A pandemia de 2020 levou os eventos a se adaptarem para o mundo online, como webinars, workshops e seminários. Mesmo assim, proporcionar valor, melhorar o branding e manter um contato direto e pessoal com os stakeholders da empresa continua sendo uma necessidade e um benefício que os eventos trazem, seja de forma presencial ou online.
Neste post, abordo a precificação dos ingressos para eventos, especialmente eventos externos como congressos.
Precificação: o que é?
Em primeiro lugar, apresento o que é uma estratégia de precificação e por que ela é fundamental em suas ações de marketing, principalmente em eventos.
Estratégia de precificação é entendida como o conjunto de ações que são realizadas para definir o preço, neste caso, dos ingressos para um evento. Essa estratégia engloba muitos pontos, como a concorrência e a pesquisa de mercado, por exemplo. Essa estratégia considera os dados reais e comparáveis, mas também foca em fatores psicológicos para estimular a compra. Sempre que um evento é lançado, é importante parar e pensar qual o preço que você vai cobrar, pois esta variável será uma das mais importantes para garantir o seu sucesso ou insucesso.
Além de tudo isso, o preço desempenha um papel fundamental como variável de marketing. Com certeza você já ouviu falar dos famosos 4 P's do marketing que correspondem ao produto, ao preço, ponto de venda e à promoção. Como você pode imaginar, o preço é um fator de reclamação ou pode ser um fator diferencial (tanto para cima quanto para baixo), por isso merece um destaque especial dentro da sua estratégia de marketing.
Como definir o preço dos ingressos para eventos
Como organizador de eventos, você já sabe que a presença das pessoas pode garantir o sucesso ou o fracasso do seu evento. A venda de ingressos é a maior fonte de receita dos eventos, por isso é preciso definir corretamente o preço a ser cobrado.
É fundamental que você aprenda a desenvolver estratégias de precificação que estimulem as pessoas a comparecerem repetidamente aos seus eventos. Ao definir o preço dos ingressos, sugiro as seguintes recomendações:
1. Cálculo para cobrir os custos
O primeiro passo é determinar o custo total da realização do evento, ou seja, todos os gastos relacionados ao mesmo.
A seguir, mostro alguns dos custos comuns em um evento, mas lembre-se de que os valores variam consideravelmente se você for organizá-lo presencialmente ou online:
- Plataforma para a transmissão ao vivo
- Criação de um site e redes sociais para divulgação
- Aluguel
- Catering
- Suporte audiovisual e tecnológico
- Merchandising
- Custos indiretos
- Imprevistos
Estimar os gastos totais é essencial na hora de planejar um evento. Assim você garante que todo o dinheiro que você investir, ou pelo menos parte dele, vai ser recuperado de alguma forma.
2. Previsão de venda de ingressos
A partir dos objetivos definidos ou da avaliação de públicos anteriores (se você já organizou o evento anteriormente), você consegue prever quantos participantes seu evento precisa e se é realmente viável atingir a meta de vendas.
Este ponto é essencial para a precificação, pois é ele que determina o número de serviços que você vai contratar com o espaço (ou extras a contratar) e, ao mesmo tempo, você pode calcular o preço aproximado por pessoa.
- Preço por pessoa → uma vez adicionados os custos de todo o evento, você deve estabelecer, com base na previsão de público, a que preço os ingressos devem ser vendidos para obter lucro com a organização desse evento.
- Conseguir patrocinadores → muitas vezes destinar todo o custo para os participantes pode encarecer demais os ingressos e, consequentemente, vender menos e o evento não ter o sucesso esperado. Uma boa opção é buscar patrocinadores para diminuir um pouco os custos do evento. Sempre existem empresas que querem ser conhecidas do seu público e podem se interessar em ter uma visibilidade especial no evento em troca de uma contribuição financeira. Procure patrocinadores cujos valores corporativos ou atividades de negócios estejam relacionados aos seus, pois isso também alcança um impacto maior nos negócios.
Várias opções de ingressos: oferecer pacotes de preços
Uma boa dica na hora de estabelecer o preço dos eventos é dar a opção de comprar ingressos por um valor diferente dependendo do interesse que os participantes têm em ir ao seu evento, ou seja, pacotes com preços diferentes.
Estabelecer, por exemplo, 3 tipos de preços permite adaptá-los às necessidades do cliente. Colocar um preço mais baixo, um intermediário e um bem mais alto faz com que o preço baixo “seja pouco”, o alto “saia do controle” e as pessoas optem pela opção intermediária.
