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Brand values o valores de marca: qué son, cómo definirlos y por qué son tan importantes para tu negocio

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Habitualmente hablamos de cambios, transformaciones y nuevas tendencias en el sector del marketing y la publicidad. Sin embargo, tal como señala un análisis de The Drum, en 100 años (al menos) de existencia de la publicidad tal y como la entendemos actualmente existen muchas estratégicas básicas que siguen estando totalmente vigentes. Por ejemplo, asociar unos valores determinados con la marca sigue siendo fundamental. 

¿Qué son los valores de marca?

Los valores de marca son las creencias e ideales básicas que tiene una empresa. Son los fundamentos de las acciones y la comunicación de una empresa, sirven como guía. Algunos ejemplos comunes son sostenibilidad, diversidad o solidaridad.

¿Por qué es importante definir tus valores de marca?

Es importante tenerlos bien definidos no solo para alinear toda la empresa, sino también para conectar con tu audiencia. Cuando un consumidor elige una marca ante otra, está eligiendo la que mejor va a reflejar su autoimagen y que mejor reafirmará su identidad. Incluso cuando las personas no son conscientes de ello, escogen según motivaciones internas fuertes. Como decía Watslawick, una de las figuras claves de la psicología del siglo XX, es imposible no comunicar, incluso el silencio comunica algo. En este caso el silencio se podría considerar la no elección de una determinada marca, o la elección de una marca blanca y por mucho que de primeras no parezca que esta elección esté basada en valores de marca, sí que refleja las creencias y prioridades de las personas. Si nos fijamos en las afirmaciones de Gerald Zaltman esto toma aún más importancia, ya que según él, el 95% de las decisiones de compra tienen lugar en el subconsciente. 

Por esto más allá de la calidad de los productos y servicios que ofrezcan, es esencial que una marca pueda prometer una determinada forma de entender la vida y de comportarse. Pero esto no es nuevo en absoluto. Solo hay que pensar en productos de la primera o segunda década del siglo XX, como el mítico Chanel n.º 5, un perfume que, independientemente de la actriz o modelo que lo haya promocionado, desde Marilyn Monroe hasta Nicole Kidman, siempre se ha asociado con un tipo de mujer independiente, trabajadora y con fuerte carácter, capaz de tomar la iniciativa y las riendas de su vida. ¡Ahí está la clave!

Ya no basta con que tenga información concreta de un producto para desear tenerlo, hay que humanizarlo, es decir, transmitirle valores de marca y confianza que conecten con sus necesidades y le hagan identificarse con el producto y la marca.

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¿Cómo definirlos?

Definir los valores de marca puede ser un proceso diferente según las circunstancias actuales de la empresa, es diferente definir valores de marca para una startup que una empresa que lleva años funcionando. Pero si que hay 3 elementos principales que pueden servir de base para la definición de unos valores de marca que beneficiaran tu negocio.

1. Básate en tus acciones o tu actividad empresarial

Si una marca nace a raíz de unos valores, serán mucho más fáciles de comunicar de forma eficaz y realista, ya que la propia actividad de la empresa estará alineada con estos valores. Pocas veces es así, si no que las empresas se crean por otras necesidades y después encuentran valores a los cuales se pueden asociar. 

Una parte importante de la definición de valores es asegurarte que las acciones de la empresa estén alineadas con ellas. Si no, puede causar frustración y desconfianza en los públicos claves de la empresa. Algunos ejemplos de los tipos de situaciones en las que una empresa se compromete con unos valores de forma pasajera o para aumentar ventas pueden ser el Greenwashing o Pinkwashing. En el caso del greenwashing consiste en afirmar que la empresa se une a tendencias sostenibles cuando en realidad el desarrollo de la actividad principal de la marca, va en contra de estos valores. El caso del Pinkwashing, se refiere a las marcas que realizan acciones para el día mundial contra el cáncer de mamá, aparentemente comprometidos con la causa, sin realmente aportar nada a ella. Ambos se han producido, por ejemplo, en marcas de ropa multinacionales.

