Clínica Baviera es una popular empresa del sector de la salud que inició su actividad oftalmológica en el año 1992. En la actualidad, cuenta con más de 90 centros repartidos por cuatro países: España, Alemania, Austria e Italia.
En ellos, más de 200 oftalmólogos ya han realizado más de 1.000.000 de tratamientos, lo que les convierte en el centro oftalmológico de referencia en Europa.
Con un total de más de 900 empleados, ofrece servicios integrales que van desde la cirugía refractiva para corregir deficiencias visuales hasta cirugía de presbicia, cataratas y otros tratamientos relacionados con problemas de la vista. Su constante ambición por seguir creciendo dio paso al reto que veremos a continuación.
El reto: pasar de visitantes a clientes
El departamento de marketing de Clínica Baviera llevó a cabo una estrategia con la que lograron posicionarse de forma notable en el ámbito digital.
Su blog contaba con un gran volumen de tráfico orgánico y en sus redes sociales habían formado una comunidad con buen engagement. A pesar del buen trabajo, este no estaba dando los resultados esperados, ya que el tráfico obtenido no estaba aportando nuevas oportunidades de negocio.
Clínica Baviera contacta con InboundCycle con un objetivo muy claro: convertir a sus visitantes en registros, y estos, a su vez, en clientes. Había que diseñar una estrategia que permitiera que todas esas personas interesadas en mejorar su vista y que visitaban su blog se convirtieran en oportunidades comerciales.
Para conseguirlo necesitaban una agencia con experiencia en este tipo de proyectos para que marcara las líneas de trabajo del equipo del departamento. Recomendados por varios de sus proveedores, la decisión de elegir a InboundCycle en vez de intentar aplicar las técnicas de inbound marketing por su cuenta, o de optar por otras soluciones, estuvo clara desde el principio.
La propuesta: poner en marcha una estrategia de inbound marketing
Ante un reto tan ambicioso, InboundCycle pone en marcha una estrategia de inbound marketing completa enfocada en dos objetivos: aprovechar el trabajo ya realizado en el blog de Clínica Baviera y poner en práctica técnicas de inboundización que permitan cumplir con el objetivo principal.
El primer paso fue seleccionar y definir claramente los perfiles de buyer persona. Aunque surgieron varios perfiles, finalmente todo confluyó en uno solo: una persona joven que busca comodidad y mejorar su aspecto al dejar de usar gafas. Al tratarse de un perfil joven, es importante cuidar el estilo, que debe ser próximo y fresco. A partir de ese momento, todos los contenidos y la estrategia de comunicación se centrarían en este buyer persona.
Asimismo, también se seleccionaron las palabras clave más interesantes y mejor posicionadas. Además, se reestructuró el blog en 4 categorías diferentes. El objetivo de esto era construir un camino que permitiera:
- Obtener nuevos registros.
- Aprovechar el tráfico actual.
- Nutrir los registros utilizando diferentes técnicas.
- Convertir registros en clientes.
Al incorporar técnicas de inbound marketing será posible, a corto plazo, incrementar las oportunidades comerciales, y a largo plazo, afianzar el tráfico orgánico y aumentar el prestigio de la marca.
La solución: los pilares del proyecto
La ejecución de la estrategia se centró fundamentalmente en dos pilares:
- Pasar de visitante a registro.
- Pasar de registro a primera consulta.
Para conseguirlo, se alineó la estrategia de keywords utilizadas en el blog con el buyer persona anteriormente definido. Además de publicar diariamente contenidos de alta calidad, el blog se dividió en tres líneas especializadas:
- Cuida tus ojos
- Estilo de vida
- Vive la vida sin gafas
Gracias a esta estrategia y tan solo en el primer año, se lograron casi 900.000 visitas orgánicas. Para aprovechar al máximo estas visitas se utilizaron distintos CTA y elementos descargables con el objetivo de obtener nuevos registros y seguir aumentando la base de datos de Clínica Baviera.
Seguidamente, a los registros obtenidos se le empezaron a aplicar técnicas de lead nurturing para madurarlos y acercarlos al momento de la compra. Para ello, a través de correo electrónico, se le proporcionaban distintos materiales, como, por ejemplo, ebooks de diferentes temáticas interesantes, infografías, vídeos, cuestionarios, testimonios, etc.
A medida que los prospectos iban avanzando por las distintas fases de compra, los materiales enviados eran cada vez más especializados. Es entonces cuando entran en juego las comunicaciones enfocadas a conseguir ese primer contacto con el equipo comercial.
El envío de ofertas especiales, opciones de financiación, etc., en el momento adecuado, permitió convertir los registros en nuevas oportunidades comerciales para Clínica Baviera.
Los resultados: los beneficios de una estrategia de inbound marketing
La aplicación de una estrategia de inbound marketing bien orientada y con unos objetivos claros mostró rápidamente buenos resultados. En tan el primer año de proyecto se han conseguido casi 5.000 registros, de los cuales:
- Un 15% son MQL, es decir, usuarios que, tras proporcionar toda la información solicitada en los formularios, encajan con el buyer persona definido por la empresa.
- Sobre un 4% son SQL, usuarios que han rellenado formulario pidiendo información o cita sobre la cirugía refractiva o una oferta.
- Un 1.5% aproximadamente son oportunidades que estaban muy cerca de convertirse en clientes, es decir, usuarios que han concertado una cita preoperatoria con Clínica Baviera.
Por otro lado, las visitas mensuales se incrementaron 500 % en un año, alcanzando casi 900.000 visitas al blog.
Los números obtenidos se han transformado en resultados muy valiosos para Clínica Baviera, los cuales podemos resumir de la siguiente forma:
- Incremento del tráfico orgánico gracias a los contenidos y artículos publicados en los distintos blogs especializados.
- Aumento de la cantidad de los recursos de contenido que permiten conseguir nuevos registros y nutrirlos.
- Mejora en la fidelidad del cliente y establecimiento de relaciones más duraderas a largo plazo.
- Optimización de su estrategia de marketing, que ahora permite cumplir con su principal objetivo.
- Impulso de la estrategia social, impulsada por los consejos de InboundCycle y centradas en contenido de valor para el buyer persona.
Desde Clínica Baviera consideran que el inbound marketing es rentable porque aporta valor a la marca y es otro canal de entrada de pacientes, complementario a los que ya venían utilizando. Por eso lo recomiendan para otras empresas, especialmente a las que se dedican al sector servicios, haciendo hincapié en la importancia de contar con profesionales cercanos y experimentados como InboundCycle
El testimonio de Clínica Baviera
“Nuestra percepción es que la relación con los clientes que se genera a través de un proyecto de inbound marketing es más sólida y estable. Además, el cliente (en nuestro caso, el paciente) percibe que la empresa está ahí (al otro lado) para solucionarle todas las dudas que le surjan. En nuestro caso, ese es el punto que más valor otorga al proyecto: ser útiles y ofrecer servicio al paciente.”
Publicado y actualizado el 28 de septiembre de 2022.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.