Você acredita na opinião de alguém quando essa pessoa diz que o fato é baseado em estudos científicos?
Isso acontece porque há uma tendência em validar as informações com base em como elas são apresentadas e em quem as diz. Portanto, é mais comum acreditar que algo é verdade quando existe um estudo que o comprove. Uma instituição pública, como a universidade, inspira mais confiança e faz com que as pessoas acreditem mais.
Este efeito psicológico são os conhecidos vieses cognitivos.
O que são vieses cognitivos?
Os vieses cognitivos nada mais são do que erros sistemáticos no cérebro que levam uma pessoa a fazer julgamentos “a favor” ou “contra”, o que pode induzir a conclusões incorretas.
É comum estar constantemente observando o ambiente ao redor em busca de informações relevantes para a sobrevivência. Os vieses cognitivos são o resultado da simplificação e processamento de informações pelo cérebro.
Em geral, costumam ser sutis e influenciam diretamente a maneira de ver o mundo, assim como permitem tomar decisões rapidamente.
Existem centenas de tipos de vieses cognitivos.
Portanto, veja a seguir por que esse efeito psicológico desempenha um papel tão importante no marketing e como você pode gerar mais vendas no seu negócio.
Como os vieses cognitivos influenciam o marketing digital?
Certamente, você pensa que toma decisões lógicas e se convence de que escolheu a melhor opção após adquirir um produto ou contratar um serviço. Este nem sempre é o caso.
Os seres humanos não são racionais quando tomam decisões e a grande maioria nem sequer pensa antes. A verdade é que as pessoas escolhem a opção que está diante delas: aquela que as marcas querem vender.
Se por acaso você não acredita nessa afirmação, o que acha destas decisões:
- Aqueles doces que você pegou justamente quando estava no caixa antes de pagar?
- Aquela garrafa de água que comprou só porque era da Disney?
- Aquele bolo que você não resistiu justamente quando estava passando por uma padaria porque tinha cheiro bom?
As técnicas de marketing evoluíram muito ao longo dos anos. Antes limitavam-se à ideia tradicional de publicidade e o foco da venda eram os próprios produtos e serviços das marcas. Agora, o foco está no cliente. Portanto, as marcas hoje tentam criar consciência sobre seus produtos e serviços na mente do consumidor.
Por isso, para influenciar a tomada de decisão dos potenciais clientes, uma das técnicas mais comuns do marketing é o uso de vieses cognitivos.
Confira uma lista com os 5 vieses cognitivos mais poderosos na hora de vender mais no seu negócio.
5 sesgos cognitivos que te ayudarán a multiplicar tus ventas
1. Viés cognitivo de aversão à perda
A aversão à perda é um elemento central da teoria do prospecto, inserida dentro da economia comportamental.
O medo de perder algo faz com que as pessoas tendam a minimizar os riscos para evitar a perda, mesmo que isso signifique perder também a oportunidade de ganhar alguma coisa.
Na verdade, em 1981, os psicólogos Daniel Kahneman e Amos Tversky descobriram que a dor sofrida ao perder é 2,5 vezes maior do que o prazer obtido com um ganho equivalente.
Assim, para se ter uma ideia, a raiva ao perder 100 reais será maior do que a alegria por ganhar 100 reais.
No marketing, esse fenômeno é utilizado como método persuasivo com o intuito de comunicar que o cliente “já é dono” do produto que deseja comprar. Mesmo assim, vale lembrar que esse viés só funciona se o cliente sentir que tem algo a perder.
Exemplo de viés cognitivo de aversão à perda: Spotify
Você já se perguntou por que o Spotify oferece um teste gratuito de um mês de seu serviço premium para que, durante esse período, você possa aproveitá-lo sem custos
Isso inclui:
- Ouvir músicas sem anúncios.
- Baixar músicas para ouvir offline.
- Ouvir e pular as músicas que quiser, sem limites.