pinkwashingFuente: DKV

Entonces, antes de definir tus valores de marca, piensa en la actividad que realiza la empresa y cómo se pueden complementar. Los valores de marca son algo tan potente que incluso pueden cambiar la propia forma de hacer negocio. Una vez esté seguro de que tus valores no puedan generar una sensación de “falsas promesas” piensa en qué es importante para tu público, que necesidad les resuelves y que te diferencia de tu competencia. Puede estar relacionado con el propio producto o su proceso de fabricación (materiales más respetuosos con el medio ambiente o la sociedad), con el servicio, la manera de trabajar, etc. 

2. Habla con tus consumidores

Puede ser que tu audiencia ya te esté asociando a unos valores sin que lo estés trabajando de forma proactiva, por ello es importante que hables con ellos. Una forma de hacerlo es realizando encuestas, preguntando por temas o conceptos que para ellos van de la mano de tu marca. Si detectas que hay una tendencia que se repite, trabájalo e intenta resumirlo de forma eficaz, para qué se pueda explicar y recrear fácilmente. 

3. Analiza tu competencia

Cómo se comunica tu audiencia, los mensajes que repite, su propósito de valor… todo esto te indica qué valores están trabajando y donde puedes encontrar una oportunidad para tu marca y diferenciarte. Ver sus publicaciones con mejores resultados o leer reseñas también es una manera de saber qué es lo que necesita tu público, y qué es lo que la competencia no les está dando. 

¿Por qué son importantes?

Los valores de marca son relevantes para tu negocio, por qué deberían ser el pilar de todo el branding de la empresa. Una vez hayas definido valores de marca, puedes crear unas directrices generales que van a ayudar a guiar la marca en muchos ámbitos diferentes; Desde los copies y el contenido a crear hasta activaciones de marca, colaboraciones y tipología de eventos. Incluso pueden promover cambios en los productos o servicios. 

Recordemos que esto representa una ventaja, ya que si todo lo que hace una marca está alineado con los valores de su público objetivo, va a ser más fácil que en la decisión de compra subconsciente se incline por aquello que refleje mejor sus creencias. 

Ventajas de los valores de marca

Las ventajas más destacadas de definir valores de marca son los siguientes:

  • Te permite crear un vínculo emocional con tu público objetivo. Esto también crea compromiso y aumenta la probabilidad de que sean promotores de tu marca. 
  • Pone el valor de tu producto o servicio en algo intangible, lo que reduce la posibilidad de competir por precio. Los clientes que conecten con tus valores, estarán más dispuestos a pagar por ello, además de ser menos susceptibles a cambiarse de marca por un precio menor. 
  • Es una manera de diferenciarte de la competencia y ofrecer algo único. 
  • Ayuda a crear un imaginario de marca y a pivotar la comunicación. Tener unos valores claros te puede ayudar a crear conceptos publicitarios, contenido, eventos y mil maneras más de seguir conectando con tu audiencia a través de valores compartidos. 

¿Cómo transmitirlos?

Hay muchas formas de transmitir las acciones de marca, ya hemos hablado de que es necesario que se vean reflejados en las acciones de la empresa, como en la comunicación global. Pero a continuación veremos dos ejemplos concretos de la comunicación que son claves en la transmisión de los valores de marca: las redes sociales y la comunicación interna. 

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Redes sociales

Una de las mejores maneras de transmitir los valores de marca es creando una imagen de marca alineada con los valores de la arca. Esto se consigue, entre otros, gracias a una adecuada gestión de las redes sociales, plataformas cuyo uso no hace más que crecer en los últimos años, ascendiendo a 28,3 millones de usuarios en españa, según datos de IAB Spain.

Las redes sociales son ideales para mostrar tu imagen de marca, pudiéndola defender ante el consumidor a través de la transmisión de estos valores. 

Esta posibilidad de defensa de imagen de marca nos lleva a hablar de las recomendaciones sociales, que según una encuesta de Digital.com, hasta en un 53% de las ocasiones se buscan opiniones sociales antes de comprar.

