O marketing one-to-one, também conhecido como marketing personalizado, foca em oferecer experiências únicas e personalizadas para cada cliente. Esta tendência vem ganhando força à medida que os consumidores demandam mais customização e relacionamentos individuais com as marcas.
Neste artigo, vamos explorar em profundidade o que é o marketing one-to-one, seus objetivos, características, benefícios, desvantagens e como implementá-lo. Veremos também exemplos de sucesso e algumas estatísticas que mostram o potencial desta estratégia.
Marketing one to one: definição e objetivos
O que é marketing one to one?
O marketing one to one ou marketing 1:1 é uma técnica de marketing que se caracteriza por tentar alcançar o maior nível possível de personalização, uma vez que é dirigido a um único indivíduo (daí “one to one”).
O marketing one to one revolucionou o marketing tradicional ao focar na personalização das ações. Isso é possível na medida em que se conhece os interesses, hábitos e problemas de cada consumidor.
Nesse sentido, supera o chamado “micromarketing”, por meio do qual também é possível realizar ações muito precisas, focadas em um grupo pequeno (hipersegmentação).
Qual é o objetivo do marketing one to one?
O objetivo do marketing one-to-one é (além de obviamente gerar vendas) é proporcionar uma experiência personalizada a cada cliente e fidelizá-lo. Em outras palavras, fazer o cliente se sentir único.
Trata-se de chegar à pessoa certa com a mensagem certa no momento certo e com as sugestões (ou solução ou oferta) que melhor se adequam a ela. A chave para o sucesso da estratégia é fazer com que o foco de seus produtos/serviços esteja adaptado para cada cliente (com base nos seus interesses, preferências ou histórico de compras, entre outros).
Por que o marketing one to one é o futuro do marketing?
Hoje em dia, com a quantidade de estímulos diários, conseguir a atenção dos clientes tornou-se um grande desafio para as empresas. A dificuldade é cada vez maior, pois os usuários, cada vez mais sofisticados, deixam de prestar atenção em qualquer ação de marketing quando deduzem que ela é impessoal e/ou automatizada.
Isso significa que as campanhas publicitárias em massa não funcionam mais? Na verdade, não. Mas foi demonstrado que são cada vez menos eficazes.
As pessoas exigem mais customização, e isso faz com que as campanhas de marketing massivas sejam parcialmente rejeitadas pelos clientes. Para ter sucesso, você precisa encontrar uma maneira de tratar cada cliente como se fosse único.
Um estudo da Deloitte revela que 1 em cada 4 pessoas da geração millenials deseja um relacionamento individual com as suas marcas favoritas para ter certeza que seus pedidos e desejos serão ouvidos.
6 características do marketing one to one
O desenvolvimento do ambiente digital e a sua penetração na sociedade têm permitido a implementação de estratégias de marketing totalmente individualizadas. Essas estratégias não tratam mais o grupo de pessoas previamente segmentado da mesma forma, mas, em vez disso, cultivam relacionamentos mais pessoais e distintos.
Nesse sentido, as características mais notáveis do marketing one to one são as seguintes:
- Foco no cliente (consumidor) e não nos produtos ou serviços.
- Promoção de produtos e serviços altamente personalizados (adaptados aos desejos, necessidades, interesses e comportamentos de cada cliente).
- Aumento da frequência e qualidade dos processos de interação com o cliente.
- Diminuição da publicidade de massa.
- Medição constante do grau de satisfação de cada cliente.
- Flexibilidade e dinamismo das ações para melhorá-las e adaptá-las a cada pessoa.
Vantagens e desvantagens do marketing one to one
Vantagens do marketing one to one
- Criar e manter uma relação mais personalizada com os clientes, gerando uma relação de maior lealdade, mais intensa e duradoura.
- Melhorar a lucratividade do negócio, pois um relacionamento contínuo com os clientes resulta em um retorno sobre o investimento (ROI) mais positivo a curto, médio e longo prazo.
- Aumentar o nível de satisfação do cliente e as chances de recomendá-lo para familiares, amigos e contatos nas redes sociais.
- Reduzir a necessidade de implementar estratégias de descontos e ofertas para fidelizar clientes.
- Conquistar embaixadores, pois, a longo prazo, a personalização faz com que o cliente se conecte com sua marca e acabe tornando-se um fã.
Desvantagens do marketing one to one
Apesar das inúmeras vantagens, essas ações esbarram em problemas que devem ser considerados:
- Às vezes é muito difícil criar uma mensagem que se encaixe 100% nas necessidades de cada cliente.
- Podem surgir problemas para criar um banco de dados suficientemente segmentados.
- Os custos iniciais podem ser altos e pode ser difícil obter lucro a curto, médio e longo prazo.
- Exige muito mais esforço e dedicação do que uma estratégia de marketing convencional.
- As preferências e gostos do cliente podem mudar com o tempo, portanto sua estratégia de marketing one to one deve ser atualizada continuamente.
Como implementar uma campanha de marketing one to one
Qualquer campanha de marketing individual ou personalizada implica em um estágio de pré-design e pesquisa diferente das campanhas de marketing tradicionais. Para implementar ações one to one suficientemente eficazes e lucrativas, é necessário executar um ciclo de trabalho que inclua as seguintes etapas:
Fonte: InboundCycle
Como implementar uma campanha de marketing one to one: Faça um estudo completo e exaustivo dos clientes/ Crie uma base de dados sólida/ Defina uma oferta adaptada/ Interaja com cada cliente/ Feche o ciclo com um feedback.
1. Faça um estudo completo e exaustivo dos clientes
O objetivo é conhecer as suas motivações e necessidades. Para isso é necessário, em primeiro lugar, definir a sua buyer persona.
Para executar esta primeira etapa, você precisa coletar o máximo de informações possível sobre seus clientes. Aproveite cada interação que tiver com eles para obter as informações. Você pode fazer isso por meio de:
- Questionários, quiz e pesquisas
- Grupos focais
- Feedback anônimo vía email ou através do seu site
- Redes sociais
Lembre-se que os clientes mudam com o tempo, então você deve atualizar os dados coletados se notar alguma alteração.
2. Crie uma base de dados sólida
Com todas as informações coletadas, o próximo passo é criar um banco de dados que permita uma boa segmentação por nichos.
Você deve identificar os clientes que considera mais importantes e valiosos. Você já tem algum em mente? Lembre-se de que você sempre pode usar as vendas do ano anterior ou outros dados disponíveis como referência para identificar os 5% melhores de seus clientes.
Essa porcentagem será composta pelos clientes aos quais você deve prestar mais atenção.
Essa porcentagem será composta pelos clientes aos quais você deve prestar mais atenção.
3. Defina uma oferta adaptada
Assim que tiver a sua base de dados bem segmentada você saberá duas coisas importantes:
- Quais são as necessidades de cada um de seus clientes?
- O que você deve oferecer a eles?
Com base nesta informação, será possível adaptar a sua oferta de produto ou serviço às necessidades de cada usuário. Também é hora de personalizar cada interação que você tem com eles.
4. Interaja com cada cliente
É importante saber a opinião deles e antecipar como eles vão reagir às suas ações. Lembre-se que é importante personalizar a sua oferta, mas também cuidar do serviço que presta a cada cliente. Para conseguir isso, você pode aplicar estas dicas:
- Atreva-se a iniciar diálogos com seus clientes em potencial
- Seja legal com eles
- Faça com que eles se sintam únicos
Quanto às interações por e-mail, em vez de enviar e-mails em massa assinados pelo gerente do departamento, faça com que os representantes de vendas assinem e-mails pessoais.
Não esqueça de coletar todas as informações valiosas que você extrai de cada interação.
5. Feche o ciclo com um feedback
Você precisa de dados atualizados para melhorar seus produtos e serviços, assim como ações publicitárias. Para isso, o feedback é essencial:
- Convide seus clientes para grupos focais ou para preencher questionários de satisfação. Isso permite conhecer suas reações aos seus produtos, políticas e procedimentos.