Fonte: Spotify
Talvez você esteja pensando: “bom, tenho um mês para experimentar, vou aproveitar e depois voltar para a versão gratuita”. A verdade é que após o término do prazo e depois de experimentar o serviço, a probabilidade de isso acontecer é baixa. E isso se deve ao viés cognitivo da aversão à perda.
Quanto mais tempo você aproveitar o produto, mais ele se tornará seu. Portanto, quanto mais tempo você passa aproveitando seus benefícios, mais difícil será dizer “adeus” e voltar a ser como era antes de tomar essa decisão.
Depois desse tempo, o custo é o que você perde. E o que você perde? A comodidade de ouvir suas músicas quando quiser, sem interrupções. E para não perder, você acaba contratando o serviço.
2. Viés cognitivo de efeito âncora
O viés de efeito âncora se refere à primeira informação que o consumidor recebe sobre algo quando toma uma decisão. Essas informações funcionam como um ponto de partida para os próximos passos.
Entre os vieses cognitivos, este é amplamente utilizado em marketing e vendas. O usuário se baseia no primeiro preço que vê. Assim, tudo o que lhe é apresentado a partir daí parece aceitável.
Se você conhece esse viés cognitivo, pode ser benéfico aproveitá-lo em seu negócio com seus potenciais clientes, dirigindo-os aos itens de maior interesse de venda. Você também pode começar a comprar sabendo disso.
Veja alguns exemplos de como aplicar o efeito âncora em sua estratégia de preço (ou pricing) e como isso afeta a tomada de decisão do consumidor.
Exemplo do viés cognitivo de efeito âncora: uma concessionária e uma loja de eletrodomésticos
O primeiro exemplo é uma concessionária. Se você for a uma, provavelmente os primeiros carros que verá serão os mais caros para que, à medida que avançar, pense que os demais são mais baratos.
Outro exemplo: digamos que você queira comprar uma televisão nova e vá a uma loja de eletrodomésticos para avaliar as opções disponíveis. Algo chama sua atenção e você olha para duas opções que possuem características semelhantes e preços bem diferentes. À primeira vista, ambos televisores parecem idênticos!
Vamos supor que o primeiro modelo seja uma TV de 29 polegadas e 138 cm e que o segundo seja uma TV de 24 polegadas e 121 cm. O primeiro custa R$2.000 e o segundo custa R$1.000. Qual você escolheria?
A verdade é que o primeiro modelo não está precisamente à venda; muito provavelmente, há poucas unidades no estoque. Isso faz com que você preste atenção no segundo modelo.
3. Viés cognitivo do efeito chamariz
O efeito chamariz é uma estratégia de fixação de preços que condiciona o consumidor na tomada de decisão na hora de adquirir ou contratar um serviço.
Para que este viés cognitivo seja eficaz, deve haver pelo menos mais duas opções já que, quando é apresentada uma terceira opção, os consumidores tendem a mudar suas preferências.
Ao adicionar uma isca entre as demais opções, há uma tendência em pensar que a outra opção (que nem sequer chama a atenção) é melhor. Na verdade, em marketing, esse fenômeno também é chamado de efeito de dominância assimétrica.
Como qualquer um dos vieses cognitivos, essa isca não afeta apenas na hora de comprar ou contratar um serviço, mas em qualquer área da vida. Imagine que é sábado e você quer assistir a um filme com seu parceiro ou parceira, mas há várias opções e vocês não sabem qual selecionar.
Ao adicionar uma isca, você pode influenciar seu parceiro a tomar uma decisão e assistir ao filme que deseja. Veja como aplicar este viés ao seu negócio por meio de um exemplo.
Exemplo do viés cognitivo de efeito chamariz: pipoca de cinema
Antes de passar ao exemplo, veja um dos experimentos que o professor de psicologia e economia Dan Ariely realizou para validar essa ideia no campo do consumo. Ele aplicou esses princípios de compra à assinatura da revista The Economist.