Estos datos demuestran cómo el factor social y la capacidad de convicción de las redes sociales facilitan el acercamiento del usuario a la marca, y con ello se convierten en las mayores aliadas de cualquier marca que quiera mejorar su imagen para obtener mejores resultados.

Ejemplo del uso de redes para transmitir los valores de marca de Sephora (individualidad, inclusividad, autoexpresión):

Employer branding: la comunicación interna como pilar para el fomento de los valores de marca

No obstante, el factor social no garantiza que se hable bien de ti en las redes sociales. Esta conexión positiva se puede conseguir, por ejemplo, conectando con los líderes de influencia que se pueden encontrar en las redes sociales y animándoles a que interactúen con los consumidores, favoreciendo la interacción marca-público.

En este sentido, ¿qué mejor influencia que el propio empleado de la marca para transmitir adecuadamente los valores de ésta ante el consumidor y aumentar su confianza? No lo olvidemos, “el empleado es el principal activo de una compañía”. Con esto, podemos hablar del employee advocacy, o lo que es lo mismo, la proyección y el engagement de los valores de marca de una compañía a través de las propias redes de los empleados de la marca, principalmente redes sociales. 

Con esto se genera una comunidad de empleados vinculados a una marca, donde se comparten una serie de experiencias hasta el punto de convertirse ellos mismos en los propios embajadores de la marca, recomendando y atrayendo indirectamente a nuevos clientes. Pero más importante que esto, son los empleados los que harán realidad los valores que promete la marca, y los convertirán en tangibles a ojos de los consumidores.

Pero para ello es necesario apostar por una comunicación interna que abogue por la motivación, la persuasión, el desarrollo personal y profesional, y la participación del equipo, con el fin de involucrarle en la marca, que se la crea y quiera recomendarla en redes sociales. De lo contrario, esa defensa de la imagen de marca sonará más “forzada”. Usa para ello prácticas innovadoras como los rankings o los retos.

Así, la transmisión de los valores de marca, además de que ayuda a que el usuario se sienta atraído por tu producto para que te acabe comprando, también ayuda a que tus empleados se sientan atraídos por su puesto de trabajo, se sientan representados por los valores que se les muestran y, con ello, quieran permanecer en la compañía. Esto se conoce como employer branding. Por lo tanto, no tenemos que pensar solo en las marcas sino en las personas que hay detrás de ellas.

Estos puntos reflejan la relevancia de estas herramientas en cualquier compañía, tanto a nivel interno como externo, pero ten en cuenta que no todas las redes sociales son para todas las empresas y todos los contenidos. Lo que funciona en Facebook puede no funcionar en LinkedIn; y lo que funciona en Twitter puede ser diferente de lo que funciona en Google+. Twitter, por ejemplo, es una red apta para alcanzar metas, ejercer poder y sentir que formas parte de una comunidad. De este modo, para que esa proyección tenga más sentido y veracidad, es necesario hacer una segmentación adecuada de las redes que más te interesan según qué valores busques transmitir con tu marca y a quién te dirijas.

En definitiva, si desde dentro nadie es capaz de transmitir confianza hacia la marca, ¿qué sensaciones transmites hacia fuera? A fin de cuentas, una marca no es nada sin un equipo detrás que le dé un aire fresco, ¿no crees?

Ejemplos de valores de marca

A continuación veremos algunos ejemplos de valores de marca. Además, podemos identificar como estos ejemplos siguen dos patrones diferentes fácilmente distinguibles entre ellos. 

El primer caso son los valores de marca basados en emociones: Este grupo incluye a las marcas que se comprometen a luchar para que sus consumidores consigan la emoción en cuestión. Está muy vinculado al individuo y que esté pueda alcanzar sentir el sentimiento deseado mediante el producto o servicio de la marca.