- Pergunte aos seus clientes o que você poderia ter feito diferente.
- Esta etapa é essencial para melhorar sua estratégia e proporcionar a melhor experiência aos seus clientes.
Algumas estatísticas de marketing one to one
Abaixo, estão alguns dados que corroboram os benefícios do marketing one to one:
- Se sua marca usa estratégias de personalização, há 76% de chance dos consumidores comprarem, 78% de chances de repetirem a compra e 78% de chances de recomendarem sua marca (Mckinsey).
- As marcas que personalizam sua oferta obtêm 40% mais receita e crescem mais rapidamente (Mckinsey).
- 95% dos profissionais de marketing atingem ou superam as metas de receita após a implementação da personalização (Medium)
- 44% das empresas acreditam que a personalização é importante para atingir os objetivos de negócios (Medium).
- 50% das empresas buscam a personalização 1:1 para melhorar a eficiência do investimento em marketing (Medium)
- 75% dos consumidores online ficam frustrados com o marketing que não tem nada a ver com seus interesses (HubSpot).
Exemplos de campanhas individuais
Depois de definir a estratégia certa, você provavelmente está se perguntando como implementar ações concretas. Alguns exemplos de estratégias de grande sucesso são:
Redirecionamento (Fnac)
São campanhas publicitárias online (localizadas em sites, blogs, plataformas e redes sociais) que, a partir de dados extraídos da navegação e do comportamento de cada usuário, oferecem produtos e serviços relacionados aos seus interesses. Muitas empresas, como a FNAC e as principais plataformas de e-commerce, conseguiram ótimos resultados com este sistema.
Recomendações personalizadas (Spotify)
Esta estratégia tem sido usada pelas principais plataformas online como Amazon e Spotify. Baseia-se na análise de dados dos hábitos e comportamentos de cada cliente segundo o seu histórico de compras anteriores, pesquisas em lojas online, músicas ouvidas ou interesses detectados, entre outros.
Fonte: Spotify
Ações dos próprios usuários (Coca Cola)
Às vezes, as marcas incentivam os próprios usuários a realizar ações que se tornam virais. A Coca Cola, Nutella ou Suchard são exemplos de grande sucesso com este método. Em ambos os casos, as empresas convidaram as pessoas a compartilhar latas de refrigerante e rótulos de produtos personalizados com o nome de familiares ou amigos nas redes sociais... e até fisicamente!
Fonte: Coca-Cola
Você está pronto para implementar o marketing one to one?
O marketing one to one pode agregar grande valor à sua empresa. Com certeza, você já está avaliando se combina ou não com a sua marca, e isso é um bom sinal. A verdade é que nem todas as empresas estão preparadas para implementar uma estratégia de marketing one to one, então convém saber se a sua pode ser lançada ou se é melhor esperar o momento certo para o fazer.
Como vimos, realizar uma estratégia one to one implica estar disposto e ser capaz de mudar seu comportamento em relação a um cliente individual com base em suas condições e preferências.
Infelizmente, nem todos estão preparados para isso. Implementar uma estratégia one to one é complexo e requer muito esforço.
Quer saber se sua empresa está pronta para implementar uma estratégia one-to-one? A resposta dependerá da capacidade ou abrangência da sua empresa. Pronto para ver até onde você pode ir? Pergunte a si mesmo o seguinte:
- É fácil para você identificar seus clientes finais?
- Você pode diferenciar seus clientes com base em seu valor para sua empresa e suas necessidades?
- As interações com seus clientes costumam ser positivas?
- Sua empresa tem a capacidade de personalizar produtos e serviços com base no que você sabe sobre seus clientes?
Lembre-se que, mesmo que você conclua que não está pronto, você sempre pode definir isso como uma meta.
É verdade que pode ser um grande desafio, mas não deixa de ter seus benefícios. Depois de ver seus prós e contras, o que você acha do marketing individual? Isso parece uma estratégia eficaz? Sinta-se à vontade para deixar sua experiência ou opinião nos comentários!
Publicado em 05 de abril de 2023.
Atualizado em 26 de setembro de 2023.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.