Embora seja uma boa ideia oferecer diferentes tipos de pacotes, crie apenas duas ou três opções de pacotes. Você não quer complicar as coisas. Experimente oferecer um ingresso de admissão geral, um ingresso de nível intermediário com algumas vantagens e uma experiência de nível VIP com tudo incluído.
- Destaque a opção que mais lhe interessa → o fato de você oferecer diferentes preços dá a opção de ressaltar a que for mais conveniente para o usuário, que normalmente é a do meio.
Aqui estão alguns exemplos:
Exemplo: precificação Hotmart Fire Festival 2023
Exemplo: precificação Go Digital Festival 2023
- Agregar valor às diferentes opções → o fato de oferecer diferentes tipos de preços deve ser justificado. O ideal é que o participante perceba essa diferença no valor ao comprar um pacote ou outro, tentando garantir que a organização do evento (você) tenha um impacto mínimo de custo direto, mas que realmente faça diferença para o usuário. Como fazê-lo? Você agrega valor quando oferece workshops ou outro tipo de atividade onde, aproveitando os mesmos recursos, é interessante para o público obter essa “vantagem”.
É muito importante que na descrição do ingresso apareça o valor de cada tipo de ingresso para deixar claro que quanto maior o nível, mais benéfica é a experiência.
Os eventos anteriores também servem de exemplo neste ponto, mas acrescento outro em formato que também é interessante:
Exemplo: Web Summit 2023
Preço psicológico
Preço psicológico são as estratégias que buscam apelar para a emoção do cliente a fim de aumentar o número de vendas estabelecendo preços estratégicos. Em muitas ocasiões, reduzir alguns centavos do preço ou aumentá-lo para definir um preço psicologicamente mais atraente pode aumentar significativamente as vendas de um produto.
Aliás, você também deve levar isso em consideração na hora de definir o preço do seu evento, conforme mencionei no início do post.
Como você bem sabe, cada número pode despertar diferentes emoções. Em relação às questões de preço, os números mais recorrentes são os seguintes:
- 5 e 9 são percebidos como uma oferta ou preço que vale a pena.
- 0 é percebido como luxo ou qualidade.
- O preço redondo apela às emoções, não à necessidade.
Preços com desconto
Uma das ideias que sempre aparece é a de fazer descontos para tentar preencher a capacidade do evento o mais rápido possível. Embora possa ser uma estratégia eficaz, em muitas ocasiões pode ser contraproducente. Por isso, ao fazer descontos nos preços dos seus ingressos, você deve ter em mente duas premissas que ajudam a sua estratégia de precificação:
- Evite fazer muitos descontos para não desvalorizar os seus ingressos. É importante não oferecer muitos descontos, pois pode ser percebido como desespero ou que o ingresso realmente não vale o que vale. Uma boa ideia é definir um preço de compra antecipado que possa ter um desconto que se justifique por si só, e ir direto para o preço final após aquele período inicial de venda.
- Oferecer uma taxa de desconto de grupo para pessoas que compram vários ingressos de uma só vez. Com isso você incentiva a compra de mais ingressos. Sempre leve em conta o tipo de público, por exemplo, um evento para empresas, e oferte algo que possa interessá-lo.
Pesquisa de eventos do setor
A última etapa para definir os preços, é a fase de pesquisa. Sua importância é tamanha que, de fato, pode ser o ponto de partida.
Ao pesquisar os preços que você pode encontrar no setor de eventos, é uma boa ideia explorar os valores de setores semelhantes ao seu para criar sua própria estratégia de precificação. Por exemplo, observe o preço de eventos anteriores realizados em seu setor.
Com esta pesquisa prévia, você pode ter a certeza de que os preços de seus ingressos são realistas e competitivos com os padrões da indústria.
Este estudo permite que você veja que tipo de estratégias estão sendo realizadas e adaptá-las às suas necessidades. Você pode observar se alguma estratégia de precificação psicológica está sendo implementada e também ver como a concorrência utiliza a estratégia de desconto.
Estabelecer uma estratégia de precificação ideal para o seu evento é o resultado de um longo trabalho de revisão das suas próprias informações, pesquisas de mercado e, principalmente, da imagem que você deseja passar para os participantes. Pense em tudo isso antes de definir os preços dos seus ingressos e com certeza seu evento será muito mais lucrativo e atrativo para as pessoas que você deseja atrair. Conte a sua experiência nos comentários!
Publicado em 26 de janeiro de 2023.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.