Coca-Cola

Un claro ejemplo de este tipo de valores de marca es Coca-Cola, que ha construido una de las marcas mejor valoradas en el mundo vinculándose con la felicidad. En este anuncio, por ejemplo, vemos que el foco no es la calidad ni el sabor de su producto, sino que puede generar felicidad. Su claim durante 7 años ha sido, “Destapa la felicidad”, hasta que el 2021 lo sustituyó por “La magia de la humanidad”, una versión más moderna e inspiradora de los valores emocionales tradicionales de la marca. 

Lego

Otro ejemplo sería Lego, que mucho más allá de los atributos funcionales de su producto, ha creado una marca basada en la imaginación y el fomento de la creatividad. Por un lado, estos valores se pueden apreciar en sus campañas publicitarias, pero también en acciones que no tienen que ver con la venta de sus productos, como sus programas de colaboración con centros educativos o la First Lego League

Nike

Otro ejemplo sería Nike: llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo. 

El segundo tipo de valores de marca que se suele ver en las marcas más populares de hoy en día son los valores asociados a causas sociales. En este caso, la marca no garantiza emociones, sino que garantiza apoyar y trabajar hacia un bien común. A diferencia de los ejemplos anteriores, estos valores siguen conectando con los individuos, pero están relacionados con conceptos, que están causando descontento social.

Una marca con valores de este tipo es Patagonia. Sus valores relacionados con el respeto medio ambiente son tales que incluso el 2022 anunciaron que todos sus beneficios iban a destinarse a ayudar esta causa.

Brew Dog

Otro ejemplo reciente que se ha viralizado en las redes sociales es el de Brew Dog, una marca de cerveza que se diferencia por ser “buena para el planeta” y que decidió hacer una campaña posicionándose en contra del mundial de fútbol de 2022 por su sede en Qatar.

 

Queda claro que hay muchas maneras de trabajar los valores de una marca y de conseguir los beneficios que aporta. Crear un posicionamiento que conecta con tu audiencia y tener un compromiso real con estos valores te ayudará a tener una marca sólida con clientes fidelizados. ¿A qué esperas? ¡Define tus valores, impleméntalos y transmítelos a tus públicos para ver cómo se refuerza la marca!

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Publicado originalmente el 24 de febrero de 2016 y actualizado el 13 de diciembre de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle

Fuentes

  1. IAB Spain - Estudio de redes sociales 2022

  2. Digital - 54% of online shoppers read reviews for everything they purchase

     

FAQs sobre valores de marca

  • ¿Qué son los valores de marca ejemplos?

    Algunos ejemplos de posibles valores de marca son:

    • Respeto para el medioambiente
    • Inclusividad y diversidad
    • Trabajamos como un equipo
    • Apoyamos a nuestras comunidades
    • Bienestar psicológico
  • ¿Cuáles son los tipos de valores de marca?

    Los valores de marca pueden ser muy diferentes, pero se pueden englobar en tres aspectos principales. 

    • Relacionado con el producto: la innovación, calidad de los materiales, etc. 
    • Tener el servicio, producto o procesos más optimizados, para ofrecer la mejor relación calidad-precio.
    • Relacionado con la experiencia de compra y relación con el cliente
  • ¿Qué son los valores y atributos de una marca?

    Los valores de marca son reglas y creencias que determinan las decisiones, acciones y comunicaciones que realiza la empresa, mientras que los atributos son características algo más tangibles que se pueden relacionar con el aspecto físico de la marca o producto  y con la personalidad de la marca dentro del mercado. 

  • ¿Cuál es el valor de la marca personal?

    La marca personal tiene varios beneficios, pero su valor principal reside en la confianza que genera con su audiencia.
  • ¿Dónde reside el valor de la marca?

    El valor de una marca, diferentes a los valores que tiene dicha marca, se puede medir de varias maneras: la rentabilidad, las ventas o ingresos, el crecimiento anual, la inversión por parte de terceros son algunos ejemplos. 

  • ¿Qué es el valor simbólico de una marca?

    El valor simbólico de una marca forma parte de su identidad, es lo que la marca representa y los conceptos a los cuales está vinculada en ojos de sus consumidores.

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