ajudam a atrair e fidelizar clientes, aos quais também oferecem outros produtos, como os mencionados no ponto anterior. Além disso, a maioria dos aeroportos de onde a Ryanair costuma voar são secundários, com os quais o custo para a empresa também é menor, algo que impacta diretamente no custo final das passagens. 
3. Physical evidence: outro aspecto que contribui para a queda dos preços dos bilhetes da Ryanair é o seu método de compra de novos aviões, uma vez que obtêm grandes descontos na compra de aviões que outras companhias aéreas não desejam.
4. People: a Ryanair frequentemente recruta jovens pilotos que trabalham arduamente por um período de tempo com a empresa e depois continuam a crescer profissionalmente com outras companhias aéreas. 
5. Price: embora grande parte das passagens vendidas para um determinado voo tenha um preço baixo, nem todos os passageiros que viajam no mesmo avião pagaram o mesmo valor pela passagem. As diferenças podem ser consideráveis ​​e é isso que também os permite continuar oferecendo preços baixos.
6. Promotion: não fazem grandes investimentos publicitários nem contratam agências para isso, mas internalizam essas ações. Uma das promoções mais aplicadas pela empresa é a polêmica, já que Michael O'Leary é conhecido por declarações e propostas um tanto conflitantes.
7. Process: não há check-in, nem atribuição de assento, nem túneis de embarque, nem despacho de bagagem. Tudo isso com o objetivo de reduzir custos e agilizar o embarque de passageiros.

Como você pode ver, o mix de marketing é um bom conceito para realizar uma metodologia correta e não pular nenhum ponto essencial ao longo do caminho. Embora deva servir como um roteiro meramente indicativo, devemos tê-lo em consideração ao lançar qualquer campanha para ter um bom checklist das ações e estudos essenciais a serem implementados.

E você, aplica o mix de marketing no seu negócio? Qual opção você escolheu: 4P ou 7P? Compartilhe sua experiência comigo nos comentários!

Publicado em 10 de maio de 2020.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.