Qué es y cómo funciona el PPC para Amazon

Seguramente ya sepas que cuando Amazon se propone meterse en algo lo hace hasta el fondo. El caso del pago por clic no es una excepción, así que vamos a hacer una reflexión sobre el PPC para Amazon y lo que supone para un mercado que dominan Google y Facebook.

Quién es quién en el PPC

En el momento de escribir este post, las posiciones están muy consolidadas y no parece que vayan a cambiar en el corto plazo.

Google Adwords es quien manda en cuanto a los buscadores (al menos en occidente, donde tiene su mayor cuota de mercado). Así se estima que Google ingresa el 44% del revenue global de todos los anunciantes online.

En segundo lugar encontramos a Facebook, que, poco a poco, ha ido haciéndose un hueco importante: su parte del pastel ya es de un 18% y, previsiblemente, seguirá subiendo.

Si hablamos de cuota de mercado, los números siguen siendo demoledores: el 18% de la inversión se la lleva Google y, el 7%, Facebook. La cuenta es sencilla: el 25% del gasto global hasta 2017 se produce entre estas dos compañías.

Tengamos en cuenta un apunte importante: Google y Facebook son los líderes entre los motores de búsqueda y las redes sociales respectivamente. En el caso de los buscadores, ese dominio es insultante en la mayoría de los países occidentales (Yandex o Baidu les plantan cara en Rusia y China respectivamente).

En cuanto al Social Media, la cosa parece más atomizada, pero la realidad es que el combo Facebook + Instagram no admite mucha discusión ante un Twitter que no es capaz de monetizar su herramienta y outsiders como Snapchat, que parecía que iban a ser algo y se han quedado en casi nada.

Social Media y buscadores: ¿qué es lo que queda para tener el trío básico de internet? Evidentemente: el ecommerce. Y hablar de tiendas online es sinónimo de hacerlo de Amazon.

PPC en Amazon: tenía que pasar

Si lo piensas bien, en Amazon se da la tormenta perfecta para hacer dinero mediante el pago por clic. Tienen mucho –muchísimo– tráfico y, encima, son usuarios que están metidos en una dinámica de compra, lo que hace que la predisposición a la conversión sea mayor de la que encontramos en un buscador (y no digamos ya en una red social o una campaña de display en medios externos o blogs).

Un público más o menos cautivo que utiliza el buscador con asiduidad. Más que nada, porque ante semejante barbaridad de catálogo la mejor forma de encontrar algo es esta o venir directamente de un motor de búsqueda externo, con lo que las fichas de producto funcionan como landings.

Cómo funcionan los anuncios de Amazon    

Lo primero que hay que decir es que no hay anuncios como tales. En realidad, todo es muy fácil, porque nos limitamos a promocionar productos que aparecerán por encima de los resultados orgánicos del buscador. Los formatos son sencillísimos y casi nada invasivos para evitar que se resienta la experiencia de usuario.

Podemos encontrar este tipo de headers sobre una búsqueda concreta en la que se promocionan productos de una misma marca.

Productos patrocinados relacionados con el artículo que estamos viendo, en la misma ficha, justo debajo de la información técnica.

Y luego están los enlaces patrocinados, que (y esto os va a hacer explotar la cabeza a algunos) no son de Amazon sino de Google Adwords. Efectivamente: Amazon es uno de esos “socios de búsqueda” en los que Google publica y no puedes segmentar para esta ubicación exclusivamente. Digo esto porque me lo ha preguntado directamente más de un cliente.

La plataforma

Ya hemos dicho que no tiene demasiados formatos y tampoco es que se hayan roto la cabeza con la plataforma publicitaria.

En lo básico, cualquiera que haya hecho una campaña en Adwords puede montar una de PPC en Amazon sin demasiados problemas. La estructura es la misma: campañas > grupos de anuncios > productos > keywords.

Porque la única fórmula de segmentación es por keywords, bien automática en función de los criterios particulares de Amazon para tu producto o bien, lo más recomendable, de manera manual.

Eso significa que es muy importante que realices una buena investigación de palabras clave. Céntrate en productos y atributos, es decir, mientras que en Adwords es buena idea concatenar palabras como “comprar” con el producto “gafas de sol”, en Amazon lo de comprar viene de serie en la intención de búsqueda. Prepara una buena colección de términos con cualquier atributo relevante: “gafas de sol vintage”, “gafas de sol grises” “gafas de sol graduables”… Puedes usar para ello herramientas específicas como, por ejemplo, keyword.io o Sonar.

Las palabras clave negativas son igual de importantes para filtrar búsquedas irrelevantes como en Adwords o en cualquier otra plataforma de este tipo. Mima mucho este aspecto.

Como ves, no es ingeniería aeronáutica, y le puedes coger el tranquillo muy rápidamente. Pero aún así, lo mejor es tirar de un ejemplo, que es como quedan claras las cosas.
 

Creando una campaña de segmentación automática

No sé si es lo más recomendable, porque al final estás renunciando absolutamente al control, pero por otra parte es una buena forma de iniciarse. En este caso es Amazon el que decide, basándose en tu producto y la categoría a la que lo has asociado al subir el listing, para qué palabras clave e intenciones de búsqueda mostrar el patrocinio.

Es un proceso sencillísimo en solo dos pasos y que no te llevará, creo, ni 3 minutos. En el menú, ve a publicidad y pincha en "crear nueva campaña". Esto es lo que verás.

Hay poco que comentar: defines el nombre de la campaña, fijas un presupuesto diario, fechas de inicio y fin y, eso sí, te aseguras de que la opción automática esté marcada. Ya puedes pasar al segundo paso.

Solo te queda elegir qué productos quieres promocionar. Puedes hacerlo buscando por el ASIN o el SKU, o bien eligiendo uno o varios de los productos de listing que puedes ver en la caja, debajo del buscador de referencias.

Pues ya está, ¡a vender en Amazon! Insisto en que no es lo óptimo, pero me reconocerás que es muy rápido y sencillo.

Creando una campaña de segmentación manual

Vamos a complicarlo un poquito más, pero no demasiado. Yo te recomendaría que, en la medida de lo posible, optases por una segmentación manual con su correspondiente investigación de palabras clave.

Como las diferencias están en el segundo paso, solo diré que, obviamente, tienes que elegir la opción manual, no ponemos ni pantallazo porque no hay más.

Al pulsar sobre el botón "continuar", ya al crear el grupo de anuncios, sí que veremos algunas diferencias.

En la caja de texto, bajo la puja predeterminada, deberás introducir las palabras clave (recuerda que las concordancias exacta y amplia funcionan exactamente igual que en Adwords o Bing Ads). Puedes darle un vistazo a las que te propone y completar con tu investigación, o directamente pegar aquí un listado que tengas en un Excel o similar. Guardas y finalizas, ¡listo, ya está!

Eso sí, puede que te preguntes: "¿y las palabras clave negativas?". Pues, efectivamente, no está prevista la inclusión de estas keywords al crear la campaña: tendrás qua hacerlo a posteriori. Esto es muy importante si quieres depurar las búsquedas y conseguir que el CTR y la conversión suban. Para ello, una vez creada la campaña, ve a la pestaña keywords y haz clic sobre el text link: “palabras clave negativas”.

Simplemente tendrás que repetir el proceso de la introducción de keywords desde aquí.

Las ventajas de hacer PPC en Amazon

La principal es la más sencilla de imaginar: que vendes más y se nota de manera evidente. Lo que te puede sorprender es que, si analizas la campaña con detenimiento, te darás cuenta de que no solo han subido las ventas promocionadas, sino que también, con toda probabilidad, han mejorado los números orgánicos.

Efectivamente hay una correlación entre una cosa y la otra. Para Amazon, la prioridad es mostrar a los compradores los productos que más vendan. En función de eso, y algunas otras métricas de calidad y servicio, nos otorga un ranking o performance de vendedor. Lo que seas capaz de vender tiene un peso notable en tu posición en las búsquedas orgánicas. Lógicamente, cuanto más arriba posiciones, más venderás, y sí: el PPC influye de manera indirecta en el SEO.

Conclusión

Amazon empieza a ser un poco la selva, así que hay que agarrarse a todos los recursos que tengamos. El PPC aún no es tan caro como en otras plataformas, es efectivo, mejora el SEO… es bueno, bonito y, no diría barato, pero tampoco excesivamente caro. Creo que es algo que, por lo menos, deberías valorar si ya estás metido en la venta allí.

Hacerse un hueco en este marketplace tiene su ciencia. Hay tantas variables, modelos de negocio y asuntos a tener en cuenta que puede llegar a resultar un poco confuso. A lo mejor te interesa darle un vistazo a la guía Cómo vender en Amazon que escribí recientemente. ¡Disfrútala!