Agora veja o exemplo da pipoca de cinema. Você já se perguntou por que sempre acaba comprando o pacote maior? Tanto o tamanho quanto o preço influenciam aqui.
Se você olhar com atenção, há sempre três opções: pequeno, médio e grande. Olhe a imagem e analise as opções:
Fonte: Pinterest
Antes de continuar, cubra a opção do meio com a mão e finja que ela não existe. Desta vez, existem apenas duas opções: pequeno e grande. Qual você escolheria?
Muito provavelmente, você pensou que a opção grande é muito cara e, além disso, não quer tanta pipoca. Então você decidiu comprar a segunda e, nesse caso, está escolhendo de acordo com suas necessidades.
Por outro lado, ao colocar uma terceira opção entre as duas, sua decisão não será mais a mesma e você preferirá a opção de pacote grande. Esta terceira opção (que é a isca) pode mudar sua percepção sobre as outras duas. Você pode pensar que com o pacote grande, ganha mais e está fazendo uma melhor compra.
Viu o efeito que uma isca proporciona?
4. Viés cognitivo de confirmação
De acordo com a psicologia cognitiva, o viés de confirmação é a tendência a buscar, interpretar e lembrar informações que apoiem e reafirmem crenças, expectativas e opiniões para não colocar em risco a identidade e, portanto, entrar em conflito interno.
Quanto mais forte for a emoção, mais forte será esse viés. Veja alguns exemplos para entender melhor.
Exemplo de viés cognitivo de confirmação
Você já foi ao shopping da sua cidade, comprou alguma coisa e depois pensou em todos os motivos que justificam a compra?
Isso acontece muito na política. Ao se posicionar de um lado ou de outro, há uma tendência em ler notícias que se assemelham aos ideais de quem lê. É isso que o algoritmo mostra nas redes sociais.
Aliás, falando em redes sociais, quem você costuma seguir? Certamente pessoas com quem você compartilha ideias ou gosta do conteúdo. Eli Parinser chamou isso de filtro bolha.
5. Viés cognitivo de pertencimento
Os humanos sempre quiseram fazer parte de um grupo. Conviver com pessoas parecidas passa uma sensação de segurança e valorização. Você nunca fez algo de que se arrependeu mais tarde por ser parte de um grupo?
Uma marca, por sua vez, tem uma comunidade por trás e, portanto, deve cuidar dela para se conectar emocionalmente com seus clientes. Atualmente, muito se fala de emoções, conexão e muitos outros conceitos que devem ser levados em conta na hora de traçar estratégias de marketing.
Se uma marca conseguir que seus potenciais clientes tenham esse sentimento de pertencimento, ela terá muito a ganhar. Graças a esse viés cognitivo, é possível fidelizar o público.
Exemplo do viés cognitivo de pertencimento
Quando o assunto é futebol, um bom exemplo é o slogan do Flamengo, que é: ‘nasci para te amar’, uma referência ao sentimento inesquecível de ir ao estádio pela primeira vez e fazer parte de uma das maiores torcidas brasileiras.
Outro exemplo de viés cognitivo é o da Apple: você não compra um iPhone para fazer ligações, você compra para pertencer a um grupo social de pessoas abastadas. Você nunca pensou “este aqui tem dinheiro” depois de ver alguém com um?
Coloque os vieses cognitivos em prática e comece a impulsionar suas vendas
Uma das tarefas mais complexas para uma empresa é definir um preço para seus serviços e alguns dos vieses cognitivos influenciam muito no pricing.
Existem muitos tipos de vieses cognitivos. Os apresentados no artigo ainda são os mais poderosos na hora de gerar mais vendas no seu negócio.
Se você aplica esses vieses cognitivos no seu negócio e alcança resultados, compartilhe sua experiência na seção de comentários!
Publicado em 13 de março de 2024.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil