O que são trolls e qual a sua função?
Um troll da internet é um usuário que utiliza a internet para chamar atenção e causar distúrbios por meio de comentários ou publicações que geram polêmica e discórdia.
Esses trolls podem deixar comentários em qualquer lugar: nas redes sociais, em sites, fóruns ou até mesmo em blogs com seção de comentários. Eles também podem atuar em chats ao vivo, em plataformas como Twitch ou em jogos online.
Para chamar a atenção dos usuários, o troll faz um comentário provocativo o suficiente para que outro usuário perceba e responda, desencadeando uma conversa que atrai a atenção de outros. No final, o principal assunto discutido pela empresa é deixado de lado, e o troll se torna o centro das atenções, o que é seu principal objetivo.
O que é trolling
Trolling é a atitude dos trolls, basicamente uma busca por provocações direcionadas a outros usuários. Em geral, o trolling é voltado para empresas ou marcas, mas também pode ser feito contra uma pessoa específica, famosa ou não. Quando o trolling é repetido e persistente, pode se tornar cyberbullying ou assédio, algo mais grave que exige um tratamento específico e a tomada de medidas legais adequadas.
Tipos de trolls e exemplos
Existem diferentes tipos de trolls, mas todos compartilham a mesma intenção de usar sarcasmo, ironia e criar debates, lançando falsas acusações contra outras pessoas ou marcas. Conhecer os tipos de trolls é fundamental para saber como reagir a cada caso. Abaixo, listamos os principais tipos de trolls que você pode encontrar:
Trolls sádicos
Esse tipo de troll é o melhor exemplo de um usuário que deve ser ignorado. O objetivo dos trolls sádicos é prejudicar e humilhar, interpretando qualquer resposta aos seus comentários fora de contexto e tentando colocar outros usuários contra você.
Exemplo: Em 2016, a Nike enfrentou uma onda de trolls sádicos após o lançamento de uma campanha com Colin Kaepernick, ex-jogador da NFL. Alguns usuários começaram a atacar a empresa com mensagens de ódio, fazendo piadas ofensivas sobre o movimento de protesto de Kaepernick. Os trolls sádicos não estavam apenas buscando chamar atenção, mas também tentando criar um ambiente hostil e prejudicar a imagem da Nike, explorando o contexto político da campanha.
Trolls vampiro
O troll vampiro é um cyberstalker. Esse tipo de troll fica obcecado por algumas vítimas e começa a segui-las e monitorá-las online, e até mesmo offline. Esse comportamento é criminoso e cada vez mais perigoso. Se identificar um troll vampiro, é importante buscar ajuda de um especialista, como a polícia ou um advogado, para tomar as providências legais.
Exemplo: Em 2018, a marca de cosméticos Kylie Cosmetics foi alvo de um troll vampiro, que criou uma conta falsa em nome da marca e começou a fazer postagens obsessivas sobre as mudanças na fórmula de seus produtos. Esse troll não só interferia nas redes sociais da marca, mas também tentava acessar informações privadas de clientes e influencers, algo que gerou preocupação sobre a segurança online da empresa.
Trolls disruptivos
Esses trolls são os mais clássicos. Eles comentam algo que não tem relação com o assunto principal, interrompendo e distorcendo a conversa. Usam táticas como postar comentários ofensivos ou insultuosos, publicar imagens grandes ou enviar spam para chamar atenção e fazer com que os outros comentários passem despercebidos.
Exemplo: Durante o lançamento do iPhone 7, a Apple enfrentou trolls disruptivos que começaram a inundar as redes sociais da empresa com comentários irrelevantes sobre a remoção da entrada de fones de ouvido. Em vez de interagir com clientes sobre as características e novidades do produto, esses trolls criaram um ruído que desviou o foco das discussões construtivas sobre o lançamento.
Trolling de outros trolls
Esses usuários mal-intencionados são o tipo de troll que usa os mesmos métodos de intimidação e irritação para trollar outros trolls. O objetivo deles é humilhar, na maioria dos casos, o troll que iniciou o conflito. A priori pode parecer que não incomoda a marca, já que a trolling é realizada entre dois usuários alheios a ela; porém a afeta, pois a atenção estará voltada para eles e não para a empresa.
Exemplo: Quando o Facebook anunciou mudanças em sua política de privacidade, muitos trolls começaram a se atacar mutuamente nos comentários sobre o tema. Alguns trolls começaram a zombar uns dos outros, levando a discussões sem fim, afastando o foco do verdadeiro debate sobre a privacidade e segurança dos dados. A marca, nesse caso, foi um espectador involuntário dessa “guerra” de trolls, onde as críticas reais à empresa foram ofuscadas.
Trolls zombies
O troll zumbi é aquele que repete incessantemente a mesma mensagem, muitas vezes se aproximando de um spam. Normalmente, esse troll usa uma conta criada ou comprada para enviar mensagens automatizadas sem argumentos sólidos.
Exemplo: Em 2019, a marca de fast food Wendy’s enfrentou trolls zombies que repetiam incessantemente críticas de um incidente passado envolvendo uma campanha publicitária. Esses trolls começaram a criar várias contas para disseminar as mesmas críticas e acusações, inundando a rede social com comentários automatizados que distorciam a percepção da marca.
Haters (outro tipo de trolling)
Os haters são comuns na internet e se caracterizam por promover ódio contra qualquer coisa, pessoa ou entidade com a qual não concordam. Seus ataques incluem insultos, mentiras e tentativas de ridicularizar o alvo para se posicionar como superior. Se você responder, pode ser alvo de mais ataques. Por isso, é importante avaliar cuidadosamente se vale a pena responder.
Exemplo: Quando a marca de roupas H&M fez uma campanha publicitária com um modelo negro usando uma camiseta com a inscrição "coolest monkey in the jungle", um número significativo de haters apareceu para atacar a empresa nas redes sociais. A ação causou uma crise de imagem, com trolls espalhando ódio e distorcendo a mensagem da marca, até que a H&M precisou se desculpar publicamente e retirar a campanha.
Trolls sarcásticos
Esse tipo de troll é conhecido por sua originalidade. Eles usam memes, ironia e comentários afiados para provocar e criar discussões entre os usuários. Dependendo da originalidade do troll, esse comportamento pode ser mais ou menos eficaz. Para interagir com eles, é necessário ter o mesmo domínio das palavras, a fim de responder no mesmo nível.
Exemplo: A Pepsi passou por uma crise em 2017 quando lançou um comercial estrelado por Kendall Jenner, que foi criticado por trivializar protestos sociais. Os trolls sarcásticos tomaram as redes sociais para fazer piadas sobre a marca, usando ironia para zombar da falta de sensibilidade do anúncio. As respostas sarcásticas se espalharam rapidamente, e a Pepsi acabou retirando o comercial, depois de reconhecer que o anúncio não havia sido bem recebido.
Trolls imitadores
Imitadores são trolls que se passam por outra pessoa para prejudicá-la, postando em seu nome ou criando um perfil falso para humilhá-la e atacá-la. Eles também podem criar um perfil completamente paródico para danificar sua imagem corporativa. Caso seja detectado esse tipo de trolls se passando por você ou sua empresa, o ideal é denunciar o perfil por roubo de identidade.
Exemplo: Em 2020, a Nestlé enfrentou a ação de trolls imitadores durante uma polêmica sobre a venda de produtos com teor de gordura. Perfis falsos começaram a se passar pela marca, fazendo declarações enganosas sobre mudanças nos ingredientes e criando uma falsa percepção de que a empresa estava mudando sua fórmula sem avisar aos consumidores. A Nestlé teve que agir rapidamente para esclarecer a situação e denunciar as contas falsas.
Trolls eruditos
Esses trolls deixam longas mensagens nas seções de comentários com a intenção de parecer superiores aos outros. Seus textos geralmente não agregam valor à conversa e são escritos com um tom condescendente.
Exemplo: Quando a empresa de viagens AirBnB enfrentou críticas sobre segurança em suas propriedades, alguns trolls eruditos começaram a deixar longos textos detalhados, tentando "ensinar" sobre o mercado de aluguel de curto prazo e as leis relacionadas, mas sem qualquer valor real para a discussão. Esses trolls usaram jargões e tentaram parecer mais inteligentes, desvirtuando a conversa com informações excessivamente complexas e desnecessárias.
Como se defender dos trolls
Há alguns anos, os trolls eram considerados personagens anedóticos e inofensivos dentro da “fauna” da internet. Mas a questão foi mais longe: há cada vez mais trolls, que são incrivelmente ativos e que fazem comentários que ressoam com os consumidores. Acredite ou não, muitas vezes eles recebem crédito e suas críticas (nunca construtivas, aliás) até se tornam virais.
Você consegue imaginar as consequências das ações dos trolls para uma empresa? Na verdade, podem ser desastrosos, uma vez que os seus comentários enterram uma boa reputação que foi construída durante anos. Da mesma forma, uma pessoa também pode ter sua imagem altamente prejudicada pelos trolls. Portanto, a questão que fica é: é possível se defender dos trolls?
A mídia e alguns blogs corporativos estão adicionando sistemas de bloqueio ou moderação para limitar o impacto do problema, e as redes sociais também estão tentando acabar com eles. No entanto, por vezes estas medidas são percebidas como censura, o que pode agravar ainda mais a situação.
Crises de reputação
Às vezes, as ações de um troll (especialmente se forem continuadas) levam a uma crise de reputação online. Para resolver isso, é importante que a empresa ou pessoa afetada esteja muito presente nas redes sociais e reaja rapidamente, assumindo possíveis erros, mas também exigindo retificações caso a crítica seja incerta e, se necessário, tomando medidas legais. Por outro lado, às vezes o uso do humor, da ironia ou do sarcasmo também pode ser útil para neutralizar a provocação dos trolls.
O que você nunca deve fazer é apenas esperar que, com o tempo, o burburinho gerado pela ação dos trolls diminua. É contraproducente e não agir nesse momento pode piorar a situação.
Conclusão
Os trolls da internet estão se tornando cada vez mais comuns, e ignorá-los não é mais uma opção. O melhor a fazer é conhecer os tipos de trolls e estabelecer diretrizes claras sobre quando responder e quando não interagir. Essas diretrizes devem estar alinhadas com o tom e a imagem corporativa da sua empresa. Por exemplo, se a comunicação da empresa é formal, não adianta responder aos trolls de forma descontraída.
O importante é não se aborrecer e, principalmente, evitar apagar comentários ofensivos, pois isso pode ser visto como censura, tornando o problema ainda maior. Ao agir de maneira adequada, você pode evitar que um simples comentário se transforme em uma crise.
Publicado em 19 de março de 2024.
Atualizado em 18 de março de 2025.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil
