Você sabe o que é um grupo focal? Com certeza você está familiarizado com suas aplicações para a pesquisa e análise de mercado. O que você não imagina é até que ponto ele pode ser uma ferramenta essencial na sua estratégia de comunicação, já que serve para muito mais do que testar produtos e conhecer mais seus clientes. Venha descobrir!
O que é um grupo focal
O grupo focal é uma técnica de pesquisa que lhe dá a oportunidade de conversar com seu público de interesse e ajuda a conhecer suas opiniões sobre um produto, uma campanha ou uma mensagem concreta. Para aplicar esta técnica, você precisa:
- Configurar um grupo formado por um número variável de pessoas, entre 5 e 8, geralmente.
- Assegurar-se de que suas características se alinham com o processo de pesquisa qualitativa que você vai colocar em ação.
- Definir o objetivo a ser alcançado, que pode ser conhecer as inquietudes, percepções e sentimentos a respeito de um tema concreto do público-alvo.
O grupo focal é um recurso muito usado na pesquisa para publicidade, pela oportunidade de conseguir alinhar a mensagem da marca com os interesses dos consumidores.
Para que serve o grupo focal e por que implementá-lo em sua estratégia
A intenção de um grupo focal é obter insights, verdades profundas a respeito do comportamento e dos pensamentos dos consumidores. Em alguns casos, serve para corroborar um dado, enquanto em outro, pode acarretar em uma reviravolta na pesquisa em curso e abrir novas possibilidades de análise.
O mais importante deste tipo de dinâmica é que ela permite observar como sua marca ou seu produto se encaixa nas vidas das pessoas selecionadas para a amostra, assim como descobrir o que mais importa para elas.
Em que ponto da estratégia é conveniente recorrer ao grupo focal?
O momento ideal para realizar um grupo focal pode variar:
- Etapas iniciais de um projeto: a perspectiva que ele aporta pode ser útil nas primeiras fases de um projeto, quer seja na criação de uma nova marca ou no teste de um novo produto antes do seu lançamento no mercado.
- Amadurecimento de uma iniciativa: no caso de marcas já estabelecidas, o grupo focal serve para medir o alinhamento com o mercado, criar uma nova proposta de valor ou comunicar de forma mais eficiente.
Que conclusões podem ser obtidas?
O grupo focal é uma ferramenta de pesquisa qualitativa, o que significa que vai permitir a você extrair conhecimento do tipo descritivo, avaliações e informações mais subjetivas do que você poderia obter nos estudos baseados em estatísticas (quantitativos).
Partindo da perspectiva do grupo, você poderá indagar sobre o que seu público faz, como o faz e por que o faz. No entanto, se o que mais lhe interessa é descobrir o “quanto”, seria melhor recorrer a outras ferramentas de pesquisa, como uma enquete.
Grupo focal em 4 passos: da definição dos objetivos ao conhecimento acionável
1. Metas que você pode alcançar com o grupo focal
Definir objetivos claros guiará você nos passos restantes. Você precisa determinar o que quer pesquisar e quais são os resultados esperados. Deve se tratar de metas ambiciosas, mas alcançáveis. Além de serem realistas, elas têm que ser mensuráveis. É conveniente determinar os prazos aos quais estarão associadas.
2. Definição do target para o grupo focal
Uma vez que você tenha claro o que quer saber, é preciso determinar para quem você vai perguntar, e encontrar pessoas que cumpram bem os requisitos.
É necessário que já conheçam sua marca? Você quer saber a opinião de consumidores atuais ou de consumidores potenciais? Eles precisam saber muita informação técnica sobre seu produto ou serviço? Todos estes aspectos deverão ser avaliados na hora de convidar os participantes do grupo focal.
Pode ser que você esteja se perguntando como encontrar pessoas que se encaixem em tantos requisitos. É uma parte exigente do processo, e por isso normalmente é recomendado começar procurando no entorno da empresa. Uma vez que você tenha uma pessoa que se encaixe no perfil, o mais provável é que ela conheça mais gente que também possa se encaixar.
3. Dinâmica do grupo focal
Ao organizar a primeira sessão do grupo é necessário levar em conta fatores sociais como a espiral do silêncio e as atitudes dominantes. Também é muito recomendável contar com um bom mediador, alguém que garanta que todo mundo possa dar sua opinião, para ter diferentes pontos de vista. O mediador também é responsável por conseguir a informação determinada na fase de definição de objetivos. Ele deve conduzir a conversa de forma natural para obter dados relevantes e úteis para a empresa.
4. Análise dos resultados
O conhecimento não serve de nada se não gera ações concretas. Mas, para poder aplicá-lo à estratégia de marketing, é preciso antes analisar a informação coletada. Foi confirmado o que se esperava ou as respostas obtidas divergiram dos prognósticos? Foram obtidos resultados muito díspares ou houve homogeneidade? As conclusões obtidas podem ser extrapoladas ou é preciso repetir a experiência do grupo focal em diferentes âmbitos demográficos e/ou geográficos?
Como aplicar os resultados de um grupo focal em sua estratégia de marketing
Já falamos dos insights, este conhecimento profundo vindo do cliente. Mas, de forma realista, para que servem?
Há muitas maneiras de aplicar esses conhecimentos e, de fato, eles podem influenciar em como você segmenta seu mercado, como comunica suas mensagens ou até nas características do seu produto.
Aqui deixamos três exemplos de insights e aplicações concretas das marcas:
- Empregar os dados obtidos para identificar pontos de reclamação dos consumidores e ajustar a jornada de compra para eliminá-los.
- Fazer uma campanha de fidelização baseada na razão pela qual seus consumidores escolhem você ao invés da concorrência para reforçá-la.
- Extrair, das conclusões recolhidas no grupo focal, quais são os atributos mais bem avaliados por seus consumidores e incorporá-los a uma nova funcionalidade de sua oferta.
Quanto melhor planejado estiver o grupo focal (tanto em relação aos objetivos a serem alcançados quanto no que diz respeito à composição do grupo), mais útil ele pode ser. Quando se trata desta técnica de pesquisa qualitativa, não existem generalidades, por isso cada caso é particular e os benefícios aplicáveis variam.
Se você nunca tentou ampliar sua perspectiva sobre um assunto de marketing com este método, recomendamos muito que o faça. O grupo focal é uma boa maneira de ajustar a estratégia da empresa para se aproximar da realidade do mercado e poder alcançar tanto os objetivos de comunicação quanto os de negócio. Que tal colocar essa técnica em prática e contar pra gente os resultados?
Publicado em 04 de maio de 2023.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.